儿童健胃消食类药品市场分析报告

三、主要竞争品牌分析
（一）江中健胃消食片
（二）吗叮啉
（三）武汉健民健胃消食片 （四）小结
× ×小儿喜食颗粒与江中、健民产品成分差异对比
产品名称
主
要
成
分
差异
江中健胃消食片
太子参、陈皮、山药、麦芽、山楂Байду номын сангаас等
山葛开胃口服液
山楂、葛根、玫瑰花
× ×小儿喜食
颗粒
六神曲（炒）、枳壳（炒）、白术 （炒）、山楂、稻芽（炒）、麦芽 （炒）
26.63元
24.50元
4）顾客对该类药品的最低接受价格水平： 在164名被访顾客中，最低接受零售价格水平的平均值为3.39元，但顾 客的选择不具备集中性，各级市场差别也不大。
最低接受价格 下限 越低越好 1～ 3 元 3～ 5 元 5～ 8 元 8～10元 合计 平均最低接受 价格 全国
人数 百分比% 人数
2 6 12 0 20
10.00 30.00 60.00 0.00 100.00
4 10 4 0 18
22.22 55.56 22.22 0.00 100.00
2）顾客实际购买该类药品的价格水平： 在被访的164名有效顾客样本中，曾经购买过该类药品的顾客66名，所 购儿童助消化药品平均零售价为12.45元，57.6%以上顾客所购药品集 中在零售价“5～15元”的价格水平，各级市场随居民经济状况具有明 显差别特征，北京在近20元的水平，石家庄为10元，保定则处于5元水 平，充分表明了三级市场与一二级市场差别。
10.93元
3）顾客对该类药品的最高承受价格水平： 在164名被访顾客中，最高承受的零售价平均为26.63元，44%的顾客集中 在15元至20元之间，比例最高，但各级市场存在着明显的不同，其中北 京的顾客最高承受零售价为35.8元，43%的顾客集中30元至40元；石家庄 略低于三城市平均水平；保定平均最高价格为20元，63%的顾客集中在15 至20元
人数 百分比% 人数
北京
百分比%
石家庄
人数 百分比% 人数
保定
百分比%
2 8 16 6 6 8 46
4.3 17.4 34.8 13 13 17.4 100.00
0 0 2 4 4 6 16
0.0 0.0 12.5 25.0 25.0 37.5 100.00 24.00元
2 2 10 0 2 2 18
助 消 化 类 产 品
儿童用药 市场特征
市场特征
1、成人消化不良用药市场尚未成熟。 西安杨森的吗叮啉一枝独秀，但与消化用药整体市场相比，份额仍 然较小，与“领导品牌”不符合；江中牌健胃消食片虽去年年销量 已达8亿元，但仍未占据第二品牌的地位；消化酶（酵母片、乳酶生、 食母生）整体品种销量非常大，但没有品牌；地方品牌众多，如两 广的保济丸、山东的小儿消食片等在当地有较大影响力。也就是说， 健胃消食片的主要竞争对手，或者说“威胁”是吗叮啉和消化酶。 2、儿童消化不良用药市场竞争激烈，市场集中度高 。 虽然竞争品牌较多，但市场集中度较高，寡头垄断的情况较明显。 广州市场前5位产品合计市场份额为98.3%。其中，妈咪爱以81.3%的 份额占据了广州儿童用药市场的首位，市场呈寡头竞争态势。 武汉 市场前5位产品市场份额合计为92.6%，市场份额主要集中在前两位 品牌——妈咪爱和婴儿健脾散手中。婴儿健脾散在武汉市场虽然表 现出色，但这是个多厂家生产的品种，在众多生产企业中，仅河南 信心药业和武汉健民两个厂家生产的婴儿健脾散的销量较好。
4 28 8 4 0 0
9.1 63.6 18.2 9.1 0.0 0.0
合计
平均值
164
100.0
56
100.0
18.64元
64
100.0
44
100.0
9.36元
14.7元
14.81元
（3）终端教育与沟通——终端推力 1）编写终端销售、服务培训教材，必须详细、通俗而易于操作； 2）经常性培训终端销售人员，统一销售话术，并经常检查/抽查、考核； 3）保持与药店相关人员的经常性沟通，维护好客情关系。
0 16 0 4 24 12 56
0.00 28.57 0.00 7.14 42.86 21.43 100.00 35.38元
0 28 12 16 8 0 64
