广告学PPT教学课件

二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体 （1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高； 以家庭收看为主； 主要集中于娱乐性和信息要求。 （2）对电视媒体广告的要求 借助收视率高的媒体时段； 广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体； 紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。 （3）电视媒体的优点 能覆盖大多数家庭； 形象生动的视听效果； 能较为准确的锁定目标市场； 传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续） （4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高； 广告信息瞬间消失，不便留存； 频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力； 灵活性不足。 3、INTERNET （1）上网用户的特征 年龄：15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平； 对新事物较为敏感； 上网时间分布与职业密切相关。 （2）对INTERNET广告的要求 尽可能不影响网速； 文字、图片、影视、声音多重组合； 能短时间内吸引网民的注意力。
3、媒体费用 （1）广告费用预算 方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。 （2）不同媒体费用不一 （3）同一媒体不同时段或版面费用不同 4、影响广告媒体选择的因素 （1）广告目标 （2）传播受众 （3）媒体量与质 （4）产品特性 （5）经济性 （6）国家法律法规
一、媒体策划的含义(续)
5、广告媒体评价要素 （1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？ （2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数 （3）吸引力：娱乐性和专业性 （4）影响度：权威性 （5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数 （6）延续期间：电视（1周）、报纸（1-7天）、杂志（6－12月） 6、广告媒体组合 组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷： （1）覆盖范围的不足 （2）暴露频次的不足 （3）传播方式单一的不足 （4）弥补费用的不足
主要工作内容：创意、设计和制作广告。
一、广告客户与广告代理商之间的关系
1、类人际关系 广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员。
2、多重代理战略 一般不同产品选择不同广告代理商。
目的：①分散风险； ②寻求多元化创意； ③获取合作优势。
不足：增加交易成本，尤其时间成本。 3、竞争客户问题
一、消费者研究（续）
（4）消费动机、认知与学习 动机：引起行为结果的驱动力、刺激、希望或者渴求； 认知：所有脑力现象，如感觉、记忆、判断等； 学习：在持续时间中，与外界刺激有关的行为变化，如模仿等。 （5）代差与同辈分析 代差：因时间段或特殊历史时间而形成的有别于其他群体的某一群体； 同辈：出生于同一年代的人，一般拥有共同的核心价值观。
①作为公司，应具有独立法人资格，即需经登记注册，并按时年检纳税； ②主要类型有：平面媒体广告设计公司
影视媒体广告设计公司 媒体广告代理公司 其他类型广告公司：如合众传媒合分众传媒； ③数量与规模：一般偏小，人员：1—10较多 广告公司数量众多 ④服务内容： 传统服务：设计和制作广告，协助选择媒体发布广告； 衍生服务：市场调查、营销策划 2、广告代理公司的组织结构 不同公司设置不完全一样，但一般都会包括以下模块： （1）创意部门：创意作品、设计作品、制作作品； （2）客户服务部门：公司与客户之间的桥梁；
第二讲 广告螺旋
一、产品生命周期及其营销特征
1、投入期 特征：（1）批量小，成本高，微利甚至亏损；
（2）产品性能不稳定； （3）传播费用高； （4）市场风险大； （5）竞争者少。 策略：（1）借现有产品提携； （2）诱导经销或诱导使用； 2、成长期 特征：（1）技术趋于稳定； （2）销售量急剧增加； （3）单位产品成本下降； （4）利润开始增加； （5）竞争者涌入。 策略：（1）扩大市场占有率； （2）增加产品新用途； （3）推出改进新产品； （4）降价。
二、视听广告媒体
1、广播媒体 （1）广播受众的特征
媒体接触面相对较窄； 收听时间具有随意性； 波长选择具有随意性； 收听姿势的随意性。 （2）对广播广告的要求 通俗易懂，易于理解； 增强广告的吸引力； 广告内容与节目内容相对应； 突出重点，切忌面面俱到。
二、视听广告媒体（续）
1、广播媒体（续） （3）广播媒体的优点
1、前营销时代 人类产生——18世纪中期 原始社会渔猎为生→劳动分工→产品剩余→商品交换→信息交流→广告
特征：交流方式简单，传播范围有限 主要方式：墙体广告或标语
走街串巷的叫卖 店招 2、大众传播时代 18世纪中期——20世纪中期——今 特征：传播方式多样化，传播范围广泛 方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网 3、调研时代 20世纪中期——今 确定目标群体→调研目标群体→有针对性的设计和制作广告→反馈信息， 分析广告效益和效果→推出信广告 调研主要内容：目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯 及个体因素等
二、广告螺旋
不同产品生命周期决定不同营销特征 不同营销特征决定不同的广告策略 1、开创阶段 产品投入期→产品成长期 广告诉求重点：产品功能 作用：（1）让消费者了解新产品或服务；
（2）迎合消费者潜在需求； （3）激发消费者潜在需求。 2、竞争阶段 产品成长期→产品成熟期 广告诉求重点：品牌与产品差异 作用：（1）广告宣传产品在同类产品中的地位； （2）让消费者感知产品差异。 3、保持阶段 产品成熟期→产品衰退期 广告诉求重点：品牌与广告名称 作用：提醒消费者产品依然存在 新开创阶段 至此开始无尽的广告螺旋
第五讲 广告媒体策划
一、广告媒体策划的含义
媒体策划指：专业媒体策划人员，在有限的媒体费用的限制下，通过对 广告传播目标和消费者媒体习惯的综合分析，为特定创意和作品设计最 佳传播组合的活动过程。
1、媒体策划的重要性的原因 （1）媒体的多样性和复杂性； （2）消费者媒体习惯的专业化细分； （3）媒体费用占总广告费用的比例增加；
二、视听广告媒体（续）
3、INTERNET（续） （3） INTERNET广告的优点
