罗氏制药公司营销策略

罗氏制药公司营销策略

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3罗氏公司的发展历史和市场环境分析

3.1罗氏全球的发展历史

豪夫迈·罗氏公司总部位于瑞士巴塞尔，始创于1896年10月，是一个在医

疗健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司。经过一百多年的发展，罗氏公司的业务已遍布世界150多个国家，罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断。2010年，罗氏全球拥有80500名员工，研发项目投资超过90亿瑞士法郎。罗氏集团2010年全球销售额达到475亿瑞士法郎。

作为世界上最大的生物科技公司，罗氏提供从早期发现、预防、诊断到治

疗的创新产品与服务，在诸多领域都做出了突出的贡献，提高了人类的健康水准和生活质量。罗氏是体外诊断领域、抗肿瘤药品和移植药品的全球领先者；是病毒学领域的市场领导者。罗氏集团两大核心业务，药品和诊断。

3.2罗氏中国以及其发展史

上海罗氏制药有限公司是全球十大制药企业之一的瑞士罗氏集团在中国建

立的第一家合资企业，创建于1994年，总投资为4500万美元。目前全国共有2500名员工。上海罗氏提供肿瘤学、病毒学、移植学等关键治疗领域的各种处方药，拥有15个创新处方药品。努力从根本上改善人们的生活质量。经过10 余年的发展，上海罗氏已成为国内医药行业的领军者，销售额连续数年呈双位数增长，2010年罗氏制药在中国的销售额约为60亿人民币(包括香港)。公司的愿景是将中国上海打造成罗氏全球第三个战略中心，打造中国最佳的制药公司。

3.2.1罗氏制药在中国的重要里程碑

1926年，罗氏在上海成立第一家子公司，1961年在香港设立分支机构，

1984年罗氏重返中国大陆市场，1994年成立了在中国的第一家合资企业—上海罗氏制药有限公司，2000年罗氏诊断产品（上海）有限公司成立，2004年7月罗氏宣布将大众药品部售于德国拜耳公司，2004年12月罗氏中国药品研发

中心在上海张江高科技园区正式落成，2007年10月：罗氏药品开发中国中心

开幕，2009年9月，罗氏制药亚太地区总部落户上海，罗氏药品开发中心也升级为罗氏药品临床研发亚太中心。

3.2.2罗氏研发向中国转移

2004年，上海罗氏在中国上海建立继巴塞尔、纳特利、帕洛阿托及潘茨堡之后第五个全球研发中心，2007年罗氏药品开发在上海开幕，罗氏在华建成了包含研究、

开发、生产、营销等环节在内的完整的医药产业价值链。2008年11月罗氏厂区扩建

项目启动和亚洲药品合作部在上海成立，2009年9月1日起，罗氏制药亚太地区总

部落户上海,罗氏药品开发中国中心也升级为罗氏药品临床研发亚太中心。上海成为

继巴塞尔和旧金山之后，第三个拥有完整医药产业链的中心。罗氏中国研发中心是

属于罗氏医药研发，罗氏医药研发在全球有五个最重要的研发中心，分别在瑞士本

部、美国、德国、英国，第五个就是中国。它们的分工都不相同，在瑞士主要是做

中枢神经和代谢，在美国的主要是做病毒、免疫和肿瘤。在德国的比较注重肿瘤。在英国的注重早期的临床开发和临床药理。在上海的公司主要侧重于病毒和肿瘤，

例如乙肝、呼吸道病毒感染、肝癌、胃癌和鼻咽癌。所以说，在中国的研发中心也

是非常重要的一个支点。

3.2.3罗氏制药公司的产品线

目前上海罗氏制药有限公司的产品主要集中在肿瘤、器官移植抗排异、抗感染、代谢和心血管疾病等领域。上海罗氏在抗肿瘤（免疫调节剂）领域、抗感染领域和

消化系统疾病如治疗肥胖症等领域具备了较强的竞争优势。2010年在医院市场销售

的10多个产品中，前5位产品的销售比重达到91%，其中霉酚酸酯（商品名：骁悉，

免疫抑制剂）销售占了15.3%，其它品种依次为聚乙二醇干扰素α-2a（16.28%）卡

培他滨（17.92%）、头孢曲松（12.63%）、利妥昔单抗（8.81%）、α-骨化三醇（5.43%）、、

倍他依泊汀（2.74%）、卡维地洛（2.72%）、左旋多巴/苄丝肼（2.62%）和曲妥珠单

抗（2.56%）。

3.2.4罗氏制药公司的组织架构

上海罗氏制药公司在国内的组织架构不断的随着市场的变化而改变。目前是分事业部制度，把上海罗氏制药公司目前在在市场上销售的所有的10个产品分成４

个事业部，每个事业部负责各种的产品的销售和推广。目前的组织架构如图3-1所

示。

3.3罗氏公司的竞争环境

3.3.1外部环境分析

企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境一般包括四

类因素，即政治、经济、技术、社会文化，简称PEST（political,economic,social, technological）。另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象[14~15]。这些因素对企业及其微观环境的影响力

较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动。

（1）医药行业的宏观环境

国内的医药市场在快速的增长，人口的逐渐步入老年化，新医保和农村合

作医疗政策的执行，以及经济的快速增长使得中国的医药市场保持着高速的增长，根据预测2015年中国的药品消费可达1000亿人民币，2020年中国将成为全球第二大药品市场。同时城镇居民医疗保险，农村合作医疗，居民医保面的普及基本覆盖了90%左右的人群，由于三大医保政策的实施，吸引了很多医药企业的关注。全民医保政策的实施，也使得整个医药市场也在不断的扩大，以预防为主的指导方针更进一步的促进的非处方药和日用保健品的市场，OTC市场在迅猛的扩张。自2007年以来国家不断的发布相应的政策法规，也会使得医药行业规范化，促进整个医药行业在不断的向前发展。

（2）市场需求分析

中国的医药市场在不断的扩张，2010年我国的药品消费在800亿人民币，

比2000年的12亿人民币，翻了60倍，尤其是全民医保政策的实施使得整个医药市场更加快速的发展。中国的人口逐步自然向老龄化发展，老龄人口的药品消费占60%左右的比重，人口的老龄化也促进了药品的消费。随着人们普遍对疾病的认识加强，越来越注重自身的保健，所有保健品市场的消费也在逐步加大。

（3）竞争因素

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制