罗兰贝格图解市场工具应用案例

+
向
R
资源来源：罗兰•贝格分析
质选择
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在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图
感性化需求
坚实
E
激情 活力 自然 简约 安逸 古典 亲和力
刺激
刺激/乐趣
自由自在
新颖/“酷”
激励消费 ...
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抑制消费
–
聪明购物
服务 质量
+
24/7 高技术 个人效率
图例
E
价值极 E = 感性 R = 理性 +=多 - =少 消费群体
美誉 全面成本 定制化
中间区域, 相关度高
价格
资源来源：罗兰•贝格分析
R
理性化需求
解决方案
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在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转 变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象
超越梦想 引领未来
移动通 信专家
•<服务><创新/科技>不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中国电信 避免处于竞争劣势
<质量>、<可靠>、<效率>
现代价值区域定位：用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节
差异化竞争优势
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元素
创新/科技
•科技前沿 •持续创新 •探索未来 •以人为本的科 技
•技术突破与整合 •应用及营销创新 •层出不穷的业务推出 •更快、更宽、更自由
效率
•方便快捷 •有效率的 •事半功倍 •游刃有余
•全业务提供 •省心省力、全程无 忧 •一站购齐 •一个帐单
质量
•精准严谨 •井井有条 •质量稳定 •一丝不苟
企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力
“领先的全业务电信运营商” 创新/科技、效率、质量、可靠、服务 强大的企业实力
•悠久的企业历史
亲和的客户服务
•用心服务、用户 至上的服务理念 •便捷友好的客户 服务渠道 •个性化的服务项 目
•减少到基本程 度，简单化 •低调 •反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性
•高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 •愿意为自然牺 牲自我 •相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
•积极砍价 •单纯的由成本决 •系统地寻找"物 定购买 有所值" •极端的理性化 •省钱是一种"聪 明"的行为 •仔细计算每一分 钱
传统的、经营固网业务的国企 •实力强大、质量可靠、有信誉 •垄断，缺乏亲和力 •经营传统业务，缺乏创新和活力
E(高尚) 自然 安逸
E
激情
E+
刺激/乐趣
–
+
•继承和巩固质量、可靠的形 象 •提升服务，改善亲和力 •形成以创新科技和效率为代 表的现代价值元素
简约
服务
质量 明智购物 可靠 全面成本
+
创新/科技 效率
•网络覆盖广 •接通率高
可靠
•安全可靠 •诚实可信 •实力强大 •权威可信赖
服务
•亲切热情 •中肯周到 •诚挚的 •想客户所想
•零迟延、零故障服务 •个性化、一对一服务 •客户至上 •亲和力
含义
电信 行业 表现
•行业领先、业务全 面
•通话质量好、不串 线 •正规专业
•实力雄厚、历史悠 久 •有口皆碑、有信誉 的 •诚信、计费准确
诚信铸 就品牌
•综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过<质量>和<可靠>反映 出来 •和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， – 这主要通过对<效率>元素的演 绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势
(高尚)
传统价值区域定位：用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑
中国电信品牌形象的现状与目标
领先的全业务电信运营商 •领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉 •以用户满意为中心，用心服务 •通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率 E+ EE
(高尚) 自然 安逸 归属感 古典 进取 自由自在 激情 古典 刺激/乐趣 进取 自由自在 活力 新潮/酷
•希望被人注目、 • 不安于现状，需 要获得更大成功 •渴望爱与被爱 •拥有深刻、复杂 • 对未来个人发展 的清晰目标 的情感 • 不懈努力 •喜爱消费、消费 • 需要获得他人的 主义 认可和尊重 •表现欲、自我陶 醉
资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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归属感
–
简约
活力 服务 质量
新潮/酷
创新/科技
明智购物 可靠
效率
定制化
R-
R
R+
CN
全面成本
定制化
R-
R
R+
CN
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正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内 涵及其在电信行业的表现
企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现
资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
E
寻求永恒和谐
的事物，淡泊 的消费欲望
寻求生活乐趣
，更多的生活 体验
–
节省花费，经 济上的节省导 寻求绩效和效 率，理性的物
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)
亲和力 安逸 简约 自然 明智购物 全面成本
•归属感，温暖 ，希望被群体 接受 •寻求团结，友 谊和团队精神 •与朋友和家庭 共度时光
•寻求镇静，平 静，放松 •放慢速度，缓 解压力，充电 •期望和谐，寻 求内心平静 •独处
创新的业务/产品
•跨固网和移动的 业务组合 •对用户个性化需 求的深入洞察 •现代科技和用户 需求相结合，满 足用户全方位通 信需求的产品创 新
•诚信可靠、质量 卓越的企业声誉
•雄厚的基础网络 设施 •强大的人才队伍
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为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变 的方式
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目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和 主要对手形成差异化竞争优势
如何与竞争对手形成差异化优势 差异化竞争优势
<质量>、<可靠>、<效率>
如何支撑战略发展 领先的全业务电信运营商
简约型价值区 传统感性 价值区 E 激情 自然 安逸 简约 归属感 古典 自由自在 活力 服务 明智购物 质量 效率 可靠 全面成本 R 价格敏感区 传统理性 价值区 现代理性 价值区 定制化 新潮/酷 + 创新/科技 现代感性 价值区 刺激/乐趣 进取
•希望最好地利 用个人时间 •希望有最高的 效率 •寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位” •对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
•对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“ •要求灵活性和多 样性 •最大程度的个人 介入 •反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
1 美特斯邦威案例
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第一阶段
3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三：消费者分析
• 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 – 社会统计学分析 项 目 内 容 – 购买习惯 – 心理需求 感性需求 理性需求 • 重点市场消费者分析报告
•相信成功的经 验，规则和传 统 •最大的可靠性 、安全性、严 谨性 • “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …" •寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
•寻求有效而可 行的建议 •简单明确的信 息 •寻求关注、尊 敬和诚实 •令人感到温暖 的交往
•科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 •最佳表现 •采用最新的科 技成果，全球 标准 • “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力 古典 新潮/酷 刺激/乐趣 激情 追求
•易满足，轻松 ，快乐
•身心健康，有 •永久的魅力和 活力 风格
•标新立异，喜 爱新鲜事物 •寻求变化和新 的刺激 •追求反叛式的 与众不同 •前卫，激进
项 目 方 法
• rb Profiler • 案头研究 • 定量、定性消费者调查 • 加盟店访谈 • 内部访谈
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罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)
质量 美誉 服务 科技 个人效率 定制化
•追求可衡量的 表现 •追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 •对产品和服务 高于平均水平 的要求
•寻求兴奋和冒 险 •对个人的挑战 ，寻求极限体 验 •反叛和煽动性 的逃避 •刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
• “别担心，快乐 •运动 •美丽，审美和 点”，无忧无虑 设计 •寻求健康、活 •忘记每日忧愁 力的生活方式 •高雅情调，传 ，积极，乐观 •主动，活跃， 统 •自发，简单， 灵活，有趣的 多样化 积极，自由 •贵族身份，精 英思维
企业品牌活化的步骤
第1步：传统形象改进（2004）
E
第2步：全面形象提升（2005）
E
目标品牌形象
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通过可感知 的服务提升 来实现
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通过重点业务 品牌、增值服 务和3G业务 推广来实现 –
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R
从改善服务入手 扬长补短
向创新/科技创新转变 继往开来
重要举措
•围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 •围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 •通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 •进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 •初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象 全面形象提升进行铺垫