数字媒体的传播分析

（二）数字媒体的整合传播形态
1.传播媒体的整合形态
✓ 从技术层面的角度：由于数字技术的发展和应用，
广播电视、语音、数据等信号都可以通过统一编码进 行传输和交换，成为统一的“0”和“1”比特流，而 无任何区别。这样，所有传播的信息都可以通过“0” 和“1”的组合形式表现出来，统一的数字形式的媒 体抹平了众多媒体的差异，最后可能整合为一种传播 媒体，也就是数字传播媒体。
✓ 但传统大众传播是单向性传播，信息反馈渠道不畅、反 馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息 封闭式地传递给被简约化、同质化了的受众，有时反而 浪费了传播资源，忽视了指向性的传播效果。
施动者
数字媒体
施动者
施动者
大众互动传播
大众互动传播内涵：
✓ 数字媒体传播阶段的最大特征就是大众互动传播。数 字媒体的出现及其技术的不断创新与扩散，使得传统 大众单向传播迈入了一个新阶段。
专门受众有共同的兴趣、爱好，有共同的接受 倾向。
✓ 依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众和听 众。
✓ 受众按其规模可分为三个不同的层次：
第一个层次是特定国家或地区能够接触到传媒 信息的总人口，这是最大规模的受众。
第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持 着定期接触的人。
第三个层次是不但接触了媒体内容而且在态度 或行动上实际接受了媒体影响的人。
✓ 施拉姆模式：被称为“现代大众传播学之父”的威
尔伯·施拉姆( Wilbur Schramm) 提出了很多经典的传 播模式和理论。其中能用于表征数字媒体传播基本模 式的传播模式有SMCR模式和奥斯古德—施拉姆循环 模式。
1.SMCR模式
源
信息
编码
信道
解码 接收者
噪声 反馈
SMCR模式内涵：
✓ 把传播过程拆分为八个部分，即源、信息、编码、信 道、解码、接收者、介于源和接收者之间的反馈机制、 噪声。
✓ 这个阶段的主导特征是互动性传播，是大众性的双向 互动式传播。数字媒体传播融合了以往媒体优良的传 播功能，在更高层次上体现了真正意义上的传播特性。
2.奥斯古德—施拉姆循环模式
信息
编码者 释码者 解码者
信息
编码者 释码者 解码者
奥斯古德—施拉姆循环模式
奥斯古德—施拉姆循环模式内涵：
✓ 没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通 过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。
✓媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激与受传者 的个性特征有着特定的相互作用。由于每个人在需要、 习惯、信念、价值观、态度、技能等方面都有着不同 的认知结构，世界上没有完全一样和一成不变的传播 对象。
✓个人差异论最大的发现在于“选择性注意”和“选 择性理解” 。由于个人兴趣、态度、信仰、价值观 的不同，接受信息时反应不同。
✓eg.数字电视播放时，用户可选择自己喜欢或需要的节目观看， 也可以下载多个节目，然后通过剪接组成另一个节目样式。
（二）数字媒体的传播优势
1.高保真度
✓这里的高保真度不是对传播的信息内容所做的事实判断和价值 判断，而是指数字媒体在信息传递过程中对信息形式的维护要求 与保障。
✓与传统媒体相比，数字媒体在传播上的优势是：信息在传递过 程中几乎没有损耗，因为数字信号不太容易被干扰或更改，只要 基本的“0”和“1”模式仍然能被识别出来，原始的传送就能被 还原。
✓这些传统、新鲜的功能结合在一起，既为不同需求、不同终端 的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形 式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在数字媒体中以不同 的形式实现最广泛的传播。
2.3 数字媒体的受众分析
（一）受众概述
在西方大众传播媒体中，无论是理论还 是实践，受众始终处于中心地位。受众 是大众传播学理论研究的中心议题，是 大众传媒市场运作的主要原则。
✓ 无论是利用施拉姆的SMCR模式还是利用奥斯古德— 施拉姆循环模式来表征数字媒体传播的基本模式，都 可以清楚地发现在数字媒体的传播过程中，互动传播 和即时传播是数字媒体传播最显著的共性特征。
3.拉斯韦尔5W模式与交互传播模 式
谁？ 传播者
who
说了什么？ 信息
什么渠道？ 媒体
对谁？ 接收者
有何效果？ 传播效果
4.择用成本低
✓从传播成本上看，通过数字媒体传送和接收信息的成本也有 走低趋势。数字化信息在传递中几乎没有损耗并且可以重复利 用，这样可以节省大量的资源，而受众利用信息付出的成本也 在降低。
5.多媒体生产与消费
✓eg.手机媒体
