第三章_消费者行为分析
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促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必 对传统文化结构产生深远的影响。
2.亚文化：
它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式
亚文化群包括民族、种族、宗教和地域亚文 化群
亚文化可构成许多重要的细分市场
3.社会阶层
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣 和价值观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综 合而成
A.1000-1499 B.1500-1999 C.2000-2499 D.2500-2999 E.3000-3499 F.3500-3999 G.4000-4999 H.5000-5999 I.6000+
过去一年曾经喝过啤酒的人数
8000 6.92
6000 5.52
4000 2000
4.46
2.93
25 20 15 10 5 0
Source: Millennium Study
BEIJING GUANGZHOU
SHANGHAI CHENGDU
CHONGQING HANGZHOU
NANJING QINGDAO
HARBIN SHENZHEN
XIAMEN XIAN
CHANGCHUN CHANGSHA
% Profile
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
Age/Sex Breakdown
Base: All Respondents
70
60
% Profile
50
40
30
20
10
0
MALE
FEMALE
15-17
18-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65+
Source: Millennium Study
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可 能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会 阶层有明显不同的产品和品牌。
Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计， 她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
美国社会学家一般把社会划分为7个阶层： ➢ 上上层：1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品 ➢ 亚上层：2%，住宅、汽车、游艇、手表 ➢ 上中层：12%，高档家具、服装、家用电器和书刊 ➢ 中间阶层：32%，中挡商品和少数高档商品 ➢ 劳动阶层：38%，中低挡商品 ➢ 上底层：9%，低档商品 ➢ 下底层：7%，旧货市场的主要购买者
0.78
1.44
0.56
2.57 2.42
3.47
0.78
1.06
0
百威
朝日
虎牌 嘉仕伯 蓝带
麒麟
青岛
生力
五星
喜力
燕京
珠江
资 料 来 源 :新 生 代 市 场 监 测 机 构
Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers
Regional Breakdown
Base: All Respondents
消费者购买行为模式--刺激反应模式
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者 购买者 特征 决策过程 文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
性;替代性;地区性;季节性
二、消费者购买行为模式
市场营销人员必须了解以下问题（7“W”分析法） Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品
性别 年龄与家庭生命周期的阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）
西方学者将传统的家庭划分为9个时期：
① 单身期：离开父母独居的青年。 ② 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。 ③ 满巢Ⅰ期。子女在6岁以下。 ④ 满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。 ⑤ 满巢 Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。 ⑥ 空巢Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
% Profile
Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
心理因素
感觉、知觉 动机 学习
信念与态度
社会因素
参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 消费者个性 生活方式 经济状况
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
个人背景
今年32岁，已婚 广西人，毕业于中国
Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the w o r l d w i t h a n a v e r a g e o f a r o u n d o n e f i l m a m o n t h.
名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市
场发展经理（已在该 公司任职5年） 已在广州丽江花园拥 有一套三居室
中文名：李萍 英文名：Anna Lee 英文流利 月入8000元
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
有20天的年假，准备 去渡假。
可选择的地方有：
澳洲/新西兰 泰国 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/丽江 西藏 新疆
希波克首先提出。 ➢ 胆汁质（兴奋型） ➢ 多血质（活泼型） ➢ 粘液质（安静型） ➢ 抑郁质（抑郁型）
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
第三章 消费者市场购买行为 分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 购买决策过程
市场营销人员必须了解目标消费者的欲 望、观念、喜好和购买行为，甚至他们
的语言方式
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 （一）含义 个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。 （二）特点 广泛性;分散性;复杂性;易变性;发展性;情感性;伸缩
作能力。 ⑦ 空巢Ⅱ期。已退休的老年夫妻。 ⑧ 鳏寡就业期。独居老人，仍有工作能力。 ⑨ 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。
按个性不同，可将消费者分为6种类型： ① 习惯型 ② 理智型 ③ 冲动型 ④ 经济型 ⑤ 情感型 ⑥ 年轻型
消费者气质 心理学气质理论起源于公元前5世纪，由古希腊医生
25-29
35-39
30-34
资 料 来 源 :新 生 代 市 场 监 测 机 构
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
蓝带啤酒消费者收入分布
I H GF E D
2000-2499
1000-1444
1500-1999
资 料 来 源 :新 生 代 市 场 监 测 机 构
影响购买行为的主要因素
一、文化因素： 1.文化
人类在成长过程中通过家庭和主要社会机构 获得基本的价值观念、道德、理想、喜好和 行为等的综合体。
在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影 响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬 长辈的孝顺
当代发达国家和地区文化变化趋势:
① 由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多； ② 文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战， ③ 由于生活水平的提高，人民对健康和仪表更加关注。 ④ 人们希望生活宽松些。 ⑤ 由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，
市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群
体还影响个人的态度和自我观念 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而
影响个人对产品和品牌的实际选择
2.家庭
购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同 群体
The Cinema Two Week Cycle
Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many o p p o r t u n i t i e s t o m a r k e t e r.
