【决策管理】创新与决策
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开发生产新产品最关键的是如何通过强有力的 市场营销打开销路。尽管在开发这种产品之前已作 过大量市场调研工作，但是，有市场容量不意味着 本公司的产品就能卖得出去。杨经理高度重视市场 营销工作，决定早下手，提前进行新产品的营销策
管理学基础 模块二计划与决策
标题
情景与分析
划。由于投入巨额的研究费用与昂贵的原料（由总 公司筹措的贷款），商品售价很高，一时不为消费 者所认识。如果产品销路不畅，将导致巨额亏损， 后果将不堪设想。如果广告等营销费用投入过大， 效果又不明显，将会使企业的财务进一步陷入危机。
标题（三）管理中的创造技法
6.重组 按照新的思路，将原有的要素进行重新组合， 就可能获得有价值的新事物。詹姆斯·韦伯·扬创 意法就体现了这一思想。其最重要的观点是“新 构想是不折不扣的老要素之新组合”。
管理学基础 模块二计划与决策
标题管ห้องสมุดไป่ตู้实践
劳温堡作为一种德国啤酒，第一次在美国市 场上市时就运用“二旧换一新”的思路设计广告。 这种啤酒价格昂贵、品质优良。其提出的广告构 想是：“当他们用光劳温堡时，就相当于享用了 香槟酒。”
这些令杨经理十分着急，他决心发动有关人员，
运用各种创新方法，进行富有创意的广告和营销策 划。
管理学基础 模块二计划与决策
标分析题与决策
1.做创意广告或营销就要运用创造性思 维，你知道什么是创造性思维吗？
2.尝试着为杨经理提出你的广告和营销 活动创意。
管理学基础 模块二计划与决策
标老师题点拨
解决这类管理矛盾需要掌握以下知识 与技能：
在美国消费者心目中香槟酒是高品质的，而 啤酒是大众消费品。这句广告词，将本属于大众 消费品的啤酒同高品质的香槟酒这两个看来明显 不同档次的酒组合到一起，获得一个全新的概念 与认识。他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤
管理学基础 模块二计划与决策
标管题理实践
酒，但却表达出“劳温堡是一种最高品质的啤酒” 的概念。这一构想采用了与正常思考反其道而行之 的方法。即不说啤酒是可以代替香槟的选择，却明 显地提示饮用劳温堡啤酒有饮用香槟的感受。这一 构想将两个不相关的概念，甚至互相抵触（香槟酒 是高档的，啤酒是低档的）的概念经过结合，产生 了另一个更使人注目的概念。这就是“二旧化一新” 的作用。
经研究，作出一项新的决策：一经决定投产， 就集中资金（再申请一部分短期贷款）多渠道开展 营销，包括如何打出极富创意的广告。分公司的营 销人员过去只是搞产品销售的，对于如何做高质量 的广告、策划高水平的营销活动，他们不知从何下
管理学基础 模块二计划与决策
标题
情景与分析
手，更不知道如何制作能吸引顾客并富有创意的广 告。于是，他们想找广告公司来做。找大的广告公 司收费太高，为节省开支，他们就委托一家收费较 低的广告公司。可是设计出来的广告和营销方案， 杨经理觉得没有什么新鲜感，不可能吸引人，很不 满意。广告和营销活动怎样才能吸引人？杨经理陷 入沉思中……
管理学基础 模块二计划与决策
标题 （三）管理中的创造技法
4.折中
当几种意见对立，而又各有利弊，处于两难选择时， 管理者应在深入分析的基础上，对几种方案进行折中处 理，从而使各方都能接受。这也是一种高难度的创新。
5.换元 换元，或称替代，是指用等效目标进行替代，以寻 求新的构想或方案。
管理学基础 模块二计划与决策
标老师题讲故事
在一次盛大宴会上，中国人、俄国人、法国人、德国人、 意大利人争相夸耀自己民族的文化传统，而美国人无话可说， 因为他们的国家成立的历史实在太短了，各民族移民都有，文 化传统历史还不是很长。
为了使自己的表述更加形象，更有说服力，各个国家的人 纷纷拿出本国最具民族特色的酒来彼此相敬。中国人拿出的是 茅台，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了香摈，意大利人拿 出了葡萄酒，德国人拿出了威士忌，众彩纷呈。最后，大家都 看着美国人。美国人不慌不忙地站起来，在大家先前拿出的各 种酒中都倒出一点，混在一起，说：“这叫鸡尾酒，它体现了 美国的民族精神——博采众长，综合创新。”大家品尝了美国 的鸡尾酒，果然别有一番风味。
创造力
勤奋工作
图2.2-1 创造力来源模式 管理学基础
环境
模块二计划与决策