有代表性的几项业务包括短信、彩信、IVR业务（语音点歌 、语 音聊天交友 、手机杂志 、电子贺卡 、客服中心等）、定位技术、 摄像、拍照等多媒体功能为手机媒体奠定了良好的基础。
2.2 数字媒体的传播属性与优势
（一）数字媒体的传播属性
1.交互性
✓传统大众传播也有交互性，但过程缓慢、效率不高。
✓随着数字技术的改进，数字媒体传播的交互性有着日益提高的 趋势。在数字媒体中，由于计算机、智能手机、互联网等数字终 端和网络技术的进步，媒体操作、处理、运算的性能得到了极大 的改进和提升，交互响应的时间越来越短，媒体所提供的信息量 也越来越大，有时甚至超越人的承受能力。
says what in which channel to whom with what effect
拉斯韦尔5W模式
拉斯韦尔5W模式内涵：
✓ 哈罗德·拉斯韦尔提出的传播过程就是：谁（who）？ 说了什么（says what）？通过什么渠道（in which channel）？对谁（to whom）？有何效果（with what effect）。
✓ 信息是媒体传播模式的起始，是影响接收者能否向传播 者发生转变的关键因素。
✓ 接收者处于第二个环节，是传播活动发生的关键环节， 承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。
✓ 传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变 与融合是激发传播发生的关键。
✓ 媒体在传播模式中贯穿于整个环节，是信息得以传播的 途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的 客观前提。
1.受众的性质
✓ 受众是信息的目的地； ✓ 受众是积极的信息寻觅者； ✓ 受众是反馈的信源； ✓ 受众是传播环境的重要组成部分。
2.受众的类型
✓ 依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般 受众和专门受众。 一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触 的欲望，没有固定的接受方向和重点。受众人 数众多、无共同兴趣、个性不同。
✓ 人际传播：个体与个体之间的信息交流活动。交互
性是人际传播的最大优势。
✓ 群体传播：群体传播主要是指群体内部或外部的信
息传播活动。
✓ 组织传播：是组织所从事的信息活动。它包括两方
面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都 是组织生存和发展必不可少的保障。
✓ 大众传播：是专门的传播机构通过特定的技术手段
✓ 源：传播的起点；
✓ 信息：需要交流传播的内容；
✓ 编码：将信息译成可被传播的形式；
✓ 信道：用以从某地向异地传递信息的媒介或传播系统。
✓ 解码：将编码过程逆转过来；
✓ 接收者：传播的终点；
✓ 反馈：介于源与接收者之间的反馈机制可被用于调节 传播的流动；
✓ 噪声：在信息交换过程中可能带入的任何失真或误差。
3.受众的特征
✓ 每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人 组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民 族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。
✓ 受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联 系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选 择信息。
✓ 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不 变的。
4.实时性
✓传播的实时性是指传播过程中传播者和受传者在时间的流程中 同时共存、即时响应。
✓传统大众媒体传播时与受众可以同时共存，却很难做到即时呼 应。传统的大众传播媒体，是一对多的传播过程，由一个媒体出 发达到大量的受众，在传播的时间特征上表现为继时性传播。
5.主控性
✓数字媒体传播的主控性体现在使用者可以把媒体元素打散按照 自己的需要进行组合，使用者可以真正实现点播数字媒体内容。
✓ 受传播施动者的生理限度以及时间、空间局限的影响， 施动者之间传播的信息量小，信息传播范围窄，信息 质量很难保证。
传者
百度文库
受众
受众
受众
大众单向传播
大众单向传播内涵：
✓ 大众传播是媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制 并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。这种有 计划的、一对多的、大批量发散信息的传播使人们能摆 脱自然物或半自然的媒体束缚，逐渐从传递中解脱出来， 实现跨时空的交流。
