中小企业市场营销创新发展研究
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一
市场 营销是 以研究综合性市场营销活动及规律为 目标 ， 它通过发现顾 客的 需求 ， 并将 其转 化 为对 产 品与服 务 的要 求， 再通过有效 的促销、 分销 渠道 和价格策 略来最 大 限度地
满 足 顾 客 需 求 … 。 现代 企 业 管 理 理 论 要 求 企 业 以 市 场 为 中
、
中小企 业市场 营销过 程中存在 的问题
众所周知 ， 随着 国民经济 的不 断发展和综合 国力 的不断 增强 ， 我国中小企业 在市 场 营销 发展方 面取 得 了明 显 的进 步 ， 和市场经济对 中小 企业 的发展要 求相 比 ， 但 当前 我 国中 小企业在市场营销 主要面临着以下几个 问题 ： （ ） 一 营销观念有待更新
总的来说 ， 市场营销 已经渐渐 被经 营者所接受 ， 统 的 传
销售理念正在被新 的营销理念所代替 ， 一些 中小企业 已经学 会采用先进的营销方式来武装 自己。但 是 ， 许多 中小 企业 的
总是把市场营销 同其他部门割裂开来 ， 单独做市场 营销决策
和计划 ， 结果 ， 必然影响到企业 市场 营销创新及整体 的发展 。
多企业在 营销 中 ， 过于强 调销售业 绩 ， 而忽视 产品信誉 的建
设； 强调销售人员个人 业绩 ， 而忽视销售人员之间 的合作 ； 强
市场竞争 中找到 自己安身立命之地 ， 就必须发挥企 业独有 的 竞 争优势 ， 生产 与众不 同的产 品 ， 通过增 加产 量 、 低成本来 降 提高企业竞争力 ｊ 。企业 营销的发 展表 明 ， 些适应 市场能 那
中小企 业市 场 营 销 创 新 发展 研 究
方立 渊
（ 闽江学院管理学系， 福建 福州， ０ ０ ） ３ １８ ５
［ 摘要］ 我 国中小企业市场营销存 在观念守旧、 人才不足 、 缺乏 与其 他部门合作 、 营销 战略缺乏理性 、 新不足等 方 创
面的问题 ， 营销理念 、 应从 营销战略 、 营销管理 、 营销团队、 营销创新 等五个方 面进 行改进 ， 以全面提升 中小企业 的营 销能力 。
第１ ２卷第 ４期 ２ １ ７月 ０ ０年
湖南 医科大学学报 （ 会科学版 ） 社
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｏ ｉｌＳ ｎ ｅｏ ｎａ ｅ ｉａ ｉ ｅｓｔ ｏ ｒ ａ ｆＳ ｃａ ｄｅ ｃ ｆＨｕ ｎ Ｍ ｄ ｃ ｌＵｎｖ ｒ ｉ ｙ
Ｖ０ ． ２ Ｎｏ ４ １１ ．
Ｊｌ ００ ｕ １ ２
（ ） 二 营销 人 才严 重 不足
人才 是企业资源 中最具 能动性 的一种资源 ， 现代企业 的
程 中存 在着较为 明显 的营销理性缺乏现象 ， 如许 多 中小企业 放弃质 量比价格 ， 忽视促 销的作用 ， 受多 方面 限制获 取信息 手段有 限， 出现 营销渠道狭 窄等 现象。总之 ， 企业 的发 展需 要 蓝海战略 ， 主要遵循 以下几点 ： 一是重建市 场边 界 ； 二是注 重 全局而非数字 ； 三是超越现有 需求 ； 四是 遵循合 理 的战略 顺序 ； 五是克服关键组 织障碍 ； 六是将 战略 执行视 为战 略的
心， 以顾客为 目标 ， 而确立 了市场 营销在企 业管理 中的核 从 心地 位。市场 营销是由企业顾 客及相 关环境 因素组 成 的系 统， 体现 了企业和顾客在一 定环境 条件下 的相互 协调关 系 。 它与企业其他部 门是相互制约 、 互相影 响、 相促进 的 ， 互 是构 成 企业管理系统 的一个 有机组成 部分 。现 在 国内很多 企业
随着经济全球化和科技的飞速发展 ， 更多的大企业进 驻 中国， 市场竞争愈加激烈 。在我 国国民经济发展 中占据重 要 地位的 中小企业 必须 提高 自身的创新力 ， 才能够提升竞争 力 以争取立足之地 。 目前 ， 市场营销已成 为企业经 营活动 的首 要任务 ， 中小企业的市场营销的创新则成 为重 中之重 。因 而 此， 认真地探索和研 究 中小企业 的市场 营销的创新 发展 ， 具 有现实的战略意义 。
