汽车市场营销--汽车定价策略

汽车定价目标的归类
定价目标
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利润导向
销售导向
利润最大化 目标利润 适当利润
竞争导向
产品质量导向
增加销售量 保持或扩大市场占有率
生存导向 分销渠道导向
明确汽车目标市场
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1、明确汽车目标市场
• 汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进 入的市场 • 分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场 消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需 求潜量、购买力水平和风俗习惯
定价目标
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利润导向
销售导向
利润最大化 目标利润 适当利润
竞争导向
产品质量导向
增加销售量 保持或扩大市场占有率
生存导向 分销渠道导向
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1、以利润为导向的汽车定价目标
1）利润最大化目标 • 汽车企业以获取最大限度的销售利润为汽车定价目标 • 追求最大利润并不等于追求最高汽车价格 • 有远见的经营者都着眼于追求企业的长期利润的最大化 2）目标利润 • 以预期的利润作为汽车定价目标 • 一般把某项汽车产品或投资的预期利润水平（即目标利润）， 规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或 汽车投资利润率 •汽车定价是在汽车成本的基础上，根据实现目标利润的要求来 进行 3）适当利润目标 •汽车企业为减少风险，或限于实力不足，满足于适当的利润做 为汽车定价目标
第八章 汽车定价策略
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第一节 第二节 第三节 第四节
汽车价格综述 汽车定价目标与程序 汽车定价方法 汽车定价策略
第八章 汽车定价策略
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第一节 第二节 第三节 第四节
汽车价格综述 汽车定价目标与程序 汽车定价方法 汽车定价策略
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第一节 汽车价格综述
•汽车特征指汽车造型、质量、性能、服务、 商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引 力。
•汽车特征好，消费者不仅对汽车产品满意， 而且会期望通过占有使用该汽车产品来炫耀自 己经济上的富有或地位上的优越，获得物质上 和精神上的双重满足。
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4、竞争者行为
• 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的 主要手段。 • 在市场竞争中，竞争力量强的汽车企业 有较大的定价自由
其中： 加工成本利润率=要求达到的总利润/加工新增成本总额100% 加工增值税率=应纳增值税金总额/(销售总额-外购成本总额) 100%
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一、汽车成本导向定价法
3. 汽车目标成本定价法
汽车目标成本(1+汽车目标成本利润率) 汽车价格=
Leabharlann Baidu
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3、以竞争为导向的汽车定价目标
• 汽车企业着眼于在竞争激烈的汽车市场上以应付 或避免竞争为导向的汽车定价目标
• 市场新加入者只能采取相同或低于竞争者的汽车 价格
• 许多汽车企业已经意识到，汽车价格战容易使双 方两败俱伤风险较大，而必须在汽车质量、促销和 分销等方面开展非价格竞争来取胜
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4、以汽车质量为导向的汽车定价目标
• 汽车定价以在市场上树立汽车质量领先地位为目标 • 采取这一定价目标的汽车企业必须能提供高质量的 汽车和优质的服务
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5、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标
• 汽车企业在遇到生产能力过剩、激烈的市场竞 争或要改变消费者的需求时，采取该定价目标 • 生存比利润重要，所定汽车价格只要能弥补变 动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车 企业变动成本就能维持企业
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分析汽车产 品特征
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素
分析市场竞 争状况
分析当时货 币价值
确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
分析政府的政 策与法规
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4、选择汽车定价方法
汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指 导下，根据对成本、供求等一系列基本因素 的研究，运用价格理论，对汽车产品价格进 行计算的具体方法。 汽车定价方法一般有三种。
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1、汽车成本
汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳 动和活劳动，并构成汽车成本。它包括：
•汽车生产成本（即汽车企业在汽车生产过程中所支
出的全部生产费用。具体指直接材料、直接人工、制 造费用和管理费等）
•汽车销售成本（即汽车营销过程中所发生的费用）
•汽车储运成本（汽车从生产者手中到消费者手中所
一、汽车价格的构成(二)
从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：
汽车生产成本+税金+汽车生产企业利润 （汽车出厂价格） +汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税（汽车批发价格） +汽车零售部门费用+汽车零售部门利税 （汽车零售价格）
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二、影响汽车价格的因素
1、汽车成本 2、汽车消费者需求 3、汽车特征 4、竞争者行为 5、汽车市场结构 6、货币价值 7、政府政策 8、地区经济状况
零售的价格差额 3、地区差价，即因购销地区不同而形成的汽车价格差额 4、季节差价，即因季节不同而形成的汽车价格差额 5、质量差价，即同一汽车产品因质量不同而形成的汽车价格差额 6、批量差价，即同一汽车产品在同一时间、同一市场因购买批量
不同而形成的汽车价格差额
第八章 汽车定价策略
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2、以销量为导向的汽车定价目标
1）保持或扩大汽车市场占有率 • 资金雄厚的汽车企业以低价渗透的方式来建立一定的汽车市 场占有率 • 中小企业为在某一细分汽车市场获得一定优势，也采取该定 价目标
2）增加汽车销售量
• 以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。
• 一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业生产能力过剩 , 只要降低汽车价格，就能扩大销售的情况。
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6、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标
• 对于那些需经中间商推销汽车的汽车企业，为保持完 整的销售渠道，促进销售，必须保证中间商有合理的 利润
• 汽车企业在采取这种汽车定价目标时，应考虑以下因 素：
（1）汽车产品的市场特征，市场覆盖面的大小 （2）汽车企业自身的营销能力和营销网络 （3）汽车市场需求程度和同类汽车产品的竞争状况 （4）汽车企业实力和愿望
