医疗服务品牌的策划与推广

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三、医疗服务品牌的宣传
品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以 及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。
品牌只有通过宣传，才能为人所知； 只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较
不同品牌的价值所在。
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1、广告宣传
基层医院适宜的广告方式
社区范围内的户外广告 社区范围内宣传栏广告 社区范围内的入户广告 社区范围内的电视广告
1、品牌的内涵
俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语 品牌是产品质量的象征 品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的
无形资产 品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组
合运用 品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，
是消费者对产品的认同 品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验
顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产 生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断 选择的程序并节约时间；
品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买 卖，具有增值的功能。
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二、医疗服务品牌的设计
品牌的树立是一项社会系统工程：
品牌设计—品牌形象的策划 品牌宣传—品牌形象的推广 品牌实践—履行向社会的承诺
以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传 和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品 牌的象征和“图腾”。
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3）语音的讲究
商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏 感。
“柯达”就像相机快门的声音 “奔驰”给人风驰电掣的感觉
商标设计也要注意发音的含义，同样的发音 在不同的文化中表达的意义不同。
美国通用NOVA汽车销售受阻，就由于NOVA在 西班牙语中是不走的意思。
医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人 员具有决策和随机应变的能力，而不是被动 地提供服务。
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医疗服务对服务技术的要求
服务技术有软硬之分
硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、 计算机等；
软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医 患纠纷的技巧等等。
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计算机网络平台的运用
现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能 够提供有力的支持：
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品牌的概念
是产品内在属性和外在特征的综合反映，是 通过行销和宣传在市场和消费者心目中所建 立的产品形象和性格。
产品的内在属性：功能、质量 产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案
或是它们的组合运用 品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认
识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场
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2、品牌的构成要素
关系到服务质量 关系到消费者满意度
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医疗服务流程设计的要求
尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便 之处；
使医疗服务消费者投入（时间、金钱等） 最低；
尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何 服务要求之前就将他们可能面临的问题提 前解决。
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3）服务形式设计
服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什 么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意 接受的方式。
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参考书
《现代服务策划》
路华 周宏主编 中央民族大学出版社 1999
《塑造品牌》
安进著 山西经济出版社 1999
《品牌营销实务》
李倩茹 李培亮著 广东经济出版社2002
《卓越品牌七项修炼》
李光斗著 浙江人民出版社 2003
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2、新闻报道
新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品 牌的正面宣传具有积极意义。
医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌 的一个过程，对本单位重大活动和经营成果 的宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满的 过程。
新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更 高。
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3、社区公关活动
义诊咨询活动 家庭走访 各种联谊活动 文艺晚会 节日庆祝活动 社区公益活动
产品内在属性
——性能、质量、价格等
产品外在特征
——商标（法律保护的形象符号系统）
情感诉求
——情感宣泄、价值认同、社会识别等
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3、品牌的作用
1）识别功能 一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不
同之处
品牌是产品的标志 品牌是企业的代号
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2）是质量和信誉的保证
品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了 品牌在市场中的价值和影响力。
品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为 消费者接受信息的思维方式和心理需要所 牵引，对消费者的心理把握越准确，定位 策略就越有效。
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2、差异化原则
品牌定位必须与众不同
只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌 区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费 者面前，从而引起消费者注意，并使其产生 品牌联想。
由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难 以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要 创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是 品牌的卖点所在。
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3、医疗服务商标的设计
商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在 法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在 特征，属于知识产权。
企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应
企业组织的聚合效应
高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联 合起来，扩展自己的市场版图
参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力
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4）超值创利能力
当今世界已进入一个品牌消费的时代
企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌 具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；
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（一）品牌设计的任务
树立什么样的品牌形象或品牌定位
医院总体形象的定位 医疗服务具体项目的品牌定位
产品的定位 情感诉求的定位 商标的定位
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（二）品牌定位源自文库原则
消费者导向原则 差异化原则 个性化原则 动态调整原则
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1、消费者导向原则
任何产品的品牌定位都必须以消费者为 导向
开设网站（网页）
发布信息 开展健康教育 在线医疗（健康）咨询
利用电子邮件传送信息
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2、品牌情感诉求定位的设计
人类的需求，既有物质需求，还有精神（心 理）需求。
产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的 定位满足的是精神需求。
好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和 心理需求有机结合在一起：
除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服 务。
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4）服务平台设计
医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形 式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质 条件，包括：
服务人员 服务技术 计算机网络平台
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对医疗服务人员的要求
服务人员的技能和态度是影响服务质量的重 要因素；
服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所 以对着装、行为、语言及身体语言等都必须 有严格的要求；
医疗服务品牌的策划与推广
卫生部卫生管理岗位培训专家委员会成员 中山大学卫生管理培训中心副主任 胡正路 Tel:(020)87333181 Fax:(020)87333239 E-mail:huzhenglu@126.com
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内容提要
品牌概述 医疗服务品牌的设计 医疗服务品牌的宣传
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一、品牌概述
项目组合运用（产品策略）
树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运 用。
体检中心、肝病中心 少女门诊、更年期门诊 和平手外科、肝脏移植
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2）服务程序（流程）设计
服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗 机构与患者（消费者）之间相互交流、合作， 共同完成医疗服务产品的过程。
服务流程与品牌的关系
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4、动态调整原则
品牌定位不能一成不变、一劳永逸
市场在不断变化 产品在不断更新换代 消费者的需求也会发生变化
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（三）医疗服务具体项目的品 牌定位
1、医疗服务产品的定位
服务内容设计 服务程序设计 服务形式设计 服务平台设计
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1）服务内容设计
根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源 状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。
社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代 表的产品质量及企业的商誉和追求。
一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品 的质量和企业的信誉不同。
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3）决定和影响企业的竞争力
品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产 品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。
树立品牌可以扩大市场份额 产品组合的扩散效应
商标申请注册后就受到法律保护，未经注册 人的同意，他人不得擅自使用。
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1）品牌名称的设计
基本原则
简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、 高度抽象，兼容性强：海尔、TCL（中国雄师） 富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹 涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山
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2）图案设计
图案是品牌形象化的语言； 著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人
情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品 牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。
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情感诉求定位的设计
情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激 发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观 念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表 现出来，使消费者得以切身体验。
情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究 的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之 后。
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3、个性化原则
赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。
产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的， 产品之间真正无法接近的是产品的个性。
这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物 理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的 形象
赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能 得到消费者的认同和接受。