品牌溢价研究综述

陆平

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

【摘要】当今激烈的品牌之战告诉我们：品牌竞争对于企业而言没有先来后到，谁插上了满足消费者对物质需求与精神追求的两翼，谁就占有了先机。基于这对神奇双翼给企业带来的巨大财富，品牌溢价的提升成了提高企业经营利润、开拓市场、永葆青春的基石。基于国内学者在品牌溢价领域研究成果的匮乏，本文作者将视角投向西方学者对品牌溢价研究的前沿方向；采用文献综述法对品牌溢价定义与品牌溢价研究内容作了系统而详细梳理。

【关键词】品牌；品牌溢价；文献综述

一、品牌溢价定义

K e ll e（r1993）和B l a c ks t on（1995）指出品牌溢价可反映品牌资产管理的结果，而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人们愿意产生溢价行为的重要理由。

Aake（r1996）认为品牌溢价是指：对于包装、数量等相同且不相上下或较次等的品牌，消费者愿意为钟爱的品牌产品所支付的数额。它是体现顾客忠诚度的最有利证明，同时它也是测量品牌资产的最合理方法。

Chernatony 和M c D ona l d（2003）主张品牌溢价反映了某一品牌与竞争品牌相比，其拥有更高标价的能力。、站在管理学视角下，大多学者同意品牌溢价是衡量品牌资产的重要标准，又有时品牌溢价往往被等同于品牌资产。

基于消费者角度来看，D e l v e cc hi o和S m i t h（2005）提出溢价是指消费者面对效用相仿的商品他们为中意的商品所愿支付的额度。这种解释仿佛是赋予了那些能带给消费者更多有用性商品的一种特权。当消费者发现这些商品的效用更有价值，但价格承受越发超出他们的底线时，但消费者仍旧愿意打破这种限制怀着对商品的忠诚度去继续购买他们。而此时这些商品就成功获得了溢价。

F r a nc i s c o等人（2007）提出品牌溢价是指顾客为了获得更好的福利而愿意为之支付的价格。

我国学者杨速炎则在《品牌溢价的神奇魔力》一文中指出品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一份差价。

本文认为：品牌溢价是指在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其它品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成不断创造附加价值，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值，使企业可以维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

二、国内外学者基于品牌溢价的研究

Bolt on（2003）通过研究为企业家找寻到了说服消费者溢价支付的理由。其目标商品是女式衬衫并给出了五项可能的理由：更高的质量、增高的成本（服务费、管理费、租金等）、产品的创新风险（季节性、为追赶潮流而引进新设计师和制造商）、地域性导致的消费者基数小、更高利润战略。然而通过最终的调查研究获悉：更高质量所引起的品牌溢价是消费者唯一能接受的合理理由。

无独有偶，学者S hir a（i 2006）通过分析消费者如何为各种品牌支付从而研究出了奢侈品品牌及世界顶级品牌溢价的结构。其研究的产品目录包括高级轿车、时尚品、电视机及香水。影响品牌溢价的可能因素设计包含二十二项：高品质、长久耐用性、自我满足感、表达自我的、自身形象的提升、优越感及品牌选择时的省时省力等等。但最终研究结果发现：高品质是影响消费者愿意额外支付的唯一重要因素。并且这个因素在四项产品实证中均得到了相同的答案。

Johan A ns e l m ss on等人（2007）基于消费者品牌资产角度研究了人们消费杂货产品时的溢价行为的影响要素。文中进一步表明独特性对于杂货产品品牌溢价的影响尤其重要，同时传统的品牌资产四维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想和忠诚度同样影响着该行业的消费者溢价行为。

Robert E.C a rt e r（2009）的研究通过实证分析与LISREL 线性结构方程模型分析，得出消费者愿意为一些涉及道德的信息获取做出溢价行为，并且这种行为的动机源于对信息的需求。但经济承受能力的维度制约了溢价行为的产生。

Feng Zhang 等人（2009）研究了美国家庭主妇对新鲜有机土豆和苹果的溢价行为。研究表明，消费者对其的溢价范围在22%～24%左右；季节原因影响了他们对两种食物的溢价程度，土豆在春季有较高的溢价而苹果在秋天溢价较高。同时被访者的人口统计特征也影响着他们的溢价支付。收入高低是正向影响溢价的重要因素之一。家有孩童的主妇相比没有孩童的主妇他们会更高溢价购买土豆；年轻的个子娇小的主妇们高价购买苹果的情况比年长的主妇更为多数。

Jan-Benedict E.M. Steenkamp 等人（2010）研究了消费者对于私有品牌和国有品牌之间溢价行为的差异现象。他们通过对亚洲、欧洲与美国等在内的23 个地区的63 项产品目录共计

22623 名受访者调研，试图找寻消费者更愿对国有品牌溢价支付的影响因素。最终他们发现，人们对国有品牌的溢价行为主要取决于感知质量。学者并提出了对于私有品牌已发展成熟的国家应致力引导消费为国有品牌溢价支付的管理良策。

最近，有研究者对日本消费者做了品牌溢价的研究，其目

企业导报2011 年第15 期109

品牌营销

标商品是食物。众所周知，日本国民对于饮食料理是最为讲究的，并随着生活方式的改变日本人对饮食健康日益地关注。研究者Miyuri S hir a（i2010）通过消费者调研方法分析了消费者购买某10 种食物时影响他们溢价支付的13 个可能因素。最终结果表明：消费者最愿意为果蔬、鱼肉类溢价支付，而最不愿为零食、甜点及冻食溢价支付；最直接影响溢价行为的因素是食品安全而非方便性；同时他得出了食品的溢价范围在20%左右的结论。

朱凌、王盛、陆雄文（2003）根据2002 年7～10 月在9 座城市做的市场调查基于消费者的不同特征对中外品牌的偏好差异进行了实证的研究，并得出了结论：中国消费者并不总是认为洋货优于国货。这也是间接地对品牌的溢价能力的影响因素进行了分析。

卞卉、沈进（2006）建立了品牌溢价与消费者行为的关系模型，并从消费者行为角度对该模型进行了分析张春伟、廖燕凌(2008)通过对品牌以及品牌溢价的理论知识介绍，得出品牌作为产品的标志是可以溢价的。他俩在分析了传统环境下对品牌溢价影响因素的基础上，详细分析了网络环境下的品牌溢价的影响因素，并提出了提升网络环境下品牌溢价的策略，为企业的实际营销活动提供参考。范道津、何伟怡（2007）解释了产品溢价的经济学理论，并说明的产品溢价的来源，认为产品溢价是企业在交易活动中的产品——信用的价格。

杨速炎（2009）品牌溢价由品牌创新而产生，两者关系十分奥妙。他认为产品品质的变动幅度、购买频率、产品知名度以及当前市场上类似商品的品牌数量会对品牌溢价大小产生影响。

三、结论

林林总总的品牌在中国的消费者市场中的竞争正如雨后春笋般争奇斗艳，而追求更高的品牌溢价是企业永不停顿的脚步。随着我国品牌战争的愈演愈烈，如何管理品牌、建设品牌、创建品牌并最终实现品牌溢价都成了企业家们最重大的课题之一。本文正是基于该角度，系统而全面地梳理了品牌溢价的定义以及中西方学者对于品牌溢价的研究内容，为学者与企业家进一步深入研究品牌溢价做理论铺垫。

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