成都华侨城文化产业——“麦鲁小城”分析

标题：成都华侨城文化产业——“麦鲁小城”分析

摘要：韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着最早的儿童职业体验行业的诞生。进入2012年，儿童职业体验馆已经逐渐被众多中国消费者所熟悉，这类大型一站体验式场馆集素质教育、娱乐休闲等儿童相关产业于一体，有效的拉动家庭式消费人群，带动项目整体的人流量，越来越成为城市商业综合体的“标配”。成都华侨城“麦鲁小城”已投入运营，本文将从“麦鲁小城”落户成都的原因和其经营现状及盈利方式入手来分析这一文化产业现象。

关键词：华侨城文化地产麦鲁小城

麦鲁小城——儿童职业体验行业的前世今生每个孩子都有梦想，几乎每个人小时候都会被问过这样的问题——长大了，你想当什么？于是，科学家、医生、警察、消防员、明星……都成为孩子们向往的未来角色。为了满足孩子们的梦想，儿童职业体验园应运而生，且渐成风尚。

儿童职业体验行业最早起源于国外。1997年，韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着最早的儿童职业体验行业的诞生。著名的儿童职业体验品牌——Kidzania趣志家起步于1999年，其第一家旗舰店在墨西哥开业，并在10年内规模扩大到全球范围，成为全球儿童职业体验行业的领导品牌。2007年，儿童职业体验园进入中国，2008年10月，杭州的DO都城职业体验馆开业，成为中国首家儿童职业体验场馆。2009年，北京欢乐之都、上海星期八小镇、苏州大未来wee-world等9家场馆相继面世。2010年是全国儿童职业体验场馆高速增长的一年，截止到2012年5月，全国的儿童职业体验乐园已经超过50家，儿童职业体验城项目在中国发展速度节节攀升。

进入2012年，儿童职业体验馆已经逐渐被众多中国消费者所熟悉，这类大型一站体验式场馆集素质教育、娱乐休闲等儿童相关产业于一体，有效的拉动家庭式消费人群，带动项目整体的人流量，越来越成为城市商业综合体的“标配”，受到了投资者的热捧，逐渐显现出其品牌连锁化、资源本土化和产品多元化的特

点。但是随着儿童职业体验的市场竞争日趋激烈，且存在着大部分的项目重复建设的问题，因而没有形成区别化经营和特色竞争的态势。那么什么样的职业体验内容适合中国少年儿童成长？中国的家长最期望看到自己的孩子在其中获得怎样的体验？任何一个项目的经营都需要因地制宜或者是入乡随俗，如果不能根据中国的本土经验开发对应的产品和服务，项目经营就不能得到可持续的发展。

“麦鲁小城”落户成都——政策与产业发展大势所趋文化兴业，既兴企业之业，更兴社会之业。经过27年发展，华侨城从当年让人困惑的“只种小草不建大楼”的格局中剑走偏锋，如今已经发展成为进入世界旅游集团八强的唯一亚洲企业，并构筑起了一个从文化旅游、文化节庆、文化演艺、文化科技、文化艺术到文化主题酒店、文化相关产品制造的文化全产业阵营。

一直以来，华侨城坚持“旅游+地产”的独特业务模式，即通过主题公园类景区与房地产联动开发实现资金平衡与可持续发展。近日，由华侨城举办的一场投资者线上交流会上，华侨城总裁刘平春表示：未来华侨城的发展重点将落脚在文化产业上。华侨城董秘倪征也表示：“华侨城将以现有景区为载体，往上下游延伸，打造一个以文化产业为核心、旅游为主导的文化产业体系。”在谈及如何发展文化产业时，倪征还说：“华侨城目前所持有的现金流将规模投向文化产业，同时会整合已拥有的旅游产业，通过加大对文化科技的投入，以完成对现有项目的升级改造。”目前，华侨城的发展战略已经由此前的“旅游＋地产”提升到“以文化为核心、旅游为主导的现代服务业开发运营商”。华侨城集团党委书记郑凡强调说：“这是对华侨城文化产业链的进一步丰富和完善。”展望“十二五”，华侨城集团预计将在2015年拥有和管理文化旅游景区20个，年接待游客3000万人次，文化旅游业务收入突破100亿元，巩固中国文化产业领军企业的地位，力争进入“全球旅游景区集团四强”，构筑起更为完整的文化旅游产业链，致力于“打造中国文化产业的航空母舰”，成为中国文化强国战略中的一支重要力量。

在国家大力扶持文化创意产业的背景下，华侨城以其央企背景和雄厚实力及多年产业建设经验本可以大力提升盈利能力，但是面对持续高攀的财务压力掣肘，华侨城如何顺利度过产业转型？华侨城业务经理熊鹰在华侨城业绩交流讨论会议上介绍，预计2012年整体收入达到450亿元人民币：深圳近200亿元，上海80亿元，武汉、成都各承担50亿元；河南、西安、泰州承担其余业绩目标。从

去年整体情况来看，深圳市场表现依然较好，但是其他市场区域表现平平。熊鹰介绍说，华侨城未来发展将以旅游业为主，同时附带地产业。“公司一直以来都秉持文化产业这一概念作为公司经营策略的指导方针和出发点。公司的地产业务也是依托主题景区这一公司特色，以此概念为核心载体，向上游和下游进行延伸。围绕主题景区的核心载体，拓展出四个产品模式，包括比如欢乐谷、东部华侨城、世界之窗、欢乐海岸等，未来也会在这一基础上进行更多的产品模式创新。”在少儿消费领域，华侨城成立哈克文化公司，主打“少儿职业体验”项目——“麦鲁小城”，该项目起源于墨西哥，近几年在中国发展迅速但未形成成熟的运营体系。公司也引入这一概念，先期在深圳欢乐海岸、成都华侨城运作，计划在北京、武汉、上海等地陆续引入该项目。据熊鹰介绍，公司整体规划与文化产业相关的项目到2015年要达到100亿产值。

“麦鲁小城”——成都文化地产新的尝试

深圳华侨城获得巨大成功，这也与深圳特殊地理环境有关。深圳旅游资源匮乏，缺少自然景观，建造游乐园和人文景观自然可以赚足门票。但在历史悠久、拥有大量名胜古迹的成都，相信就不会如此吸引人群了。华侨城集团副总裁、华侨城董事长刘平春近日表示，“我们已经在一些二线城市进行各种各样的探讨，也许二线城市的投资模式跟在一线城市的发展模式相比需要调整，但战略上我们会非常重视。”高华证券认为，华侨城可能在最近开拓的一些二线城市例如成都等进行业务模式的复制不成功，存在着一定经营风险，比如在这些二线城市开展旅游业务能否吸引足够客流，这可能会影响到利润率的表现。华侨城通常在项目建设早期建立起“欢乐谷”主题公园，在公园接近公众开放时推出住宅项目。由于主题公园的建设大大改善了周边的环境和文化氛围，使得华侨城住宅项目相对于周边楼盘能够享受一定程度的溢价。此外，随着主题公园游客人流日益增加以及品牌形象的逐步建立，项目后几期的售价通常会更高，且在此过程中土地也将显著升值。深圳华侨城项目就是一个典型的范例。但成都华侨城项目位于旅游大省四川，周边高端旅游度假物业已经有不少。事实上，在该区域在附近还有众多旅游景点。华侨城选择在成都建立主题公园，能否吸引足够客流，这可能也会影响到华侨城的利润率。华侨城的“主题公园”作为整个体系的人造旅游景观，如果不能有效吸引到游客的青睐，那么围绕着主题公园所打造的高端房地产项目将失去