0.00 43.75 18.75 25 12.50 0.00 100.00
4 28 8 4 0 0 44
9.09 63.64 18.18 9.09 0.00 0.00 100.0 20.00元
店员认为的 “顾客价格心 态” 很在乎 有点在乎 不怎么在乎 不在乎 合计 全国
人数 百分比% 人数
北京
百分比%
石家庄
人数 百分比% 人数
保定
百分比%
12 14 34 0 60
20 22.33 56.67 0.00 100.00
0 4 18 0 22
0.00 18.18 81.82 0.00 100.00
2 6 4 0 6 4 22
9.1 27.3 18.2 0.0 27.3 18.2 100.00 18.73元
10 6 10 2 4 0 32
31.3 18.8 31.3 6.3 12.5 0.00 100.00
6 2 4 0 0 0 12
50.0 16.7 33.3 0.0 0.0 0. 100.0 5.00元
最高接受价格 上限
0～15元 15～20元 20～25元 25～30元 30～40元 40元以上 合计 平均最高接受 价格
全国
人数 百分比% 人数
北京
百分比%
石家庄
人数 百分比% 人数
保定
百分比%
4 72 20 24 32 12 164
2.44 43.90 12.20 14.63 19.51 7.32 100.00
（1）调研结果 1）店员对顾客价格敏感度的评价： 在60名被访店员中，56.7%的店员认为顾客在购买这类药品时 “不 怎么在乎”价格，33.3%的店员认为顾客“有点在乎”。认为“很在 乎”的仅占10%，而认为顾客“不在乎价格”的店员为零。这说明儿 童助消化药品有一定价格弹性，但相对较弱，最适合中等偏高价位。
哈慈驱虫消食片
小儿厌食片 武汉健民健胃消食片
哈尔滨哈慈集团
济南药业等 武汉健民集团
5.5
0.5 1.5
0.89
0.08 0.24
联邦健尔乐消食合剂
冠迪少儿健康糖浆 平均
珠海联邦制药
瑞士富马制药公司
120ml/瓶
23
43.8
5.7
6.2 3.37
0.92
1.00
（四）儿童助消化药，市场空白空间大
1、儿童市场发病率高，需求大。
（4）终端激励——终端推力
1）制订专门针对终端店员（售货员/导购员）的销售奖励制度，给予有 吸引力的销售提成或积分奖励等，充分激励店员主动推荐“× ×”产 品； 2）经常性组织终端店员开展活动，如有奖征文、产品知识竞赛、茶话 会等形式的公关活动；另可充分利用企业网站加强与店员沟通，组建药 店店员俱乐部等；并逐渐导入竞争评比制度，充分激发积极性。
儿童助消化用药
市场分析
一、儿童助消化类产品市场概况
（一）助消化药市场，儿童用药市场集中度高
（二）儿童助消化药市场，销售存在地域性差异
（三）儿童助消化药，市场空白空间大
（一）助消化药市场，儿童用药市场集中度高
助消化药针对目标人群不同，可分为成人和儿童两大类，该两类市 场特征各异。 成人用药 市场特征 吗丁啉一支独秀，没有明显的第二 品牌，第三品牌，市场格局并不清 晰。 市场集中度较高，江中健胃消食片 已占据较大市场份额；部分区域市 场呈寡头竞争态势。如“吗咪爱” 以81.3%的份额占据了广州儿童用药 市场的首位。
儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群， 主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段， 家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需 求更为迫切。 2、用药率低，需求尚未被满足。 在给儿童用药时家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健 康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适 的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市 场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
