飞信运营策略

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飞信营销投入的边际效益有待提高
阻力： 飞信从导入期走向成长期， 粗放式促销模式不再适应业 务进一步深化发展，亟需从 量变走向质变的飞跃。
飞信发展
障碍
传统渠道不适应：
用户体验不直接，服 务人员水平不一，无 法长期支撑互联网业 务的发展。
互联网渠道弱势：
渠道激励导向下的数量 发展目标，引发对活动 奖励的渴求，造成传播 内容的缺失。
开放合作与自 有业务整合
用户体验提升
用户体验提升
•PC贺岁皮肤主界面视觉优化 •群短信可回复 •短信中心体验优化 •Web IM交互方式调整 •彩云版交互和视觉全新实现
产 品 质 量 提 升
•手机各版本UI风格统一和优化 •通讯录交互优化 •html手机飞信浏览器适配 •iPhone Push逻辑优化 •推荐好友交互增强
资料来源：百纳咨询分析
这些积分可抵扣话费、或兑换种子用户感兴趣的 其它物品
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针对飞信业务目前的状况，百纳提出了相应的业务优化与推 广策略建议
目前面临的问题描述 业务优 化 •飞信给目标人群的印象较单一 免费短信目前是其主要卖点 •目标人群担心飞信业务操作复杂 •目标人群担心飞信业务费用高 •目标人群感到朋友圈内人数少
注册过，平 时经常使用 7%
宣传与推广 宣传与推广
注册过，但 用得不多 15%
41 23 14 4
不知道怎么使用 自己的联系人大多不使用 不需要免费发短信
没有听说过 45% 听说过，但 没注册过 33%

在对中国移动用户中有IM使用经验的人 群的调研中，发现45%没听说过飞信 飞信的知名度仍有待提升，这也是宣传 工作的重点任务
年轻客户态度： 飞信除了聊天，还能干什么， 要只是聊天那还不如qq的功能 多呢„„
“飞信只能聊天吗”
以往常规体验营销： 各类校园活动的参与； 短信群发基础业务普及；
飞信成长的 烦恼
飞信客户的 粘性如何提高
客户体验后保留率较低：
新入网客户入网当月体验后，
次月再次使用率不足10%，一 次体验没有真正激发客户的 使用兴趣。
139邮箱、彩铃下载等服务附着于飞信，飞信 业务的持续扩张是互联网相关业务发展的重要依 托。
以飞信作为尝试，深入研究产品特点，探索增 值业务的低成本高效益发展之路。
深入理解产品属性，设计实时系统化精确营销流程
发多少条都无所谓
怎么发这么多、 这么快？短信要 钱的，不回了！
一条接一条回复
飞信 用户 非注册 用户
“应对变化、务实创新，实现数据及信息业务的新突破。” ---鲁向东副总裁在全国数据和信息工作会上的讲话
二、主要发现和建议
目标用户群主要为年轻用户，市场 认知度仍然偏低，43.6%未知，主 要通过朋友推荐。
重点突破种子型用户，以娱乐按钮 （幽默搞笑元素），价值按钮（电 子折扣券，虚拟货币）带动传播型 用户和跟随型用户,烧热整个市场。
来自百度文库
自主传播的关键与方式（示范）
•这种自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设 计，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿
种子传播
传播者。 •娱乐按钮，以幽默搞笑元素为载体传播快乐，如
大话西游（简化版）、情感幽默、歇后语等
•价值按钮，以电子折扣券、虚拟货币为载体传播 分享利益，如发展更多的朋友圈则积更多的积分，
相应的业务优化与推广策略建议
市场推 广
•目标人群对飞信业务的提及率较低 •目标人群对飞信业务的认知有待丰 富 飞信给年轻人的突出印象是一款 聊天工具 •在市场导入阶段，前卫人群对飞信 业务的使用率较低
