品牌评估模型PPT课件
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10
主要测试结果举例
•A空调与B空调比较
A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集 合并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B 品牌受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的 独特性。 B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的 弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取 得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。 除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组 的比例较高。
作为首选品牌
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
4
整合品牌评估模型
➢根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:
尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌
的消费者
G7组
G6组
尝试过产品且在 选择集合内，但 不是首选品牌的
消费者
不知道品牌 的消费者
G1组
知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的
8
主要测试结果举例
•A空调消费者分组状况
50
所占比例(%)
40
30
20
10
0
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
•B空调消费者分组状况
50
所占比例(%)
40
30
20
10
0
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
9
主要测试结果举例
•A空调的市场弱点
G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，说明A品牌的产 品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。 其次，G6组尝试过品牌，但不再购买的人数较多，说明A品牌的 产品质量存在较严重问题。 存在矛盾的是，G5组把A空调放在第一选择但没有购买的消费者 同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在 目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货 问题。
13
品牌评估模型的使用
1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡 献，为促销组合策略提供方向。
2、与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题， 为企业制定切实可行的营销策略提供依据。
3、与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在 的问题，为广告的修改提供方向。
14
评估广告贡献
4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又 如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？
2
品牌评估模型的优点
1、针对性强
--能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。
2、重点突出 --准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的
市场策略。
3、可比性强，便于监测品牌发展 --通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营 销策略作出准确评估。
整合品牌评估模型
1
企业面对的营销问题
1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？ 如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决 的？
2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等） 它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？
3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问 题？
12
主要测试结果举例
市场策略建议
从品牌指数与消费者分组状况可以看出，空调市场已经不能一味地采用 价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此， 建议A空调采用以下策略： 1. 建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度 2. 建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产 品主要存在的问题。 3. 建议改进销售渠道，增加铺货率。 4. 建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌 的忠诚度。
➢目前消费者主要集中在哪几个组 ➢分析这部分消费者存在的原因 ➢为修改市场营销策略提供方向 50 40 30 20 10 0
G1组 G2组 G3组 G4组 G5组 G6组 G7组
7
整合品牌评估模型
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
广告效果指数：
基于消费者细分模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数与没 看过广告的消费者的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出：
消费者
G2组
G5组
尝试过产品但
不在选择集合
内的消费者
知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产
品的消费者
G4组
G3组 知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者
5
整合品牌评估模型
通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值， 全面评估市场各品牌发展状况。
- 品牌指数：
1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发
展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式：
品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1
6
整合品牌评估模型
市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 者。通过整合品牌评估模型，可知道：
主要存在的问题 媒 体 计 划 ,产 品 覆 盖 效 果 概念的独特性 品牌形象 与竞争对手的差别 产品的销售渠道 促销 产品价格 产品各方面因素，如质量、包装、 口味等
与竞争对手的产品价值比
如何加强品牌的忠诚度
相应的市场策略 修改媒体计划
修改广告概念
有针对性的修改广告
加强促销、铺货等
改进产品 打击假货的销售 增加产品价值 加强品牌形象 维持并加深消费者忠诚 的因素
4、可分离各市场因素的影响 --通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影
响力，更好的组合营销策略。
3
整合品牌评估模型
品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发 展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据
消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：
Βιβλιοθήκη Baidu
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
11
主要测试结果举例
总结
A空调
作为90年代初起步的优秀品牌，目前品牌的宣传表现明显不足。 但，在消费者中的口碑表现较好，A空调给予消费者的精神价值 较B空调高。 A空调的产品功能落后于B空调，而且质量存在问题。 存在愿意购买的消费者买不到A空调的现象。
B空调
作为90年代末后起之秀，目前品牌的功能较有优势，消费者的尝 试率较高。但也有消费者不愿意选择，主要是品牌或广告的概念 独特性表现不足。 B空调的精神概念没有使消费者感到满意，品牌的档次在消费者 心目中略低。
主要测试结果举例
•A空调与B空调比较
