中国动漫产业及其衍生品发展现状初探_薛静

Industry economy 产业经济中国动漫产业及其衍生品发展现状初探

薛静

（南京艺术学院 江苏南京 210013）

【中图分类号】F270;F275【文献标识码】A【文章编号】1672-7355（2013）20-0269-01

动漫产业作为我国的朝阳产业，得到了我国政府的重视，相继出台了一系列的扶持政策。在政府一系列政策的扶持下，动漫产业正处于繁荣发展的阶段。然而从文化产业的角度分析，动漫产业的发展仍然没有步入正轨，其中产业链间的脱节，尤其是国产动漫衍生品市场的空缺，严重影响了我国动漫产业的发展。

一、我国动漫产业的发展现状

在近十年以来，我国动漫产业呈现出蓬勃发展的态势，有着巨大的发展空间以及市场潜力。据有关经济学家分析，我国的动漫市场有着每年大于200亿元的巨大潜能。然而，这样的市场缺口却被国外的产品所占据。根据央视索福瑞的调查数据显示：在全国动漫市场份额占有方面，日本动漫片占60%，欧美动漫占29%，而国内原创动漫（包括港台地区）比例却不足11%。国内的动漫衍生品市场被美国、日本、韩国等国外的动漫形象所充斥，比例不足20%，米老鼠、变形金刚、Hellokitty、多啦A梦、樱桃小丸子、名侦探柯南，却鲜有中国动漫的新面孔。80%以上的动画衍生品的市场价值流向了美、日、韩。

二、动漫衍生产品的市场前景

动漫产业作为核心文化创意产业，其以二维、三维动画和漫画为表现形式，包括动漫书刊、电视、电影、音像制品、舞台剧以及动漫产品的开发、生产、销售等环节，以及与动漫形象相关的玩具、服装、游戏等衍生产品的开发与销售。即：动漫的播出市场、动漫的图书与音像制品以及动漫的衍生品市场这三个方面。动漫衍生产品是对原漫画、动画、电影、游戏文化的延伸，通过形象授权的方式，投放到市场进行开发。衍生产品的开发是动漫产业链中的关键环节，周期比前两个层次更长，具有更为深远的社会反响和巨大的商业价值。根据中投顾问发布的《2010—2015 年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，中国儿童食品每年的销售额为人民币 350 亿元左右，玩具每年的销售额为人民币 200 亿元左右，儿童服装每年的销售额达 900 亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币 100 亿元。在某种程度上，这些产品都可以开发为动漫衍生品，可见中国动漫衍生品市场拥有超千亿产值的巨大发展空间。

三、我国动漫产业发展的瓶颈

1.缺乏准确的市场定位

我国相比美、日、韩成熟的动漫产业发展模式，没有找准自己的市场定位，没有找到适合我国国情的发展模式。美国通过其“好莱坞”制片模式，通过市场化的方式，走出高投入产出比、品牌衍生的模式。日本则利用其漫画市场的影响力，通过紧密的合作网络与合理分工，形成了严密的动漫产业链。韩国从网络游戏开始做起，利用其网游的发展形成其独具特色的动漫产业模式。

2. 动漫文化基础薄弱

在我国的传统观念中，动画片是给孩看的，其目标受众也仅限于国内15岁以下的群体，我国的动漫播出渠道也只是在少儿类节目频道。国产动画片题材或是局限于描写小动物的童话、或是神话故事，其内容大多以教育益智类为主，改编自人们耳熟能详的儿童文学作品。鲜有能反映出当今青少年现实生活的题材，并缺乏创意，很难打动现今的观众。

另一方面，在科技日益发达的现今，青少年可以通过多种

途径观看到国外的动画大片，长期接受到国外动漫文化的影响，形成对国外动漫形象及其背后文化含义的认同与迷恋。长此以往，要形成本土动漫文化的需求是一道难题，也必然导致本土动漫衍生品市场的困境。

3.动漫产业链间的脱节

目前，我国动漫产业的主要力量集中在动画的制作环节，以致于很多人一提起“动漫”，将其与“动画”混为一谈。投资商“重动轻漫”，将近90%的资金投向动漫制作领域。一些动画作品在制作前期往往不经过市场的调研，也无视国外的成功经验，动辄百集甚至千集，盲目地跟风进入动画环节，缺乏对动画形象的精心处理，以致于其形象性格特征不鲜明，其衍生品在市场上常常也毫无特色、表现平平。这一不成熟的做法难免过于急功近利，导致高风险，将我国的动漫企业处于尴尬的困境，严重地导致产业链间的脱节和跳跃式的运营方式。

4.没有形成系统的动漫作品版权保护机制

在我国，以知识产权为资产的品牌，一方面，面临着难以售出高价，另一方面又面临着被侵权的困扰。由于版权机制的缺失，加大了动漫产品研发与投入的风险，致使各方利益无法达到预期，很大程度上打击了动漫产业链上的利益相关者之间的合作意向。因此，完善我国动漫作品版权相关法律，并形成系统的法律体系打击盗版，迫在眉睫。

四、关于动漫产业发展的几点建议

1.以文化为基石，进行动漫产业的创作

我国有着五千年的悠久文化历史，这样深厚悠久的历史文化本身就是最好的文化产业资源，这也是我国相对于西方国家的优势所在，我们应当集思广益，将这样的资源整合到动漫产品中去，以雅俗共赏的形式体现出我国的文化魅力。

2. 衍生品市场更应注重“精品”意识

从像招贴、徽章、钥匙链、手机链等这些具有较强可复制性的衍生产品，逐步转向一些限量发行或手工制作的模型发展，塑造动漫产品的品牌化意识，这样既可以保护被授权的动漫形象，又可以增加动漫衍生产品的收藏价值。

3. 原创形象与衍生品之间关系转换

近年来，我国原创动漫的运营链条一直是“剧本创意——前期制作——播放——图书、音像制品的发行——衍生品的开发”，衍生产品的开发一直是最后一环，如果前面的市场环节做的不好，衍生产品的授权开发便无人问津。

我国动漫产业的营运模式初有改变。在第四届杭州动漫上，动漫展区十分萧条，然而，动漫周边产品的展区却异常火爆，从事动漫衍生品开发与销售的公司甚至动漫企业也开始兴起动漫衍生品的推广热潮。既然做动画片的目的是为了推广动漫形象，那为什么不可以反其道而行之呢？更何况衍生产品的成本相对于动画片的投入成本是微乎其微的。

动漫衍生产品是动漫产业三级市场，是周期最长的市场，也是承载企业利润的最大载体，我国国情的特殊性决定了动漫产业及其衍生品产业的特殊性，如何根据这些特殊性探索出发展我国动漫产业及其衍生品的特色之路，是我国动漫产业高速发展的关键所在。

参考文献

[1]赵路平．我国动画衍生品市场研究［J］．当代电影

[2]陈岳红．我国动漫产业如何走出“有产无业”的困境［J］

269

东方企业文化