新产品规划与开发流程
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新产品开发常面临两个问题 1. 被客户要求缩短产品开发时间 2. 短时间内又要求降低失败机率
路漫漫其悠远
新产品成功失败的原因分析
成功原因： A.策略成功 B.资源承诺 C.好的流程 失败原因： A.高阶参与不足，投入不足 B.高阶投入太多
路漫漫其悠远
•美国工业协会的统计调查 新产品失败原因分析： 1.不适当的市场分析---------------32% 2.产品瑕疵-----------------------23% 3.成本过高-----------------------14% 4.时机不对-----------------------10% 5.竞争者反击----------------------8% 6.营销策略不当-------------------13%
即对新产品有所改善的弹性
路漫漫其悠远
视觉沟通常见的问题 决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图， 但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距， 因此有些决策者会有认知上的差距。
路漫漫其悠远
新产品的决策准则
1.高层所能接受的利润观念定义 2.可接受的最低利润水平 3.可用以开发新产品的资金及成本 4.回收其成本并开始产生利润的期限
路漫漫其悠远
关键四：流程中的执行质量
1. 管理阶层 2. 参与人员 3. 执行过程的机制
关键五：产品开发流程的完整与弹性 完整性概念
1. 产品概念建构过程的完整 2. 产品发展与评估过程的完整 3. 市场推广过程的完整
路漫漫其悠远
弹性概念
1. 评估过程的弹性 2. 万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立
强调市场导向,倾听顾客声音 75%成功的新产品认为其主意来自市场 顾客在产品发展过程中扮演一重要角色 运用多回合的顾客反应测试（如匿名测试，使用测试、 市场试销） 完善规划的上市行动
路漫漫其悠远
如何确保公司新产品开发流程是满足市场 是否有将营销观点纳入开发流程 是否确切评估新产品方案 是否给予营销资源
─产品类别 / 数量 / 结构 / 材质
─配件 ─预估价格 ─设计图 / 正式施工图
7、营销企划：营销目标 包装计划 定价计划 促销计划 人员训练计划 广告计划 媒体计划 预算计划
8、业务规划：如业务推展计划、业绩 目标 9、其他 / 结论
路漫漫其悠远
(按重要性)
观念化能力 人际关系能 力 专业能力
新产品规划与开发流程
路漫漫其悠远 2020/3/23
何谓新产品？
就公司而言的「新」产品有五类
1.革命性创新，一个完全的创新 2.旧有产品的延伸，如增加功能 3.改良旧产品，即原有产品再改善 4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品 5.制程改善产出的产品，使原有成本降低
路漫漫其悠远
产品成功开发三大基石
路漫漫其悠远
确保新产品满足市场
除了前置作业外，以下流程仍需纳入产品开 发流程中： 1.初步市场评估 6.发展中顾客的反应 2.市场研究 7.使用者测试 3.竞争分析 8.市场测试 4.使用价值 9.强力营销计划 5.概念测试
路漫漫其悠远
明确的（早期）定义 确定目标市场 产品概念、利益及定位 产品之要件及规格
路漫漫其悠远
关键二：发展新产品时即能定义产品
1. 目标市场界定-顾客是谁 2. 产品概念与对消费者的正面性 3. 详细定位（订价）
关键三：建立严格产品方案筛选机制
1. 管理阶层的利益 2. 消费者是否感兴趣 3. 竞争优势 4. 技术的可行性 5. 市场持续性 6. 公司经营核心是否相符 7. 产品获利力
路漫漫其悠远
产品研发能力
产品研发管理能力
1. 以客户为导向研发市场可接受 1. 追求企业最大利润非
的产品非功能最强的产品
部门最大利润
2. 成功的产品研发必须涵盖四个 2. 功能导向转为项目导
特性
向的研发流程
3. 产品研发阶段决定了产品的成 3. 主管的角色由监督者
本与质量
转为教练
1. 与客户及供货商协同设计能力 1. 沟通协调能力
2. 资讯取得能力
3. 非正式组织运作能力
1. 产品解析能力
1. 产品规划能力
2. 产品验证能力
2. 专案管理能力
3. 产品应用能力
3. 文件管理能力
4. 产品设计能力
4. 品项管理能力
5. 产品创新能力