覆盖面最广，理论上可以达到世界任何一个角落； 完全突破时空限制； 制作简单，能及时更新； 传播费用低，甚至免费； 传播速度快，传播信息便于留存。 （4）INTERNET广告的不足 受众人数绝对数量较少； 受众层次有一定的局限； 影响网络速度。
2、专业媒体策划人员
媒体策划与媒体购买职能与广告创意与设计职能对人员素质要求
有差异，导致人员专业化。Байду номын сангаас对媒体策划人员的要求：
（1）能准确理解营销目标与广告目标； （2）能借助调查，准确分析消费者媒体习惯； （3）熟悉目标市场范围内的媒体及其相关属性； （4）有能力准确评价媒体组合的传播效果。
一、媒体策划的含义(续)
媒体代理费：媒体费用的 5％～15％ 制作代理费：转包制作费用的 15％左右 注意：一般会根据客户的业务额度按比例增减。 （2）服务费 广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综 合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。 广告制作费：制作成本＋合理利润； 绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。 三、其他广告服务 1、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司； 2、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务； 3、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司； 4、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。
平面广告（主要指印刷媒体广告） 户外广告（如路牌、灯箱、交通广告） 销售现场广告（海报，宣传画册等） ⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等
三、广告计划
广告计划→广告制作 →广告传播
1、根据营销目标，确定广告目标 2、确定目标市场 3、广告调研 4、媒体使用计划 5、广告创意(广告剧本创作) 6、广告费用预算 7、广告效用评价模式
一、产品生命周期及其营销特征（续）
3、成熟期 特征：（1）市场趋于饱和，销售额停涨；
（2）单件产品利润开始下降； （3）总利润最大； （4）价格混战； 策略：（1）加强新产品开发； （2）多角度多渠道降低产品成本； （3）改进营销组合策略。 4、衰退期 特征：（1）替代品开始出现； （2）销售量急剧下降； （3）单件利润急剧下降； （4）总利润开始下降； 策略：（1）集中策略； （2）外围收缩（即减少各种营销费用）； （3）果断撤退；
洽谈业务、过程沟通、后续服务；
2、广告代理公司的组织结构（续） （3）营销服务部门：协助媒体策划和媒体购买，市调以及销售推广等； （4）内部管理部门：与普通公司一样，行政、人力资源、财务等； （5）分之机构：分公司或办事处
划分分之机构标准：地理位置、媒体类型、客户类型 3、广告代理公司的收费 （1）代理费
课程名称：《广告学》
本课程主要学习内容：
1、广告发展概述（2课时） 2、广告螺旋（2课时） 3、广告管理（2课时） 4、广告调研（2课时） 5、广告媒体（8课时） 6、广告设计（12课时） 7、广告制作（2课时） 8、零售广告（2课时） 9、广告效益分析（2课时）
第一讲 广告概述
一、广告发展的三个阶段
4、广告螺旋管理主要考虑的问题：（1）（2）（3）（4）（5）
第三讲 广告管理
广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商
广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公司营销部门 主要工作内容：①确定广告需求；
②选择广告代理商； ③编制并控制广告预算； ④监控广告效果； ⑤确定新的广告需求。
广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行业： ①自由职业者； ②创意策划机构； ③媒体服务机构； ④专业广告代理公司。
第四讲 广告调研
一、消费者研究
1、人口分析 总人口、性别比例、增长率等；
2、居民分析 （1）收入：家庭总收入、家庭可支配收入、可随意支配收入； （2）居民储蓄：总量、增长量； （3）家庭：数量、规模、生命周期； 生命周期5个阶段：单子期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期。 3、社会与心理因素分析 （1）文化与价值观 文化的形成：文化质→文化丛→文化系 关键词：核心价值观与集体无意识 （2）社会阶层 分层标准：财富、收入、职业、教育程度、成就、资历 （3）潮流与时尚 宏观潮流：例如对关于幸福、成功、成就等的认识 微观潮流：例如关于时尚、音乐、体育、饮食等
二、产品研究
1、使用价值研究：功能、操作、寿命 2、形式研究：外观、品牌、质量（可靠度、实现度、实用性、性价比） 3、外延研究：技术、服务、心理附加、文化
三、竞争研究
1、行业分析：总容量、发展潜力、行业技术； 2、分析企业市场地位：领导者、挑战者、追随者、补缺者； 3、识别主要竞争对手：数量、规模、竞争对手； 4、竞争对手评价：占有率、增长率、价格、利润、渠道、管理、资金。
二、广告的含义与分类
1、含义：①主体；②客体；③媒体；④受众；⑤费用； 2、广告分类 ①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告 ②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞 争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道） ③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告 ④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网）
能较为准确的锁定部分受众的细分市场； 传播地点不受限制； 制作简单，制作费用低廉，易于随时更新； 地方性特征，易于与听众沟通感情； 及时互动，听众参与性强； 传播信息及时快捷。 （4）广播媒体的不足 缺少可视部分，表现力不强； 听众一般只把广播作为做其他事的背景； 听众人数较少，且呈下降趋势； 广播信息瞬间消失，不便留存。
负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户。 原因：①保护客户商业机密；
②避免创意的相似性； ③竞争中的矛与盾的关系。 4、合作时间 一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换广告代理公司。 行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方90天的取消期。
二、广告代理公司
1、定义 指由商业人员和他们的创意组成的具有独立行为能力的主体。注意：