天猫的品牌形象之路营销101张楚

最后的总结
• 天猫的定位是打造一座品质之城，为广大消费者 提供安心、有品质的消费环境和服务体验。 • 天猫对品质和服务的坚持，也是所有正当经营商 家和消费者的共同选择。 • 天猫品牌形象树立的成功离不开时机的把握、双 十一大促以及淘宝的转型。 • 天猫走到今天，是无数合法合规的商家用心经营 的结果，是无数消费者用消费行为投票的结果。
技术的支持
• 如果要达到天猫期望的“双十一”成果，网上银 行系统是支撑不住这个量的，而反过来更多的通 过余额支付的方法，把钱冲进支付宝的余额，用 支付宝直接充值方式是非常必要的。 • 天猫总裁张勇说：“如果是在双十一当天，我担 心的是支付，在事后我当然担心物流。”
物流的支持
预售模式
• 预售模式对于所有的商家和产业产生的震动，到 目前为止远远比消费者产生的震动来得大，真的 可以做到一件服装先打样，出样衣，然后展示， 收到定单，我再批量生产，甚至这个对于线下的 买手制度都是极大的冲击。
• 在天猫里面，没有公布以集团为单位的销售额， 这都是以店铺为单位的销售额，仅仅以单店销售 过亿的三家，就是杰克琼斯、骆驼和全友，覆盖 了男装、鞋类和家居类。
商家的准入资格
• 这次参加“双十一”的商家是9000多家，天猫经 过层层筛选，最后是这9000多家，我们要求基本 日常的服务质量才能有条件报名加入“双十一”， 报名加入以后，它的商品会进入单独的“双十一” 活动申报系统，来排查，保证“双十一”活动价 格是真正优惠的价格。
天猫总裁张勇
• 所以通过这个模式， 天猫希望能够网聚消 费的力量，使生产和 供应链成本大幅度降 低，最后能够帮助消 费者省钱，最后省的 是消费者的钱，最后 消费者得到实惠，商 家也得到实惠。
小结
• 我认为，品牌形象的塑造不是一劳永逸的，品牌 形象具有发展性，这要求企业应该随着时代的步 伐和各种条件变化而作出调整。 • “双十一”大促与不仅是一种营销手段，也是对 品牌形象塑造的进一步加强和延展。同时这也是 对“天猫”这一品牌的隐性传播，算是事件营销 的一种。
解读“双十一”下的品牌推广
为何选择11.11
• 2009年11月11号，淘宝第一次做“双十一”，当 时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够 让消费者知道和喜欢淘宝商城。为什么选11月11 号也是有逻辑的，前有国庆黄金周，后有圣诞季， 它成了一个线下零售或者销售的空档期，在传统 来说是没有什么活动的。
• 2008年4月，淘宝商城上线。从上线之初，淘宝 商城就明确延续阿里巴巴集团搭建平台的理念， 为企业级商家构建电子商务基础设施。
• 2009年4月，日本优衣库进驻淘宝商城。 • 2009年7月，联想官方旗舰店单月交易额破1千万; • 10月杰克琼斯进驻淘宝商城。
• 一批依靠外贸订单代工的企业随着外贸受阻，开 始转型内销。通过拥有的技术和工艺自创品牌， 上淘宝商城开店直销是他们转型的最便捷路径。
• 既然11月份零售没有大的活动，但是消费者有需 要，因为季节变化太快了，造成消费者有很多刚 性的购买需求，比如说要买冬装，家居的很多产 品需要添置，被子要厚的，拖鞋也要换棉拖鞋， 有需求，但是没有应景的大的活动支持，我们认 为11月份是好的选择。之所以选择11号，我们认 为需要有互联网传播口碑，就选择光棍节作为一 个传播的点。
• 2011年上半年，淘宝商城已经是国内最大的B2C 平台，占据国内超过50%的B2C市场份额。 • 2011年6月，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三， 淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜 索)。淘宝商城正式以独立公司身份开始运营。
• 2011年，淘宝商城已经汇聚了7万多品牌和5万商 家，当年成交额达到1000亿。 • 2012年1月11日，在毫无征兆情况下，淘宝商城 宣布改名“天猫”。 • 3月29日，天猫公布品牌标识和形象
解决线上线下渠道冲突
产品线差异化（不同包装、规格、系列）；
产品线延伸，线下覆盖新品类；
设立线上品牌独立运作；
将线下经销商纳入线上服务体系，分享电商成果。
解决缺少专业的电商团队
1、团队中建立“学习型组织”文化； 2、借助平台的培训体系，提升员工专业度； 3、中大型企业可借助第三方服务商快速进入， 同时快速学习；
• 淘宝商城在当天联合150个品牌推出的促销活动， 吸引了2100万人疯抢，单日交易额9.36亿。也就 是说当天在淘宝商城每秒成交超1万元;2家店铺超 2千万;另11家店铺超千万;20家店铺过500万;总共 181家店铺过百万
• 2010年双11前的10天，11月1日，淘宝商城宣布 启用独立域名www.tmall.com。实际上从那时起， 淘宝商城独立的步伐已经启动。
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天猫的品牌形象之路
营销101 张楚、胡波、张斌全
目录
• • • • 淘宝商城到天猫 天猫的原创品牌 淘宝商城事件始末 解读“双十一”下的品牌推广
淘宝商城到天猫
