经济学论文——大学生网购行为的经济学分析

引言
随着网络的普及和广泛应用，网络购物行为越来越普遍，关于网络购物的研究国内外已有不少。

在大学生网络消费研究这一块，国内学者的研究主要集中在大学生网购的消费习惯和心理，企业网络营销战略制定的指导，以及当前大学生网络购物的发展和前景预测。

大学生是一个较为特殊的群体，他们对新事物的接受能力，学习能力强，能较为熟练地掌握计算机技术，他们预期收入高，是未来网络消费的主要人群。

研究他们的网购行为特征，对网络购物的发展有一个导向作用，同时也有助于对大学生网购行为加以正确的规范和引导。

本文以大学生网购消费现状为出发点，从经济学角度分析大学生网上购物行为，找出大学生网购中存在的问题，最后提出完善其购物行为的建议。

一、大学生购物现状分析
（一）网上购物情况分析
来自中国互联网络信息中心的数据显示，中国网民的数量在2013年6月就已经突破了5.91亿，互联网普及率为44.1%，是全球第二网络消费大国，仅次于美国[1]。

网络购物被越来越多的人群了解接受，用户规模增长迅速，网络购物业在中国有着很大的发展前景，同时，新的模式在网络市场上出现。

首先，手机端应用兴起，发展势头强劲，购物网站在手机平台大受欢迎。

其二，团购的兴起使得区域性的电子商务有所发展。

其三，物流业发展迅速，购物网站自建物流或合作物流使得物流质量进一步提高。

其四，网购更发展为满足用户个性化要求、注重用户体验、保障购物完全性。

1．网络市场规模发展迅速
2012年中国网购金额高达人民币12594元，年增长率为66.5%。

网购交易量一直保持较高速度的增长，五年的增长超过十倍。

按照目前的发展情况，预计到2020年中国网购金额将达人民币300000-40000元。

网上市场巨大的规模和快速的增长表明中国网络市场有着巨大的发展潜力和空间。

图1.1 2006-2012年中国网上交易金额及年增长率
（数据来源于中商情报网）
2．手机网民规模增长迅速
中国3G、移动设备的大众化普及，手机智能化和无线网络的发展使得手机网民数量大幅度提升。

尤其满足了偏远地区，网络使用受限人群的上网需求。

3013年6月底，使用手机上网用户达4.6亿，较上一年增加近4400万人，2012-2013年手机上网的用户比例增长了4%。

由此可以看出，手机网民已初具规模并有着强劲的发展势头。

图1.2 中国网民规模及其占网民比例
（数据来源于中国互联网信息中心）
3.网购发展地域性失衡
淘宝网公布的《中国城市网购发展环境报告》中指出，网络环境较好的城市集中在中东部，这个地区经济发展水平和消费水平高，人口密集，人民受教育程度高，接受新事物能力强。

网络硬件配套基础设施好，故网民数量较多，电子商务能得到较快的发展。

而电子商务的主要营销场所集中在中东部，加上中东部物流较为快捷，为网民购物提供了便利，使得中东部网络购物进一步得到发展。

相比西部地区信息闭塞，交通不便，人们文化程度低，没有发展网络购物的良好环境，造成中东西部在网购发展上的严重失衡。

4.购物相关法律法规不够完善
第32次中国互联网络发展状况统计报告中指出：2013年我国网络购物用户将超过2.8亿人，庞大的网民数量和网络交易金额需要针对性的法律制度来维护网络购物秩序。

我国目前关于消费者的法律主要有《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等，但目前仍没有一部规范网络购物环境的法律来保护网
购中的消费者权益，这种专门的法律缺失，使得消费者的正当权益不能够得到及时的维护。

（二）大学生网络购物情况分析
近几年网络购物方式在大学生中迅速流行，其购物便利性，价格低廉，商品可选择性成为吸引大学生网购的主要原因。

作为网购中较为年轻的消费者，大学生具有自己的网购消费行为特点。

1．网购消费水平低
2013年阿里巴巴公布的大学生网络支付报告中指出：全国有超过一半的在校大学生有过网购经历，他们在网络上的消费每年大约有5000元，花费了他们将近一半的生活费。