•整合彩铃等其它新业务 目标人群大多在同时使用其它新业 务 •加强定制终端内置飞信业务及监控工 作 飞信业务并不具备明显的竞争优势， 要严禁内置QQ/MSN/等IM客户端 •设计资费套餐：体验自由套餐＋收费 套餐 •加强不同阶段飞信业务的推广工作，重 •加强IM的互联互通工作 点是网吧和校园 目标人群大多是校园学生，经常上 网 •实施飞信业务体验计划，设置“飞信” 体验专区 •发挥动感地带渠道作用，向校园生活渗 透
各省热点事件 的深度合作，借 势宣 传，增加曝光率
可各省配置实 时系统化精确营 销，建议 飞信平台统一配 置 产品的实时系 统化精确营销能 力是产品 自身生命力的体 现
借助社会热点， 资源置换扩大社 会影响力
推广
挖掘人际传播， 系统化无人值守实 时精确营销 固化一个全国推 广一个
目标
无成本、影响大、见效快、常态化
•试用的范围不宜过大，可以选择 年轻时尚的先锋用户群体作为使用 对象；
•同时可以作为一种促进客户关系 的方式，与其他业务的销售捆绑提 供免费试用； •为培养消费习惯，需要一个适宜 的免费体验周期。
资料来源：百纳咨询分析
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为促使更多的种子用户把使用飞信业务的体验向其他人群自 主传播，中移动应重视传播启动按钮的设计
移动自有资源深度整合
交叉营销
信息交流 满足用户交 友、建立关 系链
移动梦网
139邮箱
交友 飞信关系链 优势互补，病毒营销
飞信相关产品
将移动优质内 容通过飞信关 系链进行传播
打通移动自有 优势业务与飞 信互联网业务
12530
PIM
有线无线互通
飞信省内营销仍以线下为主
飞信的认知和使用
消费者认知但没有使用飞信的原因
我的飞信 我的群
▪ 共同宣传
– 动感地带和音乐活动在宣传中同时宣传飞信 群
名人推荐
无线音 乐选秀
•魔兽小分队 •张三粉丝 •跑跑卡丁车 •刚丝群 •… •…
传统媒体传播形式
• 传统媒体的传播包括广告和公关，整体上以公关为 主、广告辅助(公关介绍飞信群、广告强调活动的奖励措施) • 公关传播方式
– 平面媒体
用户体验提 升
基础能力提升
短信产品基础能力提升富媒体聊天
•对讲机 •拍照
•拇指群体验优化 •消息、图片、文件发送成功率提升 •新手引导 •群共享 •快速登录、电量、流量优化，联系人状态精 •引导客户端转化 简 •开发HTML版本，适配iphone、WP7、 Android等智能机
基础能力提升
市场面临的问题
通过各类渠道，对新入网客 户的推荐。
营销手段 单一老套
市场面临的问题
我们需要解决：
Ⅰ.如何提高产品“内涵”让青睐飞信的年轻客户继续
产生浓厚的兴趣，激发更多的情感交流？
Ⅱ.如何丰富产品“功用”针对中青年市场，丰富更有实用价 值的功能，拓展客户市场，提高产品价值？ Ⅲ.如何多模式、多渠道、多途径发展飞信队伍，汇聚飞信联盟？ 山东公司在烟台进行飞信联盟试点
传播目标和策略
• 通过对此次活动的传播建立飞信业务形象
– 活动将在今后几年持续进行下去
• 通过对有特色的飞信群的传播带动活动传播
– 传播性：选择那些有传播力的群，如“自建房屋挑战 房屋开发模式的群”“求助爱滋孤儿的群”“组织去 南极” – 实用性：传播那些通过飞信群解决实际问题的群，经 常举办线下活动，成员之间愿意透露真实身份的群 （以区别于QQ使用群体的鱼龙混杂）
回复一条短信
飞信 用户 非注册 用户
难怪你一条接 一条 @#$%&……
免费短信
即时告知 非注册用户：对方用的是飞信免费短信
瞬间刺激 客户使用飞信免费短信的愿望 用户条件反射，认为多加好友，多发短信才能“赚回来” 在客户思维转变的过程中，自传播实际已经形成
“不折腾”可快速复制，“不懈怠”可长效执行
活动效果衰减：
吸引的人群趋向饱和； 奖品的刺激作用递减。
结论：缺乏合适的营销模式，导致飞信业务使用人力成本、财务成本、营销机会 的边际效益不够高，在大众市场面临压力的环境下，不利于争取公司内部资源。