在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可 能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意 见的份量和Anna对他的意见的评价程度
3.角色与地位
Anna Lee: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征
三、个人因素
The Day(6-7 hours)
The Week before - picking the film,
who to go with, where to see, when
- PLANNING
Getting to
the Venue
The Movie
Eating, Malling, Getting home
社会阶层因素对消费行为的影响：
① 不同阶层的消费者对商品的要求不同； ② 不同阶层的人对购物场所的选择也不同； ③ 对企业所传递信息的接收和反应不同。
二、社会因素
1ห้องสมุดไป่ตู้参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等
次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体
Educational/Family Position
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
The Week After -talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion.
-REVIEWING
2 hours Hanging Out all day with friend
AND THEN IT STARTS AGAIN
（３）粘液质气质类型
表现为：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑 怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制。
（４）抑郁质气质类型
表现为：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻 寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆。
蓝带啤酒消费者年龄分布
20-24
15-19
60-64 55-59 50-54
45-49
40-44
区分婚前家庭与婚后家庭的影响
对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、 日用品和家常服装等的采购
但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购
贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策。
典型的家庭购买模式
丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学
2.亚文化：
它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式
亚文化群包括民族、种族、宗教和地域亚文 化群
亚文化可构成许多重要的细分市场
3.社会阶层
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣 和价值观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综 合而成
A.1000-1499 B.1500-1999 C.2000-2499 D.2500-2999 E.3000-3499 F.3500-3999 G.4000-4999 H.5000-5999 I.6000+
过去一年曾经喝过啤酒的人数
8000 6.92
6000 5.52
4000 2000
4.46
2.93
25 20 15 10 5 0
Source: Millennium Study
BEIJING GUANGZHOU
SHANGHAI CHENGDU
CHONGQING HANGZHOU
NANJING QINGDAO
HARBIN SHENZHEN
XIAMEN XIAN
CHANGCHUN CHANGSHA
% Profile
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
Age/Sex Breakdown
Base: All Respondents
70
60
% Profile
50
40
30
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0
MALE
FEMALE
15-17
18-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65+
Source: Millennium Study
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可 能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会 阶层有明显不同的产品和品牌。
Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计， 她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
美国社会学家一般把社会划分为7个阶层： ➢ 上上层：1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品 ➢ 亚上层：2%，住宅、汽车、游艇、手表 ➢ 上中层：12%，高档家具、服装、家用电器和书刊 ➢ 中间阶层：32%，中挡商品和少数高档商品 ➢ 劳动阶层：38%，中低挡商品 ➢ 上底层：9%，低档商品 ➢ 下底层：7%，旧货市场的主要购买者
0.78
1.44
0.56
2.57 2.42
3.47
0.78
1.06
0
百威
朝日
虎牌 嘉仕伯 蓝带
麒麟
青岛
生力
五星
喜力
燕京
珠江
资 料 来 源 :新 生 代 市 场 监 测 机 构
Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers
Regional Breakdown
Base: All Respondents
消费者购买行为模式--刺激反应模式
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者 购买者 特征 决策过程 文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
性;替代性;地区性;季节性
二、消费者购买行为模式
市场营销人员必须了解以下问题（7“W”分析法） Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品
性别 年龄与家庭生命周期的阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）
西方学者将传统的家庭划分为9个时期：
① 单身期：离开父母独居的青年。 ② 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。 ③ 满巢Ⅰ期。子女在6岁以下。 ④ 满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。 ⑤ 满巢 Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。 ⑥ 空巢Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
% Profile
Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
心理因素
感觉、知觉 动机 学习
信念与态度
社会因素
参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 消费者个性 生活方式 经济状况
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
个人背景
今年32岁，已婚 广西人，毕业于中国
Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the w o r l d w i t h a n a v e r a g e o f a r o u n d o n e f i l m a m o n t h.