A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集 合并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B 品牌受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的 独特性。 B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的 弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取 得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。 除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组 的比例较高。
作为首选品牌
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
4
整合品牌评估模型
➢根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:
尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌
的消费者
G7组
G6组
尝试过产品且在 选择集合内，但 不是首选品牌的
消费者
不知道品牌 的消费者
G1组
知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的
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主要测试结果举例
•A空调消费者分组状况
50
所占比例(%)
40
30
20
10
0
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
•B空调消费者分组状况
50
所占比例(%)
40
30
20
10
0
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
9
主要测试结果举例
•A空调的市场弱点
G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，说明A品牌的产 品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。 其次，G6组尝试过品牌，但不再购买的人数较多，说明A品牌的 产品质量存在较严重问题。 存在矛盾的是，G5组把A空调放在第一选择但没有购买的消费者 同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在 目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货 问题。
13
品牌评估模型的使用
1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡 献，为促销组合策略提供方向。
2、与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题， 为企业制定切实可行的营销策略提供依据。
3、与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在 的问题，为广告的修改提供方向。
14
评估广告贡献
4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又 如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？
2
品牌评估模型的优点
1、针对性强
--能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。
2、重点突出 --准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的
市场策略。
3、可比性强，便于监测品牌发展 --通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营 销策略作出准确评估。
整合品牌评估模型
1
企业面对的营销问题
1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？ 如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决 的？
2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等） 它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？
3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问 题？
12
主要测试结果举例
市场策略建议
从品牌指数与消费者分组状况可以看出，空调市场已经不能一味地采用 价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此， 建议A空调采用以下策略： 1. 建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度 2. 建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产 品主要存在的问题。 3. 建议改进销售渠道，增加铺货率。 4. 建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌 的忠诚度。
➢目前消费者主要集中在哪几个组 ➢分析这部分消费者存在的原因 ➢为修改市场营销策略提供方向 50 40 30 20 10 0
G1组 G2组 G3组 G4组 G5组 G6组 G7组
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整合品牌评估模型
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
广告效果指数：
基于消费者细分模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数与没 看过广告的消费者的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出：
消费者
G2组
G5组
尝试过产品但
不在选择集合
内的消费者
知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产
品的消费者
G4组
G3组 知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者
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整合品牌评估模型
通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值， 全面评估市场各品牌发展状况。
- 品牌指数：
1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发
展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式：
品牌指数 = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1
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整合品牌评估模型
市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费 者。通过整合品牌评估模型，可知道：
主要存在的问题 媒 体 计 划 ,产 品 覆 盖 效 果 概念的独特性 品牌形象 与竞争对手的差别 产品的销售渠道 促销 产品价格 产品各方面因素，如质量、包装、 口味等
与竞争对手的产品价值比
如何加强品牌的忠诚度
相应的市场策略 修改媒体计划
修改广告概念
有针对性的修改广告
加强促销、铺货等
改进产品 打击假货的销售 增加产品价值 加强品牌形象 维持并加深消费者忠诚 的因素
4、可分离各市场因素的影响 --通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影
响力，更好的组合营销策略。
3
整合品牌评估模型
品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发 展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据
消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：
Βιβλιοθήκη Baidu
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
11
主要测试结果举例
总结
A空调
作为90年代初起步的优秀品牌，目前品牌的宣传表现明显不足。 但，在消费者中的口碑表现较好，A空调给予消费者的精神价值 较B空调高。 A空调的产品功能落后于B空调，而且质量存在问题。 存在愿意购买的消费者买不到A空调的现象。
B空调
作为90年代末后起之秀，目前品牌的功能较有优势，消费者的尝 试率较高。但也有消费者不愿意选择，主要是品牌或广告的概念 独特性表现不足。 B空调的精神概念没有使消费者感到满意，品牌的档次在消费者 心目中略低。