美术馆展览品牌化管理探讨

基金课题

摘　要：从品牌角度对美术馆展览进行营销管理能够实现诸多价值，包括与公众之间的信任关系、与竞争者之间的差异化，以及获更多顾客忠诚。根据品牌管理的五维体系，美术馆展览构建其品牌化管理的模式，最终塑造美术馆品牌，提高市场竞争能力。

关键词：展览管理；品牌化

美术馆文化，尤其是公立美术馆文化曾经是精英文化的一种，但是随着大众文化的迅速发展和广泛传播，美术馆文化也逐渐成为普通民众参与的事情。因而美术馆必然面临大众的评判和选择，不断参与到市场的竞争中去。作为一个机构，每一个美术馆都存在着一个自己的品牌，重要的是如何管理好自己的品牌。一个强有力的品牌将有助于增加美术馆的影响力和信任度。目前，国内从品牌角度对美术馆展览进行营销管理的研究是不多见的。

从市场角度而言，藏品和展览是美术馆最重要的产品，二者相辅相成，藏品是美术馆展览的重要内容来源，展览是藏品的表达方式。其中展览是目前美术馆的中枢运营管理工作。一个展览项目的运作，其实就是弥合艺术创作与大众接受之间隔阂的过程，美术馆是完成这个过程的核心机构，肩负着社会的信托职责。［1］由此可见，展览的品牌化管理直接塑造着美术馆的品牌。

1 展览品牌化管理的价值呈现

如果说企业产品的品牌所对应的对象是顾客，那么美术馆展览这种非营利组织的品牌对象则是所有的利益相关者，包括客户、社会公众和捐赠者等。在这个竞争的21世纪，美术馆不仅必须参与美术馆之间的竞争，还面临着大众文化的竞争，包括了休闲事业、大众媒体和其他非营利组织等，这个竞争的范围涵盖了竞争观众的时间、注意力、兴趣、精力和支持。

1.1 构建与公众之间的信任关系

国际博物馆协会（ICOM）的宗旨是“服务社会、发展社会”。美术馆作为博物馆的一类，不仅传承人类智慧，更体现了关怀人类生活的社会责任和人文精神。美术馆以展览作为与公众相连接的最主要的方式。随着近些年企业、机构、私人纷纷建立起美术馆，艺术展览的形式和内容更加多样化，公立美术馆的展览面临着多方面的竞争，不再是一枝独秀。公众拥有更多的选择，并且更加善于对展览做出自己的评估。与公众判断相对应的是专家对展览的判断。这是两个不同的评估体系。专家判断体系的核心是：历史文化资源的效益最大化；展品资源的效益最大化；事实与现象的准确性。观众判断体系的核心是：好看；看得懂；得到启发与感悟，获得新的知识和新理解。［2］由于普通观众的评判相对难以成为展览绩效评价的组成部分，因而展览未免常倾向于向专家评估靠拢，内容艰深，形式呆板；或者为了创收放任展览水准，索性流于“挂画”的低水平展示。因而对于公众来说，美术馆展览易于产生道德风险和机会主义行为的可能。然而，一个强有力的组织品牌往往被视为产品质量的保证或者对给予组织一个不出现差绩效和金融风险的一个保证。［3］以品牌化作为展览的管理方式，意味着展览组织者需要将通过品牌做出的承诺转化为具体的管理实践，通过提升观众判断的满意度来获得公众的信任和注意力，留住观众的脚步。

1.2 实现与竞争者之间的差异化

我国的公立美术馆主要依赖政府的拨款实现日常运营。然而随着现代社会公众对艺术展览的需求和要求不断攀升，以及各种新型艺术形式的出现而要求美术馆在设备、技术、空间、材料上快速更新和消费，各种新的传播展示媒体不断更迭，导致展览运营费用快速提升。如何在日益激烈的竞争中获得更多的社会认可从而得到更多的支持，品牌导向是一个能够有效使美术馆这样的非营利组织区别于其他组织的有效工具，使得组织能够在社会网络中获得差异化识别从而避免同质性竞争。品牌的延伸角度不仅仅是一个组织识别码，更重要的是一个能够清晰传达非营利组织在做什么和所代表价值的工具，［3］从中社会公众能够快速便捷的获知该组织的工作和特点，以区别于其他组织。在品牌导向思维下进行展览管理，能够有效地向公众直接塑造和维护美术馆的品牌形象，以便于公众的认知。

1.3 获得更多的顾客忠诚

在商业领域，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对于美术馆展览来说，顾客就是所有参观展览的观众、作品的捐赠者、志愿者、网站的浏览者等所有承受其服务的人们。通常而言，美术馆展览向受益人提供展示的内容和方式，满足顾客的不同需求，就是其使命完成的过程。然而，随着我国各类美术馆以及其他形式的艺术品展览机构日益增加，相互之间的竞争愈发激烈，即使大多数情况下顾客并不需要付出购买服务的经济费用，他们也需要选择最能够满足其需求的艺术展览机构。理性的消费者总是希望自己的收益最大化。而品牌化使得非营利领域的消费者的选择过程更为有效。［3］服务品牌形象对消费者的消费行为具有显著影响，其中对服务品牌形象分别影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。［4］就像大都会博物馆、古根海姆博物馆、卢浮宫美术馆那样，世界上许多成功的美术馆、博物馆正是通过组织强大的品牌影响力、独特而完善的品牌形象吸引大量的观众群以及艺术赞助者。

2 展览品牌化管理的构建

2.1 品牌的五维价值体系

根据品牌的五维价值模型，品牌的价值包括五个维度的价值组合：基础价值、识别价值、信任价值、个性价值、关系价值（见图1）。对于公立美术馆展览来说，伴随着展厅空间、展示硬件设备等的不断更新完备，美术馆为观众能够提供的交通设施、观展条件、展厅环境、休息服务等相关项目的品质正在趋于同质化，基本上所有的美术馆都已经成为硬件设施一流的优质展览场所，也即展览的基础价值呈现同质化趋势。在此基础上，美术馆展览如何实现品牌化管理赢得市场竞争，则需要侧重于通过另外四个维度的价值构建。

图1 品牌的五维价值体系

2.2 展览的知名度、信任度构建

从消费者角度而言，品牌意味着一种价值承诺。品牌的识别价值，也即知名度，意味着消费者能够降低其购买商品时的交易成本；品牌的信任价值，也即信任度，能够使消费者降低交易风险。一般来说，一个区域性的美术馆展览所覆盖的观众

美术馆展览品牌化管理探讨

陆霄虹

（南京艺术学院人文学院，江苏南京 210013）

基金项目：本论文为江苏省教育厅高校哲学社会学研究资助项目“机遇与挑战：江苏艺术品展览生存现状及发展前瞻”，项目编号：2013SJB760029