名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市
场发展经理（已在该 公司任职5年） 已在广州丽江花园拥 有一套三居室
中文名：李萍 英文名：Anna Lee 英文流利 月入8000元
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
有20天的年假，准备 去渡假。
可选择的地方有：
澳洲/新西兰 泰国 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/丽江 西藏 新疆
希波克首先提出。 ➢ 胆汁质（兴奋型） ➢ 多血质（活泼型） ➢ 粘液质（安静型） ➢ 抑郁质（抑郁型）
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
第三章 消费者市场购买行为 分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 购买决策过程
市场营销人员必须了解目标消费者的欲 望、观念、喜好和购买行为，甚至他们
的语言方式
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 （一）含义 个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。 （二）特点 广泛性;分散性;复杂性;易变性;发展性;情感性;伸缩
作能力。 ⑦ 空巢Ⅱ期。已退休的老年夫妻。 ⑧ 鳏寡就业期。独居老人，仍有工作能力。 ⑨ 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。
按个性不同，可将消费者分为6种类型： ① 习惯型 ② 理智型 ③ 冲动型 ④ 经济型 ⑤ 情感型 ⑥ 年轻型
消费者气质 心理学气质理论起源于公元前5世纪，由古希腊医生
25-29
35-39
30-34
资 料 来 源 :新 生 代 市 场 监 测 机 构
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
蓝带啤酒消费者收入分布
I H GF E D
2000-2499
1000-1444
1500-1999
资 料 来 源 :新 生 代 市 场 监 测 机 构
影响购买行为的主要因素
一、文化因素： 1.文化
人类在成长过程中通过家庭和主要社会机构 获得基本的价值观念、道德、理想、喜好和 行为等的综合体。
在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影 响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬 长辈的孝顺
当代发达国家和地区文化变化趋势:
① 由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多； ② 文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战， ③ 由于生活水平的提高，人民对健康和仪表更加关注。 ④ 人们希望生活宽松些。 ⑤ 由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，
市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群
体还影响个人的态度和自我观念 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而
影响个人对产品和品牌的实际选择
2.家庭
购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同 群体
The Cinema Two Week Cycle
Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many o p p o r t u n i t i e s t o m a r k e t e r.
在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可 能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意 见的份量和Anna对他的意见的评价程度
3.角色与地位
Anna Lee: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征
三、个人因素
The Day(6-7 hours)
The Week before - picking the film,
who to go with, where to see, when
- PLANNING
Getting to
the Venue
The Movie
Eating, Malling, Getting home
社会阶层因素对消费行为的影响：
① 不同阶层的消费者对商品的要求不同； ② 不同阶层的人对购物场所的选择也不同； ③ 对企业所传递信息的接收和反应不同。
二、社会因素
1ห้องสมุดไป่ตู้参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等
次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体
Educational/Family Position
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
The Week After -talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion.
-REVIEWING
2 hours Hanging Out all day with friend
AND THEN IT STARTS AGAIN
（３）粘液质气质类型
表现为：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑 怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制。
（４）抑郁质气质类型
表现为：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻 寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆。
蓝带啤酒消费者年龄分布
20-24
15-19
60-64 55-59 50-54
45-49
40-44
区分婚前家庭与婚后家庭的影响
对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、 日用品和家常服装等的采购
但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购
贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策。
典型的家庭购买模式
丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学