品牌营销策略研究分析

品牌营销策略研究分析

发表时间：2016-09-07T08:52:37.693Z 来源：《文化研究》2016年4月作者：戎中钰

[导读] 在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。

戎中钰中国化学纤维工业协会北京 100022

［摘要］扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力武器之一。在品牌对市场的分割中，微妙的80/20法则又神奇灵验：即20%的强势品牌占有80%的市场份额，80%的弱势品牌只能分到20%的市场份额。如果用这一法则继续推论，将有大量默默无闻甚至没有品牌的企业，在极其有限的空间中苦苦支撑，摆脱这一窘境的当务之急就是塑造品牌。如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销的关键。

［关键词］品牌营销策略战略定位

近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。

品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。

一、品牌营销解析

品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

二、企业的品牌营销策略

如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。

1.目标市场分析

成功的品牌促销依赖于厂商对目标市场的正确选择，即自己的目标市场。

（1）市场细分。对市场细分时可以选择不同的标准或角度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准、购买标准和心理标准。通过对目标市场进行细分，可以了解不同地区、不同年龄阶段、不同收入阶层的品牌偏爱程度。通过消费者对品牌的偏爱程度和不同偏爱的消费者群的各自特征，厂商可以有效地确定自己的目标市场，并通过开发新品牌吸引消费者，争取更多消费者。

（2）确定目标市场。确定目标市场是在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场。细分市场的潜在需求规模由潜在消费者的数量、支付能力、价格弹性等因素决定。为确定细分市场的潜在需求规模，需要对这些因素作定量性趋势分析。另一个决定细分市场实际容量的因素是细分市场的潜在竞争者。主要包括同行业竞争品牌、替代品牌、潜在新品牌等。潜在竞争者越多，细分的市场规模就会越小，进入成本就越高。因此，在评估细分市场时，厂商应当充分估计这些决定细分市场实际容量的供给因素。

2.品牌定位

（1）品牌定位的概念和方法。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。品牌定位方法主要包括：以产品特点和属性定位；以产品效用定位；以解决问题定位；以竞争定位；以现有的公司声誉和形象定位；以目标用户定位；以消费者使用产品的用途、方式、时间定位等。其中最重要的是产品差异化战略和低成本战略。产品差异化战略表现在可拆卸组合式家具套装的经营模式和产品设计、质量的严格控制上。低成本战略表现在创新的经营模式，店址的选择方面。

（2）品牌定位效力。实施品牌定位可以让潜在顾客能够对该品牌产生有益的认识，进而产生品牌偏好和购买行为。尤其在信息技术高速发展的今天，品牌的定位所产生的效力也更加明显。

3.品牌的长期战略

（1）品牌形象。我们知道，品牌的形象风格只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。然而，长期墨守陈规、停滞不前的品牌也会失去生命力。价格、习俗和行为方式总是随着时间而变化，随着时间的推移，品牌也会偏离它的初始形象。因此，品牌不必千篇一律的重复主题，主题应建立在产品和服务的基础上，应随时代而变化。

（2）广告投入。广告是品牌维持长期策略的武器。在产品包装日趋雷同的今天，广告是把产品的内在品质展现给观众的最佳手段。企业进行品牌的市场推广，少不了广告公司的帮助，而只有“智力型”的广告公司才能真正帮助客户创造强大持久的品牌资产。而所谓的“智力型”广告公司必须有市场预见力、对消费者的洞察力。

（3）控制销售渠道及防伪措施。就营销而言，往往是那些直接与用户和消费者接触的商家占尽了天时、地利。而厂家则极为不利，无法控制销售网络。列维是牛仔服装无可非议的顶尖企业，它采取了有选择性的定向销售方式。列维通过对销售渠道的控制，维护了产品的形象和品牌资本。可口可乐的成功经验说明品牌防伪是十分必要的。品牌消费心理，忽略品牌自身的能动作用，品牌应设置和巩固自身的放假系统，确保未来的收益。

三、品牌营销应注重的主要问题

1．实施可持续发展

虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度，这是企业实施品牌营销战略的根本前提，也是国际竞争的要