省市须寻找飞信的低成本高效益的发展之路
如何利用飞信自身的产品特点，以低成本，赢 取更多关注，获取更高的营销效益。
详见附件：《我的飞信我的群飞信公关传播方案》
飞信的优势是通过客户端可以免费发送短信 可是多数接收到飞信短信的用户并不知道对方是用飞信在 发免费短信 网内存在大量有12520通讯记录，但是不注册飞信的 “手机好友”，前期对这些用户每月群发信息的营销成功率 不高于15%
尝试成功后，将实时系统化精确营销流程固化
发送多条免费短信
VGOP：您的好友正在用飞 信给您发送免费短信，现在 登录www.fetion.com.cn用 飞信发免费短信吧
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差 异 化 ， 提 高 黏 性
一季度重点产品工作 场景化通信 ID及关系链扩展
•短信会议提醒 •G3通话 •异网短信 •异网手机注册 •通讯录匹配好友、好友推荐
差异化发展
移动业务整合
•彩云1.0：云应用及应用运营平台 •图片、视频、音频、消息云存储 •统一通讯录
开放合作，引入娱乐化内容
•手机飞信网增加软件、阅读、音乐、视频、 主题频道 •快速娱乐性短信产品开发 •丰富短信基地内容，增加互动
产品核心功能不够突出，用户多数 认为是聊天工具，附加功能（如共 享空间，网络U盘）不够强大，用 户主要看好免费短信。
进行核心功能的打造，如果收益点 放在整合业务和广告上面，就可以 打免费牌来长期吸引用户。如果收 费就要从功能的扩展上下工夫，突 出稳定性和互联互通。
市场营销活动需要在深度广度上进 一步扩大，还有很多用户不了解飞 信的操作细节，尤其是积分计划没 有广泛告知。
震撼活动营销，如抢注飞信用户号， 每个手机限一个，捆绑QQ号，真人 秀，通过地面活动带动积分计划等。
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在市场导入阶段，针对前卫人群/种子用户的首要策略是促使 种子用户体验飞信业务
针对种子用户的飞信业务体验策划（示范） 业务体验的意义与原则 •体验在产品导入期对于市场的启 动至关重要 •目标人群 年轻在25岁左右的前卫人群，经常使用QQ、MSN、手机上 网等新业务的人群（可通过问卷测试或基于BOSS系统数据 抽取） •体验一：免费体验，飞信业务 在目标人群相对集中的地方，如校园或目标人群聚集的地 方，通过问卷过滤方式选择种子用户，提供免费体验业务 卡，让种子用户免费体验飞信业务 •体验二：与其他业务捆绑，提供免费试用 通过BOSS系统分析，选择对新业务使用率特高的移动用户， 给以其免费试用飞信业务的资格 与其它SP合作，如QQ和MSN业务提供商，要求其提供对QQ 和MSN业务使用率较高的用户名单，移动为其提供飞信业 务免费试用 •体验三：与其他业务捆绑，提供优惠试用 与其它新业务如彩铃、彩信、手机上网、视频等捆绑，为 种子用户提供优惠试用 •免费体验周期：可选择1周、1个月或1个季度
• 专栏合作定期刊登符合标准的飞信群、采访群主、群成员现身 说法的方式宣传飞信和此次活动 • 名人对飞信群的推荐，夸奖飞信群的社会意义
– 电视媒体
• 对某个群做的事进行跟踪采访或记录 • 用户现身说法：对参与了些次活动的采访，表达其参加飞信群 找到了一份好工作、做了一件有意义的事对他的影响
– 需要自己建设几个这种符合要求的群
• 从对使用飞信的人的形象打造，塑造飞信的形象
– 换个角度看IM工具的形象更多的来自于使用的人，正 如MSN的时尚白领形象正是来自于使用MSN的人大部分 是白领；
活动传播方式
▪ 客户端传播
– 通过飞信客户端标签页、广告、系统消息和 官网宣传促进现有飞信用户参与此次活动
▪ 业务联合传播传播
– 139邮箱自动生成邮件“请加入我的群”将 联系人拉到自己的群内 – 手机报报道好群案例