市场营销的认知

生产观念
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路漫漫其悠远
推销观念
市场营销绪论
社会营销
•19
生产观念 (Production Concept)
产生背景： 短缺经济、 卖方市场
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市场营销绪论
•20
我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品
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市场营销绪论
•21
生产观念：以生产者为导向的经营观念
这要看我们 有什么技术
天天吃青菜 想买无钱
没钱买
有钱买
心想事成
•12
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产品 (products)
能用以满足人类某种需要或欲望的东西
东西
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有形的东西
无形的东西
市场营销绪论
实体商品 服务
创意
•13
价值 (Value)
消费者对产品满足其需 要的整体效能的评价。
价值＝
特指消费者对产 品满足各种需要 能力的评价，而 非产品本身价值
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市场营销绪论
•26
产品观念的缺陷之二
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量 公司开发的产品 市场需要的产品
顾客要求的质量
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市场营销绪论
•27
产品观念的缺陷之三
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
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市场营销绪论
•28
推销观念 (Selling Concept)
以销售为中心，一切为了销售
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市场营销绪论
•29
推销观念关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
商品组合
强力广告 示范表演
宣传手册 哪一招最灵？
有奖销售
展示会
游戏
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市场营销绪论
•30
实现途径
➢ 推销手段 ➢ 促销工具 ➢ 扩大销售渠道 ➢ 增加推销人员 ➢ 广告的狂轰乱炸 ➢ 大量的经销商 ➢ 大量的代理商
➢ 美国市场营销 协会2004年8 月的定义是：
“市场营销既是 一种组织职能 ，也是为了组 织自身及利益 相关者的利益 而创造、传播 、传递客户价 值、管理客户 关系的一系列 过程。”
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市场营销定义
➢菲利浦·科特勒的 定义是： “市场营销是个人和 群体通过创造及同其 他个人和群体交换产 品和价值而满足需求 和欲求的一种社会的 和管理的过程”。
计 划
领 域 市
与
场
控
营
制
销
一、营销绪论
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市场营销学是一门经营哲学
☺ 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那 些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到 愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公 司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别 职能。
——菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
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市场营销的认知
路漫漫其悠远
2020/4/7
《市场营销学》的架构
营战市市竞
销 基 本 理 论 问
略 营 销 管 理 过
场 营 销 机 会 分
场 选 择 与 定 位 战
争 性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
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定价 策略
促销 策略
组
其
织
它
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营销是什么？
➢是一种技术？ ➢是一种职能？ ➢是一种观念？
➢ 美国市场营销 协会1960年 的定义是：
“市场营销是 引导货物和劳 务从生产者流 转到达消费者 或用户所进行 的一切企业活 动。
市场营销定义
➢ 美国市场营销协 会1985年的定义 是：
“市场营销是对思 想、货物和服务 进行构思、定价 、促销和分销的 计划和实施的过 程，从而产生能 满足个人和组织 目标的交换。”
市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿
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市场主体 结构 生产者 中间商 消费者
买者 卖者
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市场的时间结构：期货市场、现货市场
……
产品 市场
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
•17
2.市场营销的发展历史
（20世纪初—— 20年代末期）
第一阶段：初创时期 第二阶段：应用时期
20世纪20年代至 40年代末
50年代初至 70年代初
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第三阶段：变革时期
70年代初 至今
第四阶段：发展时期
市场营销绪论
•18
3.企业的经营哲学的演变 产品观念
营销观念
以质量为中心， 我能生产最好的
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•24
实现途径
➢精品 ➢名牌 ➢独特产品 ➢领先性能 ➢高附加利益 ➢高认知价值
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•25
产品观念的缺陷之一
营销近视症
1961年，西奥多. 莱维特提出 (marketing
myopia)
顾客
需求
制 造
厂
商
看看，是不是完美无缺
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产 什么产品好呢？
成本低不低
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市场营销绪论
•22
实现途径
➢ 规模经济 ➢ 降低成本 ➢ 提高生产率 ➢ 扩大产量 ➢ 增加销售网点 ➢ 进行各种促销 ➢ 扩大广告宣传
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•23
产品观念
(Product Concept)
企业只要生产 出质量最好的 产品，就能赢 得竞争优势
安全
是不能创造的
休息
பைடு நூலகம்
归属
需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。
•10
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欲望(Wants)： 指想要得到某些基本 需要的具体满足物时 的愿望。
睡觉
是可以影响
的
看书
运动
休息
娱乐
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市场营销绪论
•11
需求（Demands): 指对具有支付能力 并且愿意购买的某 个具体产品的欲望 。
的大小。
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效用 (Utility) 成本（Costs)
付出的金钱、精 力和精神成本
•14
满足 (Satisfaction)
➢ 满足是用程度来衡量的
➢ S= f (V)
取决于效用与 成本之差
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市场营销绪论
•15
市场 (Market)
是由具有类似需要的所有消费者构成
市场＝
+购买力+购买欲望
理解这一概念要了解下述术语
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
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1.市场营销的核心概念
➢ 需要、欲望和需求 ➢ 产品 ➢ 效用、成本和满意 ➢ 交换和交易及关系 ➢ 市场 ➢ 网络
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温饱
成就
需要
尊重
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市场营销绪论
•31
推销观念追求目标
通过大规模销售来获取短期利润
我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过