（ ） 四 营销 战略 缺 乏 理 性
市场开拓力度不够 、 息渠道 不宽 、 市场 营销 的认识还 比 信 对 较片面 ， 往往把市场 营销简单 等同为一 般的推 销 ， 这在现 实
的营销发 展过程 中则具体表 现为 营销观 念的狭 隘守 旧。很
当前 大多数 的中小企业 只是计划 当期 ， 初创 时就没有 好 好设想过将来 ， 造成企业的盲 目运行 。中小企业要 在激烈 的
［ 关键词】 中小企业 ， 市场 营销 ， 创新 ［ 中图分 类号】 Ｆ １ ． ７３３ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号 ］ １０ ８ ２ （０ ０ ０ ０ ８ ０ ０ ８— ２ ９ ２ １ ）４— ０ ９— ２ 销却 只局限于营销部 门， 企业高层或没有聘用专职 的管理人
员， 或管理职责不到位 ， 造成 企业 营销不 系统 、 不全 面、 到 不 位 。这种情 况存在 着许 多潜 伏的危机 ： 一是营销资源得不 到 较好 的整合 ， 影响企业整 体营销优 势的发 挥 ； 二是影 响企业 迅速有效地进行 营销决 策 ； 三是营销缺乏方向。 （ 市场 营销部分缺乏与其他部 门的合 作 三）
力 较强的中小企业尽管生存下来了 ， 由于缺乏理性 的营销 但 战略的指导 ， 企业很难 发展 壮大。 目前 ， 中小 企业 在经 营过
调销售部 门对企业兴旺 的关键性作用 ， 忽视销售部 门同其他 部 门的密切联系。与时俱进的市场营销观 念 ， 要求 企业 所有 部 门和员工密切协作 ， 在各尽其 责中实现企业的营销 目才市场存在这样 的现象 ： 最 好找 的是营销工作 ， 最容易失 去的也是营销工作 。客观 地分 析， 广大中小企业 营销 人才 缺乏 已是不 争 的事实 ， 究其原 因
是 中小企业没有形 成科 学 有效 的人 才 引进 、 育和使 用 机 培
市场 营销是 以研究综合性市场营销活动及规律为 目标 ， 它通过发现顾 客的 需求 ， 并将 其转 化 为对 产 品与服 务 的要 求， 再通过有效 的促销、 分销 渠道 和价格策 略来最 大 限度地
满 足 顾 客 需 求 … 。 现代 企 业 管 理 理 论 要 求 企 业 以 市 场 为 中
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中小企 业市场 营销过 程中存在 的问题
众所周知 ， 随着 国民经济 的不 断发展和综合 国力 的不断 增强 ， 我国中小企业 在市 场 营销 发展方 面取 得 了明 显 的进 步 ， 和市场经济对 中小 企业 的发展要 求相 比 ， 但 当前 我 国中 小企业在市场营销 主要面临着以下几个 问题 ： （ ） 一 营销观念有待更新
总的来说 ， 市场营销 已经渐渐 被经 营者所接受 ， 统 的 传
销售理念正在被新 的营销理念所代替 ， 一些 中小企业 已经学 会采用先进的营销方式来武装 自己。但 是 ， 许多 中小 企业 的
总是把市场营销 同其他部门割裂开来 ， 单独做市场 营销决策
和计划 ， 结果 ， 必然影响到企业 市场 营销创新及整体 的发展 。
多企业在 营销 中 ， 过于强 调销售业 绩 ， 而忽视 产品信誉 的建
设； 强调销售人员个人 业绩 ， 而忽视销售人员之间 的合作 ； 强
市场竞争 中找到 自己安身立命之地 ， 就必须发挥企 业独有 的 竞 争优势 ， 生产 与众不 同的产 品 ， 通过增 加产 量 、 低成本来 降 提高企业竞争力 ｊ 。企业 营销的发 展表 明 ， 些适应 市场能 那
中小企 业市 场 营 销 创 新 发展 研 究
方立 渊
（ 闽江学院管理学系， 福建 福州， ０ ０ ） ３ １８ ５
［ 摘要］ 我 国中小企业市场营销存 在观念守旧、 人才不足 、 缺乏 与其 他部门合作 、 营销 战略缺乏理性 、 新不足等 方 创