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明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素
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2、分析影响汽车定价的因素
汽车定价不仅要了解一般的影响因素，更重 要的是要善于分析不同经营环境下，影响汽 车定价的最主要因素的变化状况。
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分析汽车产 品特征
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素
分析市场竞 争状况
分析当时货 币价值
确定汽车定价目标
分析政府的政 策与法规
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3、确定汽车定价目标
• 汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定
价因素综合分析的基础上确定的 • 不同汽车企业，不同的汽车经营环境和不同的汽 车经营时期，其汽车定价目标是不同的。 • 在某个时期，对汽车企业生存和发展影响最大的 因素，通常会被作为汽车定价目标。
汽车企业竞争者的定价行为也会影响本 企业的汽车定价
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5、汽车市场结构
不同的汽车市场类型有不同的运行机制和特点，对汽车企业行为 具有不同的约束力，因而在汽车定价方面表现出显著的差异性。
根据市场的竞争程度，汽车市场结构可以分为以下市场类型：
•完全竞争市场（买卖双方对于汽车价格均不能产生影响，汽车 价格完全由供求关系确定。这种市场在现实生活中不存在） •完全垄断市场（该产品市场完全被某几个厂商所垄断和控制。 垄断企业有自由的定价权利。现实生活中只见于国家特许的独占 企业，如邮政、自来水等企业） •垄断竞争市场（该汽车市场既有独占倾向又有竞争成分） •寡头垄断市场（某汽车产品的绝大部分由少数几家汽车企业垄 断。这种市场介于完全垄断和垄断竞争之间，现实生活中比较普 遍）
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第三节 汽车定价方法
一、汽车成本导向定价法
1.汽车成本加成定价法
单位汽车成本×（1+汽车成本利润率）
汽车价格=
1 - 税率 其中：
汽车成本利润率=要求达到的总利润/总成本
一、汽车成本导向定价法
2.汽车加工成本定价法
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价格
外购成本
加工新增成本 （1 加工成本利润率） 1 加工增殖税率
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分析汽车产 品特征
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素
分析市场竞 争状况
分析当时货 币价值
确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车价格
分析政府的政 策与法规
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5、最后确定汽车价格
• 确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择 合理的汽车定价方法
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6、货币价值
在汽车价值量一定的情况下， 货币价值量上升，汽车价格就会下降 货币价值量下降，汽车价格就会上涨
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7、政府政策
政府为维护国家与消费者利益，维护正常 的汽车市场秩序，制定有关的经济法规，约 束汽车企业的定价行为
这种约束反映在汽车定价的种类、价格水 平和定价的汽车品种等方面
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上海邦德职业技术学院
汽汽车车市市场场营营销销
邦德汽车学院
邦德汽车学院
陈永革
陈永革
第八章 汽车定价策略
学习目标
1. 了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系 2. 理解汽车定价的各种不同目标 3. 掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项
目中制定切合实际的汽车定价策略
和劳动报酬的货币形态）
•汽车流通费用（汽车在流通领域内所耗用的物化劳
动和活劳动的货币表现）
•国家税金（作为国家宏观调控汽车生产经营活动的
重要经济手段,其高低直接影响汽车的价格。）
•汽车企业利润（作为汽车企业扩大再生产的重要资
金来源，利润是汽车价格构成要素中不可缺少的一部 分。）
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一、汽车价格的构成
汽车价格是汽车价值的货币表现
价值是凝结在商品中的一般的、无差别的 人类劳动，价值量的大小由生产该商品的社 会必要劳动时间决定
但在现实经济活动中，价格有时高于价 值，有时低于价值
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一、汽车价格的构成(一)
从价格形态上看，汽车价格构成的四个要素为：
•汽车生产成本（生产汽车产品时所耗费的物质资料
从市场营销学的角度来看，汽车价格体系主要指差 价体系。汽车差价是指同种汽车因购销环节、购销地 区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异
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三、汽车价格体系（二）
按差价形成的原因，汽车价格（差价）体系的构成为： 1、购销差价，即汽车的购进价格与销售价格之间的差额 2、批零差价，即同一汽车产品在同一时间、同一市场上的批发与
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车价格综述 汽车定价目标与程序 汽车定价方法 汽车定价策略
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第二节 汽车定价目标及程序
一、汽车定价目标
汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与 汽车企业总目标、汽车市场营销目标一致的 汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽 车定价方法的依据
汽车定价目标的归类
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8、地区经济状况
一个地区经济发展水平及发展速度高，消 费者购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车 企业较自由的为汽车定价
反之，则对汽车定价有一定的限制
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三、汽车价格体系（一）
汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽 车价格之间相互关系的总和
从价格学的角度来看，价格体系分为三个分体系： 比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种 价格形式体系
• 同时，也要考虑汽车消费者心理因素、汽车 产品新老程度等其他因素
• 最后经过分析、判断以及计算活动，为汽车 产品确定合理的价格。
第八章 汽车定价策略
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第一节 第二节 第三节 第四节
汽车价格综述 汽车定价目标与程序 汽车定价方法 汽车定价策略
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一、汽车成本导向定价法 二、汽车需求导向定价法 三、汽车竞争导向定价法
必需的运输和储存费用）
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2、汽车消费者需求
汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为： • 需求能力（汽车价格是否适应汽车消费者需求的能
力）
• 需求强度（汽车消费者想获取汽车产品的程度） • 需求层次（汽车产品所能满足的汽车消费者需求层
次高低情况）
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3、汽车特征