市场营销策划方案分析论文

市场营销策划方案分析论文

市场营销策划方案分析全文如下：

一、引言

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主

要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同

的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安

全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层

的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城

市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴

白领量身打造的专属爱车。

二、中国奇瑞市场环境分析

(一)微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽

车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同

组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资

本2亿美元。2006年4月，导入的CIVIC(奇瑞)，作为Honda的主

要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，目前月均销量超

过7，000辆，位居中级车销量前三名。累计销售超过1，600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。理念：以人为本，三个喜悦;宗旨：以建立国际企业为目标，竭尽全力以合理的价格，提供全球化高品质产品，让广

大的用户满意;经营方针：永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;

热爱工作，注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;

同心协力、共同发展。

3、企业实力。中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发

中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机，4台机器人全自动连线，

全线自动化操作。同时，拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供

应商，保证汽车配件的货源稳定，年产能最大可达6万辆。

(二)宏观环境分析

1、人口环境分析。人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数

不断增加，致使汽车市场规模扩大。地理位置优越，公司总部设于

武汉，便于奇瑞(CIVIC)行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，

且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞(CIVIC)正可满足这种需求。

2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不

断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需

求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成

为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。中国的自然环境趋于恶化，环境污染日益严重。油价不断上涨，环保节能的奇瑞(CIVIC)无疑是购车的首选。

三、市场分析

(一)市场要素细分

1、人文因素。人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄

趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇

于尝试;同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受

能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节

能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休

闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。(图1)

(二)目标市场分析

1、富裕型。大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。

2、中产型。各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和

工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目

标市场为中产型的青年男女。

(三)产品定位分析

1、市场总定位。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、

女性，即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic：属于时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环

保方面做得相当出色。

(四)竞争对手定位分析。奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马

自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中，马自

达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动

力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五)SWOT分析

1、优势分析。中国奇瑞(Civic)在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。

2、劣势分析。中国奇瑞(Civic)的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷

的改进不是很彻底。

3、机会分析。①奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和

时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很

有利的地位;②日系车的性价比非常高，豪华、舒适、安全的内部构

造带给人们很强的亲和力和温馨感，是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截;②城市机动车

数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的

销售。

四、营销策略分析

(一)延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动;2、销售员

主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10～20万元之间的新车吗?

那么，中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚，设置完全高端，为

您将油耗减少到最低，尾气排放洁净第一，为您打造另一个绿色的家。

(二)4PS定价策略

1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本，上线

是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受

能力，中国奇瑞将价格定位于10～30万元之间，并且会频繁地推出

优惠活动。

2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。

如奇瑞(CIVIC)EXiMT：12.98万元;奇瑞(CIVIC)VTiAT：15.98万元;

奇瑞(CIVIC)CIVICHYBRID新混合动力：25.18万元。

(三)4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销，逐步完善在全国

各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系，定期举行大

型车展，从而让消费者能更好地了解产品，车展销量可观。3、直销：进行订单销售。4、网上销售：建立自己的网站，顾客可在网上直接

选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出

产品，积极宣传企业形象，并重点宣传中国奇瑞的特色――节能环保。6、公共关系：积极响应政府号召，发展节能环保型汽车，建设

节能环保型社会;为四川灾区人民捐款，捐款总数达到1，500万元，积极为国家分忧解难，支援灾区重建工作。

公共关系案例分析：