中国互联网网络信息中心发布的第32次中国互联网络发展状况统计报告中也指出学生群体是网民中规模最大的职业群体，其中，大学生的网购消费额更是占有很大比例。

虽然营销工作者以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争[2]，但消费者对价格仍然十分敏感。

大学生也是如此，他们的生活费来源于父母，经济上不能完全独立，故网购价格水平受到限制。

在商品的选择上，大学生倾向于低价格的商品，而且对商品价格十分敏感，价格一旦上升，购买人数明显会下降。

2．手机购物盛行
大学生的学习任务使得大部分时间在教室接受教育，他们受到时间地点的限制，不能随时使用电脑上网购物。

而手机便于携带，随时可用，智能手机价格被大部分大学生接受。

而3G技术的兴起，使手机成为便捷的交易终端。

所以，大学生越来越多的选择手机上网购物，使得手机端进一步发展，手机购物盛行。

3．网购商品的类别及网站的选择
大学生受到费用和网络安全等问题的限制，易倾向于购买风险比较小的商品和服务，如书籍、衣服。

首先，书籍是大学生生活中的必需品，网络上书籍价格相对低，种类繁多，可选择性大。

大部分大学生选择在当当、卓越网上购买书籍。

其次，大学生是一个经济不独立的纯消费群体，他们倾向于购买价位低，折扣高的商品，例如衣服，鞋子等，淘宝网是他们购买这类商品的首要选择。

最后，大学生多在网上购买生活必须的文体用品，少数大学生或选择网上购买食物或一些特殊商品。

4．网络购物的性别差异
2013年阿里巴巴在关于大学生网络支付报告又指出：男女大学生在消费商品类别上有很大差异。

男生主要喜欢在网上购买数码、服装、运动、学习用品等商品。

而女大学生几乎会用生活费的一半购买服饰，化妆品等上面；但由于她们的消费能力不高，使得她们在购买的这些产品上的整体水平也比较低。

5．大学生网购的心理特征
大学生想用较少的成本获较大的收益，希望商品较低的折扣而质量较高，为此他们会花费大量时间做选择，并为买到较低价格而较高质量商品为荣。

大学生网购购物不仅是为了购买商品，他们更享受购物过程，包括选择店铺、货比三家、与卖家交流、售后评价。

在这个过程中，大学生在网上获得更多的信息，与更多的朋友交流，获得身心愉悦，也是他们追求时尚的一种方式。

二、大学生网购行为的经济学分析
从以上大学生网络购物现状分析中可以看出，作为一个较为年轻的网络购物群体，大学生网购行为有其独特性，大学生网购作为一种新兴的经济学现象，有
其经济学基础，所以我们可以从以下几个方面对大学生网购行为做经济学分析。

（一）时间成本
时间是一种价值较大的机会成本，它不能保存，容易消失，资源替代短缺。

对于许多大学生来说，在网络上购得商品，投入时间为成本，一旦这种消费产生了价值，时间的投入就有了收益[3]。

大学生购买商品的时间成本在于搜寻信息和运输产品，通过传统渠道购买产品主要渠道是接触大众媒介、拜访经销商和与同学间的交流，这些途径效率不高，要花费较长时间才能得到足够信息。

在网络渠道中，利用搜索工具或浏览购物网站可快速找到很多种类商品，而在实物商店购买商品需亲自挑选，通过网络购物商品送货上门节约了时间。

而大学生大部分时间多用于学习上，没有太多的时间去商店购物，网络购物的省时便捷，使大学生节约了时间，使不受时空限制，足不出户便购买到了商品，节省了一部分时间成本。

（二）心理成本
大学生在网购过程中所负担的心理成本主要指网购带来的不确定性，即面临的风险，包括人和物两个方面。

在商品方面中，因为网购仅能通过图片和文字了解相关信息，不能对商品进行近距离了解考量，无法更深层次的掌握商品的情况，与传统购物相比，大学生在网购中负担着实际物品与预期不一致的心理成本[4]。

而在人这一方面，主要是有限理性①和机会主义行为②。

现实生活中的人们的行为客观上不是理性的[5]，他们的理性是有限的，他们追求个人利益最大化。

大学
①有限理性由美国著名心理学家赫伯特·亚历山大·西蒙提出，是对传统经济学完全理性人的修正，认为在现实生活中，人们获得资讯和知识能力有限，不一定能做出使得效用最大化的决策。