北京
百分比%
石家庄
人数 百分比% 人数
保定
百分比%
36 48 40 36 4 164
22.0 29.3 24.4 22.0 2.4 100.00
8 16 8 20 4 56
14.3 28.6 14.3 35.7 7.1 100.00 3.86元
12 16 24 12 0 64
18.8 25.0 37.5 18.8 0.00 100.00 2.63元
人数 百分比% 人数
北京
百分比%
石家庄
人数 百分比% 人数
保定
百分比%
4 44 48 48 12 8
2.4 26.8 29.3 29.3 7.3 4.9
0 8 8 24 8 8
0.0 14.3 14.3 42.9 14.3 14.3
0 8 32 20 4 0
0.0 12.5 50.0 31.3 6.3 0.0
（三）儿童助消化药价位适中，日平均治疗费为3.37元
药品名称 江中健胃消食片 儿康宁口服液 生产厂家 江中制药 太极集团涪陵药厂 规格包装 32片/盒 150ml/瓶 32片/盒; 60片/盒 零售价 (元) 5.5-6.3 13.75 16.5; 32-34.8 3.5-6.7 32片/盒 6.1 日治疗 费用(元) 1.5 2.7 价格 指数 0.24 0.44
16 16 8 4 0 44
36.4 36.4 18.2 9.1 0.00 100.0 3.46元
3.39元
6）店员与顾客认为最合适的价格水平： ①60名被访店员中，46名对儿童助消化药品价格作答，三城市店员认为最 合适零售价格的平均值为16.41元，各级市场差异较大，促定仅6.4元。
店员认为最合 适价格 0～ 5 元 5～10元 10～15元 15～20元 20～25元 25元以上 合计 平均值 全国
（二）产品与价格
1、产品 （1）产品突出独有特别成分，强调无毒副作用，植物配方，与同类儿童 助消化产品形成差异化。 （2）在现有6袋盒装的基础上，可以再考虑开发小规格包装，如2袋/盒 便携装，方便携带和使用以满足随身需求。 （3）可考虑与贴剂产品组合，随“× ×”小儿喜食颗粒附送或与其组 合成套装，突出“× ×”更多成分，“治疗+保健”（小儿喜食颗粒） +“养护”（贴剂）特色，“治疗+保健+养护”三效合一，治、健、养 三者兼顾。 （4）可开发小儿喜食糖，以满足儿童喜食甜味食品的需求。
11.1 11.1 55.6 0.0 11.1 11.1 100.00
0 6 4 2 0 0 12
0.0 50.0 33.3 16.7 0.0 0.0 100.0 6.4元
16.41元
15.22元
②被访顾客认为最合适的价格水平的平均值为14.7元，各地正好处于三个 不同档次。
顾客认为最合 适价格 0～ 5 元 5～10元 10～15元 15～20元 20～25元 25元以上 全国
（四）传播与推广
1、广告诉求点 （1）特有成分——更多中药成分的“× ×”，消食更健胃—“治疗+保健” 概念 （2）速效、无副作用——见效快、无毒副作用，以具体时间来佐证（功效 诉求） （4）快乐无烦恼——解决儿童厌食、消化不良等问题，家人一身轻松.（情 感诉求） （5）说出来是我们的责任——对社会、家庭、生命负责 ，让糼小的生命更 加健康。（情感诉求） 2、广告表现 （1）理性的功效诉求，在特定情景以趣味、幽默方式表现产品的见效快、 无毒副作用的效果，以电视广告和平面软文为主。 （2）感性的价值诉求，针对特定人群以特定情景来感动目标群体，间接 表现企业和品牌的活力与勇于承担责任形象，以电视广告为主。 3、媒体策略（暂略） 电视、平面、互联网、终端店面多种媒体相结合。
实际购买价格 水平 0-5元 5-10元 10-15元 15-20元 20-30元 30元以上 合计 实际购买平均 价格 全国
人数 百分比% 人数
北京
百分比%
石家庄
人数 百分比% 人数
保定
百分比%
12 20 18 2 10 4 66
18.2 30.3 27.3 3.0 15.2 6.1 100.00 12.45元