标题（二）创造性思维的形式
发散型思维
创造
性思
灵感思维
维的
形式
收束型思维
图2.2-2 创造性思维形式 管理学基础 模块二计划与决策
标现题身说法
管理学基础 模块二计划与决策
标题（三）管理中的创造技法
创新技法
1.寻异 2.综合 3.分解 4.折中 5.换元 6.重组 7.移植 8.逆寻
管理学基础 模块二计划与决策
标题（三）管理中的创造技法
2.综合
综合是指将各种要素或不同方案综合起来，取各自 优点，去各自弊端。而形成新的构想或事物。
3.分解 即面对有关方案，如认为整体方案弊端太大，则可 将其科学分解，剔除不适当部分，只选择和应用其中 部分内容。分解也是一种变动或创新。
管理学基础 模块二计划与决策
图2.2-3 管理中的创新技法 管理学基础 模块二计划与决策
标题（三）管理中的创造技法
1. 寻异 寻异就是打破常规， 突破思维定式，改变现状， 求新寻异，以创造出全新 的构想与事物，通过改进 与创新，谋求出奇制胜的 创新技法。
管理学基础 模块二计划与决策
标小题案例
玫琳·凯化妆品公司在人员推销策略上进行创 新。玫琳·凯认为传统的挨家挨户推销的方式已经 过时，她创造了一种小组展示的直销方式。把自己 的销售员称为“美容顾问”，采用小组展示的方式 推销产品。他们把这个展示小组称为“玫琳·凯美 容会”，每次邀请五六位顾客，由美容顾问现场指 导女士如何保养皮肤。从而突破了传统的、极易遭 到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。
资源共享课
教学单元2.2
创新与决策
主讲教师 刘艳良教授
标题
主要内容
一、创造性思维与创新技法 二、决策分类、程序与准则 三、定性决策方法 四、定量决策方法
管理学基础 模块二计划与决策
标题
情景与分析
广告与营销创意
杨经理为从根本上扭转亏损困局，经大量市场 调研与可行性论证，与一家很有实力的科研所合作 开发研制出一种全新概念的生物成分的高档护肤品。 可是在生产与营销中却出现一连串难题。
1.理解并能运用创造性思维。 2.能运用创新技法解决管理问题。 3.要科学地进行决策。
管理学基础 模块二计划与决策
一标、题创造性思维与创新技法
（一）创造力的来源 （二）创造性思维的形式 （三）管理中的创造技法
管理学基础 模块二计划与决策
标题（一）创造力的来源
创新精神
激励
知识、经验与技能 创造思维与方法
管理学基础 模块二计划与决策
标题
情景与分析
划。由于投入巨额的研究费用与昂贵的原料（由总 公司筹措的贷款），商品售价很高，一时不为消费 者所认识。如果产品销路不畅，将导致巨额亏损， 后果将不堪设想。如果广告等营销费用投入过大， 效果又不明显，将会使企业的财务进一步陷入危机。
标题（三）管理中的创造技法
6.重组 按照新的思路，将原有的要素进行重新组合， 就可能获得有价值的新事物。詹姆斯·韦伯·扬创 意法就体现了这一思想。其最重要的观点是“新 构想是不折不扣的老要素之新组合”。
管理学基础 模块二计划与决策
标题管ห้องสมุดไป่ตู้实践
劳温堡作为一种德国啤酒，第一次在美国市 场上市时就运用“二旧换一新”的思路设计广告。 这种啤酒价格昂贵、品质优良。其提出的广告构 想是：“当他们用光劳温堡时，就相当于享用了 香槟酒。”
这些令杨经理十分着急，他决心发动有关人员，
运用各种创新方法，进行富有创意的广告和营销策 划。
管理学基础 模块二计划与决策
标分析题与决策
1.做创意广告或营销就要运用创造性思 维，你知道什么是创造性思维吗？
2.尝试着为杨经理提出你的广告和营销 活动创意。
管理学基础 模块二计划与决策
标老师题点拨
解决这类管理矛盾需要掌握以下知识 与技能：
在美国消费者心目中香槟酒是高品质的，而 啤酒是大众消费品。这句广告词，将本属于大众 消费品的啤酒同高品质的香槟酒这两个看来明显 不同档次的酒组合到一起，获得一个全新的概念 与认识。他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤
管理学基础 模块二计划与决策
标管题理实践
酒，但却表达出“劳温堡是一种最高品质的啤酒” 的概念。这一构想采用了与正常思考反其道而行之 的方法。即不说啤酒是可以代替香槟的选择，却明 显地提示饮用劳温堡啤酒有饮用香槟的感受。这一 构想将两个不相关的概念，甚至互相抵触（香槟酒 是高档的，啤酒是低档的）的概念经过结合，产生 了另一个更使人注目的概念。这就是“二旧化一新” 的作用。