②机会主义行为是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为。

生由于年龄和阅历的影响使得他们的网购行为并不成熟，行为方式并不是十分理性，情感和直觉在购物中起重要作用，加上事前无法掌握卖方信息，也无法预测网购各环节出现问题，使得网购不确定性加剧。

由于商品属性的多维属性，卖家与大学生在交易时信息不对称，可能导致卖家利用这点以次充好，进行欺诈，是通常说的网络诚信问题。

（三）外部效应分析
大学生在网店挑选商品的时候，其他消费者对商品的评价以及该商品的销量会成为影响大学生是否选择该店铺商品的一个重要因素。

若商品的质量以及商家的服务的质量并不高，或者大学生为购买该产品付出的价格高于其愿意为之付出的最高价格，大学生会给商家差评。

但某些大学生为贪图卖家给予的优惠券或现金返还而歪曲事实，给予卖家好评，其他消费者可能会因为这些好评而选择购买该商品，从而获得了负的外部效应，损害了利益。

（四）收益分析
网络市场存在两种发展趋势，一是提供标准化产品，二是提供满足个性化需求的产品。

在网上购物中，产品的价值链缩短了，因为没有中间商的参与，零售商的批发价格成本降低[6]，进而导致消费者支付价格降低。

另外，在网络渠道中，零售商不受地域限制的竞争，信息技术的提高使消费者搜寻更便利，更快获得价格的比较。

这些因素都导致竞争加剧，使价格降低。

网上提供的低价标准化商品使得经济不独立的大学生倾向性选择，大学生由于没有生活来源，生活费靠父母给予，能接受的商品价格相对较低，网络购物商品价格满足大学生的寻求廉价商品的需求。

网络交易无地域，无国界，信息充分流动，使得标准化商品的市场趋于完全竞争市场，尤其是一些产品同质的商品像书籍等，由于商家无数，故价格
趋于一致。

在完全竞争市场上，消费者剩余最大化，收益最大化。

大学生追求个性化消费，网络平台能够很大程度的满足大学生个性化需求，扩大了因受地域限制的选择范围，使大学生获益。

三、大学生网购中存在的问题
在网购过程中消费者或多或少面临一些问题，大学生与其他群体一样，面临的风险急需解决，下面结合大学生自身特点分析大学生网购中存在的问题。

（一）信息不对称加剧了网购风险
在网络购物的过程中，买家在拿到商品后常常会觉得与在网上看到的商品有差异，这是因为买卖双方之间的信息不对称造成的。

这里的信息不对称是指卖家掌握着信息的主动权，拥有比买家更多的信息。

而在网购过程中的信息可分为深度信息和表面上的信息，销售商发布的仅仅是有利于他们的表面上信息，而涉及商品成本、质量等信息大学生无从知晓，这种由信息不对称带来的不确定性导致大学生风险成本的增加，同时间的机会成本一样，成为网购经济决策中影响人们交易行为的重要因素[7]。

首先，在交易中，卖方提供的商品信息中含有虚假成分，另外，大学生失去了传统购物中掌握卖方信息的优势，这使得大学生在网购中较为被动。

其次，随着网络产品种类数量扩大和网络信息量增加，大学生选择产品需投入的时间成本和精力增多，使得交易成本扩大。

最后，网络虚拟企业成本不高[8]，没有固定经营场所，投资规模固定资金较低，导致不能有效管理经营，为网络商家逃避责任创造条件。

大学生一旦权益受损，很难维权。

（二）网购中存在的法律问题
大学生在网购过程中常常面临权益受损得不到保证的问题，在网络交易环境中，销售商的合法身份不合法，大学生无法知晓销售商是否到工商部门注册登记，
能否独立承担民事责任。

