企业营销渠道策划

造
促销流
商
订货与信息流
支付流
庄贵军版权
实体流
零
风险流
购
售
商
融资流
买
促销流
者
支付流
营销渠道创造的效用
TIME 时间
PLACE 地点
庄贵军版权
POSSESSION 所有权
渠道参与者
成员性参与者：渠道成员
生产制造企业 中间商
批发以及具有批发性质的中间商 零售以及具有零售性质的中间商
关Hale Waihona Puke Baidu规则，如信任 等价交换原则和
与承诺
自由买卖原则
控制水平
高
从高到低，差别很
低
庄贵军版权
大
中间商结构的控制问题
公司渠道结构的控制问题，也即销售管理问题 中间商结构的控制问题是跨组织控制（inter-
organizational control）问题 各自独立 相互依赖、互惠互利是基础 市场关系强于组织关系 不能命令和指挥，只能影响
M
D
C
M
C
庄贵军版权
实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
商
商
者
风险流
风险流
商
订货与信息流
订货与信息流
订货与信息流
支付流
支付流
支付流
庄贵军版权
功 能 流 及 其 重 新 安 排
实体流
所有权流
生
风险流
产
洽谈流
制
融资流
庄贵军版权
营销渠道的选择
选择营销渠道要考虑的因素
目标市场和特性 产品的特性 企业和中间商的特性 竞争的特性 环境特性
庄贵军版权
决定具体的渠道成员
弄清中间商的类型 确定中间商的数目：营销渠道策略
广泛营销渠道策略 单一营销渠道策略 选择营销渠道策略 直接营销渠道策略
消费者或用户
非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有 权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移
银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构
庄贵军版权
批发商
批发商的概念 将货物或服务销售给为了转卖或者有其它 商业用途而进行购买活动的中间商
批发商的特点 服务对象是另一个商业企业或生产企业 交易量比较大 处在商品流通的中间 具有储存商品和融通资金的作用
问题 • 寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款 • 经纪人：沟通产销
庄贵军版权
零售商
零售商的概念 将商品出售给最终消费者的中间商 生活资料与生产资料的区别
零售商的特点 服务对象是最终消费者 交易量比较小 处在商品流通的最终环节
庄贵军版权
零售的类型
专卖店 百货店 超级市场 方便店 平价商店 购物中心 连锁店 非店铺零售
零售商
产
批发商
零售商
费
者 批发商 中转商 零售商
者
直销 多层次营销渠道 关于传销的有关问题
庄贵军版权
某碳酸饮料公司2001年江浙地区的 销售情况
60%
50%
销 40% 量 比 30% 例 20%
10%
0%
直销
现代零售 传统批发 协作批发 区域代理
庄贵军版权
营销渠道的基本结构（工业品）
生
经销商
用
产
庄贵军版权
为什么要控制渠道？
决策环境的不确定性
对于营销渠道控制结构的影响不很确定 一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业
越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控 制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化 解不确定性所带来的风险
庄贵军版权
为什么要控制渠道？
相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投 机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地 控制渠道
庄贵军版权
渠道控制的一个理论模型
交易资产
不确定性
渠道控制的 欲望与能力
渠道伙 伴因素
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度
渠道关系 与互动
渠道满意
渠道效率
庄贵军版权
渠道的控制结构
一
企
般
企业
业外 特 推设 许 销销 加 员售 盟
对渠道成员进行评价：经济效益、控 制可能、适应性
明确渠道成员的责任、权力与义务
庄贵军版权
营销渠道控制
营销渠道行为的核心是渠道控制 从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动或
越出范围” ，或者“命令、指挥与规范” 在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按计
划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对任何 较大的出轨行为进行纠偏” 在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状态： 一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某 些方面的决策
庄贵军版权
批发商类型
综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发
庄贵军版权
经销商和代理商
• 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务 的中间商
• 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不 拥有商品所有权的经济组织与个人
• 企业代理：全权代理企业产品的销售 • 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货
第十讲
企业营销渠道策划
营销渠道、渠道结构与渠道功能 渠道成员：中间商 营销渠道的选择 营销渠道的控制：营销渠道行为
庄贵军 博士 营销学教授
营销渠道的概念
产品从生产商或制造商到消费者 或用户所经过的路径及其中介组 织的活动
起点是生产者，终点是消费者
庄贵军版权
营销渠道的基本结构（消费品）
生
消
交易专有资产（transaction-specific assets）
一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设 备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够 毫无成本地用于与另一个交易伙伴的合作
交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依 赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为 而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为，企 业越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营 销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制
批发商
户
者 代理商
经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；
代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济 组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人
庄贵军版权
营销渠道的功能
节约流通时间和交易成本 简化交易形式 调节生产与消费之间的矛盾
M
C
M
C
M
C
M
C
机
独 家 代 理
代 理
构
渠道垂直一体化
长
期
一次
贸
性买
易
卖交
伙
易
伴
渠道市场化
庄贵军版权
渠道的控制结构和控制方式
渠道控制结构
公司渠道结构
中间商结构
市场结构
控制方式
权威 规章制度、政策、监督指 渠道权力及其使用 自由选择交易者 导
合约
激励机制和报酬制度 合同条款、特许加 讨价还价确定价
盟条款
格
规则
公司文化