5. 经验累积能力
6. 智慧财产权管力能力
7. 管理机制规划能力
8. 分权与授权的能力
完整不草率的新产品发展过程 具弹性的过程
路漫漫其悠远
产品开发
１、研发部门研究结果 ２、产品设计概要 ３、必要的生产设施 ４、模具及其他工具需求 ５、试销计划 ６、财务面分析 ７、预计量产上市日期
路漫漫其悠远
设计提案： 人─目标消费群 ─设计者
事─专案名称 / 编号 /主题
时─开发时间表 ─销售期
地─使用场合 ─销售通路
物─设计方向 / 主题 / 特色 / 理念
研发人员
对用户群意见
进行讨论 竞争性比较 进行研究
路漫漫其悠远
新产品策略
➢ 在开发新产品之际,营销人员必须先行 决定的是,究竟是什么样的新产品
1.市场渗透 2.产品开发 3.市场开发 4.多角化
路漫漫其悠远
新产品构想产生
➢ 每一种新产品都是由构想(Idea,或称创意)开始 ➢ 新产品构想的部份来源: 1.顾客 2.竞争者 3.配销通路 4.研究与工程 5.其他内部来源 6.其他外界来源
路漫漫其悠远
成功开发流程建立的关键
前置作业评估的关键是为了了解
1. 新产品是否有经济效益？预估销售量与利润是 否可商业化？
2. 如何让新产品成功？ 3. 成本问题
路漫漫其悠远
完善的前置作业好处在于
1. 慢工出细活 2. 加速产品开发流程 3. 避免新产品失败
关键一：市场导向的重要性
1. 开发出顾客真正要的产品 2. 开发出符合市场需求的产品
根据风险程度及项目特性，合并或省略某些阶段 加速新产品开发周期之方法
简化、消除延迟、减少步骤、 加速作业、平行 发展
路漫漫其悠远
新产品创意的点子
维持一个有不同开发阶段、 不同风险程度、 合乎组织成长目标的点子组合
策略性
过去的成功和 思考活动 失败经验
顾客研究
供应链 提供意见
潜在新产品 点子
内部文件
高质量产品 开发流程
Fra Baidu bibliotek
新产品策略
企业新产品 之表现
资源承诺
优质的新产品开发流程
1. 是否有一套好的产品开发流程？ 2. 是否能够选出开发新产品的最佳方案？
路漫漫其悠远
明确且完善沟通的新产品策略
1. 是否有明确目标 2. 明确的市场定位 3. 分配的资源 4. 产品策略 5. 长程策略 6. 相关人员的参与及扮演角色
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新产品成功失败的原因分析
成功原因： A.策略成功 B.资源承诺 C.好的流程 失败原因： A.高阶参与不足，投入不足 B.高阶投入太多
路漫漫其悠远
•美国工业协会的统计调查 新产品失败原因分析： 1.不适当的市场分析---------------32% 2.产品瑕疵-----------------------23% 3.成本过高-----------------------14% 4.时机不对-----------------------10% 5.竞争者反击----------------------8% 6.营销策略不当-------------------13%
即对新产品有所改善的弹性
路漫漫其悠远
视觉沟通常见的问题 决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图， 但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距， 因此有些决策者会有认知上的差距。
路漫漫其悠远
新产品的决策准则
1.高层所能接受的利润观念定义 2.可接受的最低利润水平 3.可用以开发新产品的资金及成本 4.回收其成本并开始产生利润的期限
路漫漫其悠远
关键四：流程中的执行质量
1. 管理阶层 2. 参与人员 3. 执行过程的机制
关键五：产品开发流程的完整与弹性 完整性概念
1. 产品概念建构过程的完整 2. 产品发展与评估过程的完整 3. 市场推广过程的完整
路漫漫其悠远
弹性概念
1. 评估过程的弹性 2. 万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立
强调市场导向,倾听顾客声音 75%成功的新产品认为其主意来自市场 顾客在产品发展过程中扮演一重要角色 运用多回合的顾客反应测试（如匿名测试，使用测试、 市场试销） 完善规划的上市行动
路漫漫其悠远
如何确保公司新产品开发流程是满足市场 是否有将营销观点纳入开发流程 是否确切评估新产品方案 是否给予营销资源
─产品类别 / 数量 / 结构 / 材质
─配件 ─预估价格 ─设计图 / 正式施工图