一旦纠纷发生无法确立责任主体，另外，由于网购产品金额一般都不高，一旦大学生权益受损，受损金额太低无法立案，异地送达也与司法高效原则相违背。

大学生在网购中权益受损发起诉送时，由于销售商所在地和合同履行地难确认，故诉讼管辖地难确认，造成诉讼困难。

最后，大学生对网购商品的有限知情权和交易中信息不对称问题，常引发产品质量纠纷。

这些网购中的法律问题制约了大学生网络购物发展，使得大学生合法权益无法得到保证。

（三）电子配套设施不完善
我国物流发展起点低，发展不完善，存在一系列问题如价格高，送达时间长，质量差。

对于大学生求廉，追求方便快捷心理来说，物流价格高，运送时间过长都会引起大学生反感，进而影响其购买热情。

大学生大多选择网上银行的支付方式，但网上银行支付的安全性不能得到保证，现实生活中常常有网民银行卡现金被盗的案例发生，网络购物的支付方式存在很大的安全隐患。

第三方支付平台是网络交易的监督人和主要支付渠道，由于木马病毒的侵袭导致大学生网购中常常受骗受损，网站安全难以得到保障。

（四）大学生网络消费观念不合理
某些大学生在网络上选择商品服务时常常具有一定的盲目性和随意性，存在冲动选择的现象。

由于网络商品价格低，网络交易是虚拟交易，在网上购物时大学生常常没有自制力盲目购买或过度消费，从而影响了生活质量。

而一部分大学生过分注重商品质量，对网上商品的质量持怀疑态度，又因为网络安全问题而排斥网络购物，不能接受这一新的消费方式，这种消费观念也是不合理的。

四、完善大学生网络购物行为
针对以上大学生网购行为中存在的问题，我们可以给出以下建议：
（一）解决信息不对称问题
信息的不对称使得大学生和卖家双方利益失衡，造成严重的社会不公平，对此卖家应多方面展现商品，可采用视频，线下体验店，免费使用等方式让大学生更全面的了解产品[9]。

对于卖家的身份，需采用实名认证方式，确认其有效身份，避免弄虚作假。

建立产品销售商准入和网络营销商认证制度[10]，没有登记的个人不应允许在网上进行销售活动。

另外，应加强大学生和卖家信誉度的管理，信誉度是评价卖家产品质量、服务质量的重要依据。

网上商店应树立品牌观念，重视质量，树立信誉度。

大学生在购买商品前应和商家充分沟通，聊天记录应保存下来。

（二）网购的法律制度措施
目前，我国还没有一部针对性较强的电子商务法律法规，能使大学生在网购时权益受到很好的维护。

由于网络交易的特殊性，消费者权益保障法、合同法等都不能有针对的解决网购中存在的问题[11]。

因此我国应尽快的完善制定网购的相关法律法规，就纠纷处理机制，权利义务承担主体，赔偿方式等作出规定，加大对网购中犯罪行为的打击力度，营造一个好的网购环境。

（三）完善电子商务发展的配套措施
大学生购物中面临支付安全的威胁，因此国家应建立一个统一的支付网站和安全认证信息，确定网络交易权利和义务，对网上银行进行资格认定，严厉打击网上犯罪行为，确保大学生权益不受侵害。

由政府领导，商业银行和社会各界积极参与，使得支付环境更安全，更放心。

据了解，大学生在网络购物中常面临商品送达时间过长，商品在途中遭到损坏的问题。

故政府需加快物流设施建设，完善物流体系，保证物流质量，与企业
一起加大对物流行业的投资力度，借鉴国外物流体系发展，实现物流信息化（四）引导大学生树立正确的网购观念
由于网购商品价格的低廉，品种丰富，和网购符合大学生追求便利快捷的生活理念，大学生亲睐。

但一些大学生正因为网购商品价格和方便性而忽略了商品的质量、实用性，甚至沉迷网购中而过度消费，影响了正常生活消费结构，降低了生活质量。

对此，大学生应提高自我我约束能力，树立科学的消费观念。

学校和家长要帮助大学生做到客观，有度，不盲目消费，正确认识网购的优劣势，学校可开展活动，帮助学生树立正确的网络消费理念。

五、结论
大学生在网络购物中投入一系列成本，包括时间成本，心理成本，消耗了金钱和精力，但同时也获得了收益，满足其在价格、个性化上的需求。

虽然这其中仍存在问题，比如网购中的信息不对称现象和网购风险，但我们不能因网购中的不确定性而全盘否认，态度消极。

针对这些问题，政府、学校、家庭应积极引导，规范大学生的网购行为，使他们树立合理的网购观念，网购行为更加的理性。

参考文献：
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[11]熊孝东.浅析我国网络消费者的权益保护问题[DB/OL]. /article/detail/2013/08/id/1050533.shtml。