球鞋市场经济研究

球鞋市场经济研究

摘要：

随着市场经济的飞速发展，零售产业也借着东风大幅度扩张，直

接体现在消费者购卖力上。之前中国的鞋市一直处在不温不火的状态，人们购买大多以满足需要或者实用性为主要目的。而近五年了鞋市却

愈发地火爆，表现为某些限量版球鞋的价格飞涨、外来sneaker文化、名人效应、国内仿造也的兴起、营销策略、倒卖市场的繁荣、年轻人

的消费观点。这个切正如近些年来房地产业的迅速膨胀，充斥着当下

人们心里内心的浮躁和欲望。

关键词：

消费观；饥饿营销；名人效应；倒卖

Sneaker本意橡胶底帆布鞋，sneaker文化真正的起源于1908年

第一款匡威鞋的问世。后来球鞋文化的多元化和发展，sneaker直接与球鞋挂钩了。随着中国市场经济的发展，以北美为主的sneaker文化

流入，这种情况在中国也越来越习以为常了，逐渐发酵。其表现和原

因大概有以下八点：

一、超过通货膨胀率的溢价

airjordan11就是一个很好的例子，自从2009年以后每年都会复刻一次。2000年的发售价120美金至2015年的发售价220美金，十五年涨了100美金，差不多翻了一倍。结合通货膨胀率，2000年的120

美金大概相当于现在的173美金，也就是说实际这双球鞋15年增长幅

度为47美金，增长率为27%。不过现实生活中自从2009年开始，人们实际购买到的价格也一直在攀升,比如aj11大灌篮现在市场均价是432美元，也就是说人们平均要多花高于售价212美金的价格才能买到，

溢价率为96%远远高于27%的增长率。

二、球鞋文化的传播

以亚新体育为代表的中国最早的一批sneaker领导人把这股潮流

引入中国后，结合中国本土特色很多年轻人接触逐渐深入了解sneaker 衍生了一个具有中国特色的sneaker圈子，同国外的sneaker圈一样，每个人都想拥有一双与众不同的球鞋，并以收藏到某些限量款为荣，

伴随脸书推特和微信朋友圈传播，总能看到一些人晒刚刚得到的球鞋。

三、名人公关

NBA赛场上球星们的精彩表现往往带动他们脚上穿的球鞋的大卖，诸如科比詹姆斯杜兰特库里为首的球星们的个人签名球鞋倍受球迷追捧。最近几年耐克阿迪达斯也对中国市场愈发重视，毕竟有那么一股

强大的购买力存有，每年夏天休赛期都会有一批接一批的球星来访引

发巨大轰动。场下很多歌星，演员本身就是潮流的引领者，球鞋自然

也是必备品之一，诸如侃爷韦斯特，他的椰子系列签名球鞋以其超前

卫的设计和独家营销方式，每次发售总能引起巨大的轰动。透过名人

代言，强烈暗示一般人只要消费这些产品也能够达到和名人一样靓丽

的形象，对于不满自身现状的消费者来说，便是一种透过代言商品的

消费来满足并成就个人梦想的消费行为。

四、仿造行业的兴起

球鞋市场的巨大的利润吸引很多地下作坊以及不法小工厂选择铤

而走险，以低廉的价格生产出大量的防止球鞋以满足难以正价买到球

鞋的消费者需求。每天我们都能够看到某知名网站X宝以远低于发售

价的价格销售数以千计万计的球鞋，在某种水准上反应了人们对于球

鞋的强烈需求。他们简单易得，不需要话费太多成本就能够是消费者

本身获得满足感。

五、营销模式

以耐克为首的球鞋品牌，每次发售一款aj正代球鞋的时候总是

加上限量抢购，造成供不应求的局面，无论上线上还是线下甚至产生

人流过多造成瘫痪的状态，几乎每年年底发售最经典的aj11总能听闻

新闻报道美国因为抢购球鞋发生枪击案。耐克的饥饿营销模式不得不

说取得了巨大成功了赢得口碑的同时还赚的了大把钞票，几乎所有球

鞋迷以原价抢到乔丹球鞋为荣。后来阿迪以及国内的李宁也纷纷效仿

都取到了不错的绩效。

六、球鞋转让

球鞋市场和消费之间滋生的另一个消费方式就是球鞋转让市场。

市场之火爆如同当年的房地产一样。有些人为了赚取差价抢购到球鞋

就拿来变卖，也是造成供不应求的局面的原因之一。甚至有一些大贩

子联手垄断鞋市，积压球鞋导致价格居高不下。据著名球鞋评测网campless统计2014球鞋倒卖金额已经超过10亿美金在二手球鞋市场

依然火爆,某些限定版球鞋在二手市场还能卖出比原价高出数倍的价格。

2015年第一季度北美最昂贵的10款单品，很荣幸能看到中国定制版鞋迷俗称的“天津喷”能够以1694美金高居第一差不多是11000左右的

价格，是原价的六倍左右，而侃爷韦斯特的代言设计潮鞋

yeezy750boost以1416美金紧追气候同样要是原价的4倍，2015年第

一季度北美销售额排名前十的鞋款第一名差不多是2到4名的总和，188w美金之多一个庞大的数字。从2015年3月31日截至当前为止

ebay显示的球鞋销售量已经突破2000万。

七、年轻人消费观点

法国学者德博里亚说过，sneaker族收藏球鞋已经超过了消费者

本身的内涵，更突出消费品本身的内涵，消费品所代表的社会身份的

符号价值。富贵，浪漫，时髦，前卫，归属等象征衍生的价值散发出

符号的魅力球鞋的主要消费人群年龄段在13岁到30岁之间的年轻人

以大学生为主，他们叛逆，张扬渴望表现自己，sneaker文化融入街头文化后，鞋更是成为“武装”的必不可少条件之一。欧美时尚大军攻

陷中国市场后，日韩风也跟着席卷进来，街头潮牌vivimAape还有香

港潮牌i.t..都是年轻人弄潮范本。一些单品诸如著名日本潮鞋设计大师山本耀司设计的y-3黑武士，藤原浩设计的编织鞋。不但仅是要穿

的舒服也要穿的好看，穿出型来。追求颜色绚丽多彩款式设计的新潮，搭配上也要下一番功夫。大学生的攀比心里推动球鞋文化的发展。他

们常常因为穿了某位名人代言的鞋子限量和价格而鸣鸣得意，有的同

学会通过在没有这类鞋的面前穿了显示自己的高人一等，而之前没有

购买经历的同学在这些人的影响下也开始省钱买此类限量版球鞋，无

形之中算是加快了球鞋文化的传播。