•2008年，天猫的前身淘宝商城诞生。这一年也被誉 为国内B2C的元年。天猫诞生时叫淘宝商城，是淘 宝网一个独立业务单元。当时的淘宝网已经占据国 内超过80%的网购市场份额。
• 淘宝商城消失，tmall 天猫崛起 • 猫是性感而有品位的， 天猫网购，代表的就 是时尚、性感、潮流 和品质；猫天生挑剔， 挑剔品质，挑剔品牌， 挑剔环境，这恰好就 是天猫网购要全力打 造的品质之城。
天猫目标
• 成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为 全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、潮流的 商品。 • 坚持开放合作，构建和谐商业生态环境，实现自 身健康成长，最终成为全球最大的B2C平台。
• 从淘宝商城事件后，新闻发布会上的公开道歉、 深度沟通，种种行为与言辞，以及阿里集团将向 淘宝商城追加18亿元投资看，马云仍然非常愿意 扶持中小企业的发展。 • 马云说：“我在手上写了四五个忍字。” • “淘宝商城不会为原则、压力退半步。”
• 总之，从淘宝商场事件中，我看到的是天猫对商 家并不过分的要求，尽管又有事先没有沟通到位 而引起中小商家的不满与打击报复，让事件升级， 但是，天猫通过对此事的原则性的处理，以及其 临危不乱的危机公关，让“天猫”对品质与服务 的捍卫、对消费者负责、对商家的引导及保护的 品牌形象更加深入人心，真正做到了化为危机。
淘宝商城事件始末
• 2011年10月上旬，淘宝商城公布新收费规则，将 淘宝商城入驻卖家的技术服务年费由6000元提高 至3万元和6万元两个档次，保证金也从1万元提 高到5万元、10万元和15万元三档。此举引起大 量中小卖家的不满，淘宝商城部分大卖家还遭到 数千中小商家“网络攻击”。
• 10月11日晚间，淘宝商城受到数千自称“中小卖 家”的网民集体“攻击”。一些中小商家通过语 音聊天工具YY、论坛等方式联络，通过集体抢拍 韩都衣舍等7个大商家的商品，然后给予0分或1 分的评价，并申请退款的方式对淘宝商城大卖家 进行恶意攻击。韩都衣舍、优衣库、七格格等多 家商城大卖家成为此次攻击的目标。
• 10月17日下午，为了解决与中小商户之间的争端， 阿里巴巴集团宣布，将向淘宝商城追加投资18亿 元，延期执行淘宝商城新规定，现有商家的执行 点延后至明年9月30日，新商家1月1日起执行等， 同时还宣布针对商家的五项扶持措施。 • 淘宝商城还称，如果商家能够通过销售额和消费 者服务评分（DSR）考核，将会部分或全额退还 服务费。
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成功背后的汗水
• 其实今年为了这个“双十一”的准备，很早就开 始了，就像很多商家也不是那一天或者说那一周 甚至那一个月准备的，很多核心商家为了“双十 一”的备货，在春节后就准备了，团队的招募， 仓库的扩容，系统的升级，全部都是在之前几个 月陆续完成的。
191亿的销售业绩
• 191亿不是一个数字，是一种挑战！在购买和支 付经受住考验的同时，物流和售后正在面临更大 的压力。80万快递大军此刻全勤激战，数以万计 的客服24小时不间断服务。是他们真正让双11变 得亲切生动，触手可及！
• 提升传统品牌线下线上的影响力
电商能力成长
• 新商家扶持， • 腰部商家业绩百度文库助， • 标杆商家一对一服务 。
天猫欲做原创品牌孵化器 不怕品牌流失
部分天猫原创品牌
• 2012年6月1日天猫商城正式宣布将淘品牌更名为 “天猫原创”，以“天生不一样”为口号。 • 天猫原创最看重的是品质和品牌，也即性价比和 知名度。
4、多与行业内商家沟通，取长补短；实践中成长。
平台式B2C带给企业的多元化价值
• 扩大销路
• 降低成本
• 现金流更健康 • 消费者确认收货后直接付款，现金流流入健康， 资金流转效率大大提升
提升CRM
• 近距离直接接触消费 者 • 获取其他渠道没有的 消费者行为数据
提升品牌影响力
• 新品牌的打造
• 对于淘宝商城而言，其开放的逻辑是建立以自己 为核心的电子商务生态链，其不断提高淘宝商城 的进驻门槛，并且推出更多服务大卖家的项目， 建立统一的物流平台，是为了尽快树立“高端” 和“正品”形象，从这种层面上，淘宝商城只能 清理小卖家，以保大局。
• 淘宝商城CEO张勇在给致卖家的一封信中表示， “增加服务费是为了引导商家提高其服务质量。 只要商家把对消费者的服务做好了，经营到一定 规模，技术服务年费就部分乃至全部退还给商家。 如果商家连这个基本的标准都达不到，享受不到 年费的返还，经营成本必然会自然提高，那么这 样的企业就应该反省下自己的经营行为。”
淘宝商城的对策
• 针对攻击事件，10月12日凌晨，淘宝在官方网站 发出紧急公告表示，愿意接受任何对于淘宝商城 规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意 见而去侵害其他无辜商家的暴行，不会因为威胁、 恐吓而放弃原则，并称已向警方报案。
• 11月15日，淘宝商城官方微博发表《淘宝商城释 疑2012新规》，从16个方面阐述了淘宝制定新规 的初衷和目的，坚决否认淘宝试图依靠提高技术 服务年费和保证金两项收费标准来达到集资目的。