《市场营销学》第十二章 市场营销新概念与新领域

第二节

整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。


整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次：
– –
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
绿色研发、绿色生产

这是创造绿色消费载体的过程。传统企业的各 种流程都是比较封闭的，只有营销和服务过程 是公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研 发、绿色生产到绿色营销都是公开的，必须显 现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。
绿色产品



绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。 这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征： ①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技 术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利 的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。 ②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产 品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制 造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。 ③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后 的残物应尽可能成为新的资源。 ④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量 生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美 学观念。
一、关系营销及其本质特征


关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和 发展与这些公众的良好关系。 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身 于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活 动。
二、关系营销的流程系统
影响者
营销视野
绿色消费的五大误区［2］
“绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更 好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多 的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿 色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量 减少负面影响。


绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。

绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不 仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还 要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要 求是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污 染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时， 注重环保，节约资源，实现可持续消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
二、绿色营销的特点

1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
三、绿色营销管理

1、树立绿色营销观念 2、设计绿色产品 3、制定绿色产品的价格 4、绿色营销的渠道策略 5、搞好绿色营销的促销活动
绿色观念

绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求

一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必 然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
二、整合营销传播

所谓整合营销传播（Integrated Marketing Communiciation,IMC）, 是指企业在经营过程 中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利 害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者 为主体所展开的传播战略。即对消费者、员工、 投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、 大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关 系者进行密切、有机的传播活动。
绿色价格



①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支 付的研制经费。 ②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、 无伤害而增加的工艺成本。 ③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源 成本。 ④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、 销售费用。
营销视野
绿色消费的五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清 楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是 “消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个 相反的方向。

随后本田公司又将卖车所得的利润一部分转为植树的 费用，以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。 “本田妙案”实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上 的树木也一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开、消费 者心中自然产生了一种强烈的需求愿望，同样是买汽 车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢?既可买到需 要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花 花不开，无心插柳柳成荫。这种别出心裁的“我为你 植树”的营销策略，使本田汽车的营销量与“绿”俱 增，在汽车行业激烈的市场场竞争中，一直立于不败 之地。
供销者
企业 员工
消费者
竞争者
三、关系营销的主要目标

维系现有顾客
营销视野

关系营销及其实施［1］

一、关系营销的三个层面 1．建立、保持并加强同顾客的良好关系； 2．与关联企业合作，共同开发市场； 3．与政府及公众团体协调一致。 二、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动 范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好 与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市 场
第四节

网络营销
一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征
一、互联网络的含义

计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通 过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系 统。
二、互联网络给传统 营销带来的变化

促成在线交易； “一对一”营销； 网络媒体促销； 带来渠道革命； 促进4C与5R的实施。 网络营销的特性，符合顾客主导、成本低 廉、使用方便、充分沟通的要求。
营销视野
关系营销及其实施［2］

三、中国企业实施关系营销的具体策略 – 设立顾客关系管理机构 – 个人联系 – 俱乐部营销规划 – 顾客化营销 – 数据库营销 – “退出”管理
营销视野
关系营销及其实施［3］
―退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与 企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因， 相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可 按照以下步骤进行: （1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。
第十二章 市场营销新概念与新领域
市场营销的 新领域与新概念
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 营销道德



学习目标

认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合 营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适 用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明 确从哪些方面构建营销道德。

整合营销传播IMC的核心思想是以整合企业内 外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与 市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业 统一的传播目标。即将与企业进行市场营销所 有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、 包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的 范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯 传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一 元化策略。
第一节

绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的管理
一、绿色营销的内涵


绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业 自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统 一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、 设计、销售和制造。 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上 形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿 色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消 费为主线的消费链条。
分析

关系营销的3个战术要素： 与顾客和供应商直接接触（如种大米的农民)； 建立与顾客和供应商相关的数据库； 建立顾客导向的服务体系。


关系营销的3个战略要素： 将企业重新界定为服务企业．将服务作为竞争的核心 要素（利用全效的服务而不仅仅是大米进行竞争)； 重新从流程管理，而不是职能管理角度来审视组织流 程管理．以有效的管理为村民创造价值，而不是筒单 地卖大米： 建力良好的合作伙伴关系，通过完善的网络来管理整 个服务过程，如与种大米的农民进行亲密的接触。

案例：上海通用汽车有限公司

http://www.docin.com/p-35266811.html
wenku.baidu.com 步骤



1、仔细研究产品 2、锁定目标消费者 3、比较竞争品牌 4、树立自己的品牌性格 5、明确消费者的购买诱因 6、强化说服力 7、找到旗帜鲜明地广告口号 8、对各种形式的广告进行整合 9、研究消费者的接触形式，确定投放方式 10、对广告效果进行评估


针对所得到的资料，一个4门之家．每个人每天要吃2碗大 米，这样，这个家庭是一天的米的消费量是8碗。根据这 个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，这接近一 袋米。他向乡亲们承诺： · 免费送货； · 定期将乡亲们家中的米缸添满。 案例中通过建立这样极有价值的记录和推出的服务， 明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客， 然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于 不得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一个 人帮助他记录销售数据， —个人帮助他进行柜台销售， 还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与 乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系。
第三节

关系营销
一、关系营销的含义 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施
引例

在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上 他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客 的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了 解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将 米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲 们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合 算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的 饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调 查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题： -家庭中的人口总数； -每天大米的消费量是多少碗； - 家中存粮缸的容量有多大。
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
整合营销的精髓



(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。 (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满 足其需要与欲求所愿付出的成本。 (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费 者方便以购得商品。 (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。
本田妙案

本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。