客户管理实务第7章

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第四节 用心培养忠诚客户
培养忠诚客户可从下面几个方面进行。
1. 诚心感谢 2. 好的交易给好的客户 3. 用新产品感谢 4. 适时感谢 5. 预告感谢 6. 感谢侧重于竞争客户的忠诚 7. 允许你的竞争者也拥有忠诚的客户 8. 对供应商表示感谢
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第五节 客户流失管理
一、客户流失原因分析 客户的需求不能得到切实有效的满足往往是 导致企业客户流失的最关键因素，一般表现 在以下几个方面。
激励中间商的形式大体上可以分为两种：直接激励和间接 激励。
1. 直接激励 2. 间接激励
二、窜货管理
1. 窜货的种类 2. 窜货的原因 3. 治理窜货的措施
(1) 归口管理，权责分明 (2) 签订不窜货乱价协议 (3) 加强销售通路管理 (4) 外包装区域差异化 (5) 建立合理的差价体系 (6) 加强营销队伍的建设与管理
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第七章 客户忠诚管理
【学习目的与要求】
ห้องสมุดไป่ตู้
通过本章的学习，要求学生了解并掌握 客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的 内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容 和方法以及客户流失管理的方法。
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第一节 客户忠诚的含义及意义
一、客户忠诚的含义
忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中国， 早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，“千 里走单骑”的关羽，其忠诚获得了千年赞美。随 着时代的发展，逐步将其引入至国家、民族、家 庭乃至经济领域。实践证明，现在的企业管理比 历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。 成功的企业无一不在灵活地应用着忠诚的各项原 理。 客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某 一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种 品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客 户行为的持续反映。
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第二节 客户忠诚的分类
三、客户品牌忠诚的测量 客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进 行测量。
1. 重复购买次数 2. 购买挑选时间 3. 对价格的敏感程度 4. 对竞争产品的态度 5. 对产品质量的承受能力
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第三节 客户忠诚的价值及其管理
一、客户忠诚的价值
客户忠诚之所以会产生如此高的 经济效果，主要源于以下两种力量。 1. 客户数量增长效应 2. 客户保持时间效应
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第一节 客户忠诚的含义及意义
二、客户忠诚的意义 1. 促升销量 2. 强化竞争 3. 减少费用 4. 利于推新
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第二节 客户忠诚的分类
客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销 项目，而是因为他们得到的价值。而影响价 值的因素有很多，比如产品质量、销售支持 和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚 差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。 那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥 有较高的客户忠诚。
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第七节 网络营销的客户忠诚管理
二、诚信是网络客户忠诚的基础
要想获得客户的忠诚，首先必须获得他们的信任。尤其是 网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性， 因而诚信变得尤为重要。网上的客户由于缺少了销售商这 一感性的中间环节，因此他们就必须依靠网络公司的形象 和承诺来做出购物决策。如果客户认为网络公司的形象和 承诺有问题，就会另行选择。从对网上消费者进行的一项 匿名调查中发现，驱使他们在一个特定的网址上购物的最 主要的动力不是低廉的价格和丰富的商品选择机会，而是 他们的“信任感”。可见，价格不能驾驭网络，而诚信却 能。 当客户确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之分享 个人信息。这些信息使该企业与客户之间能形成更亲密的 关系，并为客户提供更定制化的产品和服务，而这些反过 来又将增强客户的忠诚度。如此的良性循环很快就可转换 为一种持久的竞争优势。
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第七节 网络营销的客户忠诚管理
一、网络客户的忠诚效益
客户关系建立初期，就获取一名客户的成本而言，电子商 务过高于传统的零售渠道。比如服装业，网络公司比传统 公司的成本要高出20%～40%。但随着时间的推移，利 润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方 面比传统的零售渠道更为方便，所以网络公司可以向那些 忠诚的客户出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球 一般，越滚越大。 事实表明，网络客户倾向于在一个固定的网络供销商那里 集中购买所需的各种商品，在某种程度上这也成为其日常 生活的一部分。特别是在企业对企业的部门中，这种现象 更为明显。例如，全美最大的工业供销公司发现，其老客 户在公司分支机构的购买量是很稳定的，但当这些老顾客 从该公司网站上购物时，其销售额竟上升了三倍。 此外，由于“让客户告诉客户”这一信息传递原则的作用， 那些忠诚的客户也会经常把新的客户介绍给网络供应商， 从而为网络供应商提供另外一些丰富的利润源泉。
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第二节 客户忠诚的分类
一、客户忠诚几种不同的类型 1. 垄断忠诚 2. 惰性忠诚 3. 潜在忠诚 4. 方便忠诚 5. 价格忠诚 6. 激励忠诚 7. 超值忠诚
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第二节 客户忠诚的分类
二、客户满意度与忠诚度的关系
客户与公司进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种 指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感 上的联系，而不只是一种行为。 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是 忠诚的客户。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平， 并长期保持住这种水平，因此就需要增加提供给客户的价 值。增加价值可以使客户感到自己的所得超过了他们的期 望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下 提供更多的有形产品。 通过增加客户在与公司的每一次互动(即使这种互动的结 果并不总是销量)中获得的价值，公司提高满意度水平的 可能性更大，带来的客户保持率更高。如果客户是因为对 获得的价值和享受的服务感觉良好而留下的，他们将更可 能成为忠诚的客户。这种忠诚度可以带来重复的购买、推 荐和价值的增加。
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第三节 客户忠诚的价值及其管理
二、客户忠诚的管理
基于客户忠诚的管理既是一种客户管理营销理念， 亦是一种营销战略和方法。如何在企业客户管理 营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法， 通过客户忠诚度的提高，来进而提高企业的业绩 及可持续增长的能力呢? 1. 确立忠诚管理的营销理念 2. 构建忠诚管理的营销模式 3. 忠诚管理的方法
1. 倾听客户的意见和建议 2. 分析客户流失原因 3. 强化市场管理体系 4. 建立投诉和建议制度 5. 建立预测系统
(三)加强与客户沟通
1. 向客户灌输长远合作的意义 2. 向客户描绘企业发展的远景 3. 经常与客户沟通，防止误解 4. 建立感情关系
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第六节 中间商客户的忠诚管理
一、激励中间商客户
1. 质量不稳定 2. 缺乏创新 3. 服务差 4. 市场管控不力 5. 员工跳槽带走客户 6. 竞争对手的诱惑 7. 短期行为
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第五节 客户流失管理
二、针对客户流失的主要管理措施
(一)实施全面质量管理
1. 加强产品质量管理 2. 提高企业服务质量 3. 降低客户经营成本
(二)提高对客户流失的反应速度