面的问题 ， 营销理念 、 应从 营销战略 、 营销管理 、 营销团队、 营销创新 等五个方 面进 行改进 ， 以全面提升 中小企业 的营 销能力 。
第１ ２卷第 ４期 ２ １ ７月 ０ ０年
湖南 医科大学学报 （ 会科学版 ） 社
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｏ ｉｌＳ ｎ ｅｏ ｎａ ｅ ｉａ ｉ ｅｓｔ ｏ ｒ ａ ｆＳ ｃａ ｄｅ ｃ ｆＨｕ ｎ Ｍ ｄ ｃ ｌＵｎｖ ｒ ｉ ｙ
Ｖ０ ． ２ Ｎｏ ４ １１ ．
Ｊｌ ００ ｕ １ ２
（ ） 二 营销 人 才严 重 不足
人才 是企业资源 中最具 能动性 的一种资源 ， 现代企业 的
程 中存 在着较为 明显 的营销理性缺乏现象 ， 如许 多 中小企业 放弃质 量比价格 ， 忽视促 销的作用 ， 受多 方面 限制获 取信息 手段有 限， 出现 营销渠道狭 窄等 现象。总之 ， 企业 的发 展需 要 蓝海战略 ， 主要遵循 以下几点 ： 一是重建市 场边 界 ； 二是注 重 全局而非数字 ； 三是超越现有 需求 ； 四是 遵循合 理 的战略 顺序 ； 五是克服关键组 织障碍 ； 六是将 战略 执行视 为战 略的
心， 以顾客为 目标 ， 而确立 了市场 营销在企 业管理 中的核 从 心地 位。市场 营销是由企业顾 客及相 关环境 因素组 成 的系 统， 体现 了企业和顾客在一 定环境 条件下 的相互 协调关 系 。 它与企业其他部 门是相互制约 、 互相影 响、 相促进 的 ， 互 是构 成 企业管理系统 的一个 有机组成 部分 。现 在 国内很多 企业
随着经济全球化和科技的飞速发展 ， 更多的大企业进 驻 中国， 市场竞争愈加激烈 。在我 国国民经济发展 中占据重 要 地位的 中小企业 必须 提高 自身的创新力 ， 才能够提升竞争 力 以争取立足之地 。 目前 ， 市场营销已成 为企业经 营活动 的首 要任务 ， 中小企业的市场营销的创新则成 为重 中之重 。因 而 此， 认真地探索和研 究 中小企业 的市场 营销的创新 发展 ， 具 有现实的战略意义 。
（ ） 四 营销 战略 缺 乏 理 性
市场开拓力度不够 、 息渠道 不宽 、 市场 营销 的认识还 比 信 对 较片面 ， 往往把市场 营销简单 等同为一 般的推 销 ， 这在现 实
的营销发 展过程 中则具体表 现为 营销观 念的狭 隘守 旧。很
当前 大多数 的中小企业 只是计划 当期 ， 初创 时就没有 好 好设想过将来 ， 造成企业的盲 目运行 。中小企业要 在激烈 的
［ 关键词】 中小企业 ， 市场 营销 ， 创新 ［ 中图分 类号】 Ｆ １ ． ７３３ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号 ］ １０ ８ ２ （０ ０ ０ ０ ８ ０ ０ ８— ２ ９ ２ １ ）４— ０ ９— ２ 销却 只局限于营销部 门， 企业高层或没有聘用专职 的管理人
员， 或管理职责不到位 ， 造成 企业 营销不 系统 、 不全 面、 到 不 位 。这种情 况存在 着许 多潜 伏的危机 ： 一是营销资源得不 到 较好 的整合 ， 影响企业整 体营销优 势的发 挥 ； 二是影 响企业 迅速有效地进行 营销决 策 ； 三是营销缺乏方向。 （ 市场 营销部分缺乏与其他部 门的合 作 三）
力 较强的中小企业尽管生存下来了 ， 由于缺乏理性 的营销 但 战略的指导 ， 企业很难 发展 壮大。 目前 ， 中小 企业 在经 营过
调销售部 门对企业兴旺 的关键性作用 ， 忽视销售部 门同其他 部 门的密切联系。与时俱进的市场营销观 念 ， 要求 企业 所有 部 门和员工密切协作 ， 在各尽其 责中实现企业的营销 目才市场存在这样 的现象 ： 最 好找 的是营销工作 ， 最容易失 去的也是营销工作 。客观 地分 析， 广大中小企业 营销 人才 缺乏 已是不 争 的事实 ， 究其原 因
是 中小企业没有形 成科 学 有效 的人 才 引进 、 育和使 用 机 培