7、营销企划：营销目标 包装计划 定价计划 促销计划 人员训练计划 广告计划 媒体计划 预算计划
8、业务规划：如业务推展计划、业绩 目标 9、其他 / 结论
路漫漫其悠远
(按重要性)
观念化能力 人际关系能 力 专业能力
新产品规划与开发流程
路漫漫其悠远 2020/3/23
何谓新产品？
就公司而言的「新」产品有五类
1.革命性创新，一个完全的创新 2.旧有产品的延伸，如增加功能 3.改良旧产品，即原有产品再改善 4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品 5.制程改善产出的产品，使原有成本降低
路漫漫其悠远
产品成功开发三大基石
路漫漫其悠远
确保新产品满足市场
除了前置作业外，以下流程仍需纳入产品开 发流程中： 1.初步市场评估 6.发展中顾客的反应 2.市场研究 7.使用者测试 3.竞争分析 8.市场测试 4.使用价值 9.强力营销计划 5.概念测试
路漫漫其悠远
明确的（早期）定义 确定目标市场 产品概念、利益及定位 产品之要件及规格
路漫漫其悠远
关键二：发展新产品时即能定义产品
1. 目标市场界定-顾客是谁 2. 产品概念与对消费者的正面性 3. 详细定位（订价）
关键三：建立严格产品方案筛选机制
1. 管理阶层的利益 2. 消费者是否感兴趣 3. 竞争优势 4. 技术的可行性 5. 市场持续性 6. 公司经营核心是否相符 7. 产品获利力
路漫漫其悠远
产品研发能力
产品研发管理能力
1. 以客户为导向研发市场可接受 1. 追求企业最大利润非
的产品非功能最强的产品
部门最大利润
2. 成功的产品研发必须涵盖四个 2. 功能导向转为项目导
特性
向的研发流程
3. 产品研发阶段决定了产品的成 3. 主管的角色由监督者
本与质量
转为教练
1. 与客户及供货商协同设计能力 1. 沟通协调能力
2. 资讯取得能力
3. 非正式组织运作能力
1. 产品解析能力
1. 产品规划能力
2. 产品验证能力
2. 专案管理能力
3. 产品应用能力
3. 文件管理能力
4. 产品设计能力
4. 品项管理能力
5. 产品创新能力
5. 经验累积能力
6. 智慧财产权管力能力
7. 管理机制规划能力
8. 分权与授权的能力
完整不草率的新产品发展过程 具弹性的过程
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产品开发
１、研发部门研究结果 ２、产品设计概要 ３、必要的生产设施 ４、模具及其他工具需求 ５、试销计划 ６、财务面分析 ７、预计量产上市日期
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设计提案： 人─目标消费群 ─设计者
事─专案名称 / 编号 /主题
时─开发时间表 ─销售期
地─使用场合 ─销售通路
物─设计方向 / 主题 / 特色 / 理念
研发人员
对用户群意见
进行讨论 竞争性比较 进行研究
路漫漫其悠远
新产品策略
➢ 在开发新产品之际,营销人员必须先行 决定的是,究竟是什么样的新产品
1.市场渗透 2.产品开发 3.市场开发 4.多角化
路漫漫其悠远
新产品构想产生
➢ 每一种新产品都是由构想(Idea,或称创意)开始 ➢ 新产品构想的部份来源: 1.顾客 2.竞争者 3.配销通路 4.研究与工程 5.其他内部来源 6.其他外界来源
路漫漫其悠远
成功开发流程建立的关键
前置作业评估的关键是为了了解
1. 新产品是否有经济效益？预估销售量与利润是 否可商业化？
2. 如何让新产品成功？ 3. 成本问题
路漫漫其悠远
完善的前置作业好处在于
1. 慢工出细活 2. 加速产品开发流程 3. 避免新产品失败
关键一：市场导向的重要性
1. 开发出顾客真正要的产品 2. 开发出符合市场需求的产品
根据风险程度及项目特性，合并或省略某些阶段 加速新产品开发周期之方法
简化、消除延迟、减少步骤、 加速作业、平行 发展
路漫漫其悠远
新产品创意的点子
维持一个有不同开发阶段、 不同风险程度、 合乎组织成长目标的点子组合
策略性
过去的成功和 思考活动 失败经验
顾客研究
供应链 提供意见
潜在新产品 点子
内部文件
高质量产品 开发流程
Fra Baidu bibliotek
新产品策略
企业新产品 之表现
资源承诺
优质的新产品开发流程
1. 是否有一套好的产品开发流程？ 2. 是否能够选出开发新产品的最佳方案？
路漫漫其悠远
明确且完善沟通的新产品策略
1. 是否有明确目标 2. 明确的市场定位 3. 分配的资源 4. 产品策略 5. 长程策略 6. 相关人员的参与及扮演角色