经研究，作出一项新的决策：一经决定投产， 就集中资金（再申请一部分短期贷款）多渠道开展 营销，包括如何打出极富创意的广告。分公司的营 销人员过去只是搞产品销售的，对于如何做高质量 的广告、策划高水平的营销活动，他们不知从何下
管理学基础 模块二计划与决策
标题
情景与分析
手，更不知道如何制作能吸引顾客并富有创意的广 告。于是，他们想找广告公司来做。找大的广告公 司收费太高，为节省开支，他们就委托一家收费较 低的广告公司。可是设计出来的广告和营销方案， 杨经理觉得没有什么新鲜感，不可能吸引人，很不 满意。广告和营销活动怎样才能吸引人？杨经理陷 入沉思中……
管理学基础 模块二计划与决策
标题 （三）管理中的创造技法
4.折中
当几种意见对立，而又各有利弊，处于两难选择时， 管理者应在深入分析的基础上，对几种方案进行折中处 理，从而使各方都能接受。这也是一种高难度的创新。
5.换元 换元，或称替代，是指用等效目标进行替代，以寻 求新的构想或方案。
管理学基础 模块二计划与决策
标老师题讲故事
在一次盛大宴会上，中国人、俄国人、法国人、德国人、 意大利人争相夸耀自己民族的文化传统，而美国人无话可说， 因为他们的国家成立的历史实在太短了，各民族移民都有，文 化传统历史还不是很长。
为了使自己的表述更加形象，更有说服力，各个国家的人 纷纷拿出本国最具民族特色的酒来彼此相敬。中国人拿出的是 茅台，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了香摈，意大利人拿 出了葡萄酒，德国人拿出了威士忌，众彩纷呈。最后，大家都 看着美国人。美国人不慌不忙地站起来，在大家先前拿出的各 种酒中都倒出一点，混在一起，说：“这叫鸡尾酒，它体现了 美国的民族精神——博采众长，综合创新。”大家品尝了美国 的鸡尾酒，果然别有一番风味。
创造力
勤奋工作
图2.2-1 创造力来源模式 管理学基础
环境
模块二计划与决策
标题（二）创造性思维的形式
发散型思维
创造
性思
灵感思维
维的
形式
收束型思维
图2.2-2 创造性思维形式 管理学基础 模块二计划与决策
标现题身说法
管理学基础 模块二计划与决策
标题（三）管理中的创造技法
创新技法
1.寻异 2.综合 3.分解 4.折中 5.换元 6.重组 7.移植 8.逆寻
管理学基础 模块二计划与决策
标题（三）管理中的创造技法
2.综合
综合是指将各种要素或不同方案综合起来，取各自 优点，去各自弊端。而形成新的构想或事物。
3.分解 即面对有关方案，如认为整体方案弊端太大，则可 将其科学分解，剔除不适当部分，只选择和应用其中 部分内容。分解也是一种变动或创新。
管理学基础 模块二计划与决策
图2.2-3 管理中的创新技法 管理学基础 模块二计划与决策
标题（三）管理中的创造技法
1. 寻异 寻异就是打破常规， 突破思维定式，改变现状， 求新寻异，以创造出全新 的构想与事物，通过改进 与创新，谋求出奇制胜的 创新技法。
管理学基础 模块二计划与决策
标小题案例
玫琳·凯化妆品公司在人员推销策略上进行创 新。玫琳·凯认为传统的挨家挨户推销的方式已经 过时，她创造了一种小组展示的直销方式。把自己 的销售员称为“美容顾问”，采用小组展示的方式 推销产品。他们把这个展示小组称为“玫琳·凯美 容会”，每次邀请五六位顾客，由美容顾问现场指 导女士如何保养皮肤。从而突破了传统的、极易遭 到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。
资源共享课
教学单元2.2
创新与决策
主讲教师 刘艳良教授
标题
主要内容
一、创造性思维与创新技法 二、决策分类、程序与准则 三、定性决策方法 四、定量决策方法
管理学基础 模块二计划与决策
标题
情景与分析
广告与营销创意
杨经理为从根本上扭转亏损困局，经大量市场 调研与可行性论证，与一家很有实力的科研所合作 开发研制出一种全新概念的生物成分的高档护肤品。 可是在生产与营销中却出现一连串难题。
1.理解并能运用创造性思维。 2.能运用创新技法解决管理问题。 3.要科学地进行决策。
管理学基础 模块二计划与决策
一标、题创造性思维与创新技法
（一）创造力的来源 （二）创造性思维的形式 （三）管理中的创造技法
管理学基础 模块二计划与决策
标题（一）创造力的来源
创新精神
激励
知识、经验与技能 创造思维与方法