施动者
施动者
施动者
人际循环传播（口语传播阶段）
人际循环传播内涵：
✓ 口语传播阶段的典型特征是点对点、面对面的对话式 人际循环传播。它提供了面对面的可观、可听、可感 的交流情境，传播的主体互为传者和受者。
✓ 媒体的使用主要是口头语言和非语言如动作、眼神、 面部表情等。施动者间的传播不仅是双向的，而且是 循环的，不一定有明确的过程。
✓ 拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播，其奠定了传 播学研究的范围和基本内容。但在拉斯韦尔的传播模 式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身 份行为区分明显。这一传播模式显然无法反映当今绝 大多数数字媒体的传播过程与传播规律。
信息
接收者
传播者
媒体
数字媒体的互动传播模式
数字媒体的互动传播模式内涵：
✓ 该模式的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节， 而在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每 一方在不同的阶段都依次扮演编码者、释码者和解码 者的角色，并相互交替这些角色。
✓ 奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的 循环性。即信息会产生反馈，并为传播双方所共享。 另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强 调传受双方的相互转化。
2.人本性
✓人本性一方面体现在，数字媒体时代的传播是自由的、充分 的、便利的、有价值和有意义的，能保障满足需要的种种资源 和精神的共享与交流。
✓人本性也体现在因数字技术提供的保障和便利让使用者可以 根据自身的个性需求而有针对性地、有效地接收和传播信息。
3.通约性
✓数字媒体的传播通约性正在成为一种规范和趋势。所有的传 播技术都快速地融合成一种普通的计算机可读的数字形式。
✓ 从传播活动的角度：从传播活动来看，口语传播、
文字传播、印刷传播、电子传播的发展历程是一个依 次叠加的进程，在媒体数字化之后，这些传播活动方 式可能在一个平台上汇集，即互联网传播。
2.媒体传播的整合形态
✓ 人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，
是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。
或工具向为数众多、分散的受众进行的大规模的信息 传播活动。
社会总系统 人类社会传播系统
大众传播 组织传播 群体传播 人际传播 人内传播
✓ 小结：由此可见，数字媒体的媒体传播整合，就是借
助于数字传播技术将人类社会的各种传播形态予以充 分的整合，特别是人际传播与大众传播结合的传播方 式，一方面加强大众传播的深度，另一方面扩大人际 传播的范围和增加人际传播的信息资源。
✓ 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内 容的选择、认知等方面均有所不同。
✓ 由于传受双方的时刻间隔，传者对受众的了解简 洁而笼统。
4.有关受众的研究理论
✓ 个人差异论 ✓ 社会分化论 ✓ 社会关系论 ✓ 文化规范理论 ✓ 社会参与理论
个人差异论：
✓该理论以刺激—反应理论为基础，从行为主义角度 来对传播对象进行阐述。由卡尔·霍夫兰于1946年提 出，经梅尔文·德弗勒做出某些修正后形成 。
第二章 数字媒体的传播分析
2.1 数字媒体的传播模式 2.2 数字媒体的传播属性与优势 2.3 数字媒体的受众分析
2.1 数字媒体的传播模式
（一）传播的基本模式
1.施拉姆模式
✓ 施拉姆简介：威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm) 是
传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学 鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传 播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了 第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播 学教授头衔的人。
2.大容量传播
✓数字媒体时代，作为传播的通道其信息承载能力有了极大提高。 信息也可以被数字化编码并使用数字化压缩技术，只要不但提高 了信息的播送质量，也增加了信息存储容量和传输时信道容量。
3.便利快捷
✓通过数字媒体传播的信息能更快更便利地达到受众，数字媒体 的日益普及为人们提供了更多方便快捷的信息接受渠道和信息传 播途径。