红罐王老吉品牌定位战略分析

红罐王老吉品牌定位战略分析

目标市场战略(STP):

STP是现代战略营销的核心，包括s-市场细分，t-确定目标市场和p-市场定位。

市场细分（market segmentation）

市场细分，是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。它是根据顾客的需求和欲望进行分类的。本例子中得知红罐王老吉只要以广东区域以及浙南，主要是温州、台州、丽水三地的消费群体，而根据这些地方的人口因素，心理因素，行为因素，利用宗合变数法，则大约可是得出饮料市场的市场细分如下表：

而王老吉在其成分在是属于功能性饮料，它的优势是由较悠久的制茶史，价格在2.00-3.50

元之间，较为便宜，在不上火又能解渴，适合各阶层的年龄人喝，而且，南方人以喝茶为主，

王老吉占据了地理优势。

确定目标市场（targeting）

目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”及其只要服务人群是南方沿海地区，它的产品专业化，指生产了红罐王老吉来满足不同目标市场消费者的需求，但是，王老吉的同类产品的竞争是十分激烈的，但在广州，就有白云山凉茶，黄振龙凉茶与之竞争，而且王老吉作为一种饮料来说，在广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在两广以外，凉茶不太流行，也导致红罐王老吉无法走出广东、浙南。所以即使确定了王老吉的目标市场是饮料市场，也面临了一系列的问题。

市场定位（positioning）

市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。既是创作企业品牌名声，不像海飞丝定位为去屑洗发水，xo定位为男士之酒，格兰仕定位为有保证的微波炉，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。王老吉面临的问题是如何让人们记住它，创造与同行业的饮料的差异性，塑造企业特有的形象，重新定位，做出品牌，以便于更好的推广它，不要变成昙花一现。

经过一系列的调查，王老吉在夹缝中找到了自己的生存之路，成为了家喻户晓的知名品牌饮料。那就是，品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）。

如今，在各大广告牌上我们随处可看到这样的字眼---“怕上火，喝王老吉”。不仅让我们记住了它，也更乐意去饮用它。也就是说王老吉根据其产品的重点功能-不上火-定位，带来了丰厚的利益，也表明了其市场定位战略：

（1）、走出广东、浙南，“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍；

（2）、形成独特区隔。同时，王老吉的"凉茶始祖"身份也是"正宗"的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌，更能体现王老吉的品牌价值。

（3）、将产品的劣势转化为优势

①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功

能”不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明；

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作；

推广手段

但是，仅仅重新定位是不够的，在好的产品没经过宣传也没人了解，例子中不正提到了王老吉特定的宣传手段：电视广告、户外广告、促销活动、加强餐饮渠道的开拓与控制……而且，现在不少企业进军大学生市场，在一定程度上，大学生市场有更多的利益，王老吉不上火的特点符合了大学生熬夜怕上火的心里特征，所以王老吉凉茶向"校园进军"的具体建议如下：1、广告宣传：在重点区域投放校园电视广告；标准化的海报张贴位置等；校园广播电台配合促销活动进行宣传。2、经销商：前期进行与校园社团、校联合超市、经销商联谊会，增进友谊、宣传企业文化、产品同时可带动现场气氛；分配任务实行"坎级促销"，进行重点区域销售竞赛。3、零售店铺货：提高铺货率等。如返箱皮折现金、买一赠一促销、购买王老吉可获得文具类学习用品等。这样的宣传，不仅提高了王老吉的品牌名声，效果好的话，甚至会吸引更多的企业，个体户想跟它建立长期的合同关系。

总结：诚然，重新定位是冒着很大的风险性，但是，王老吉通过市场的消费人群的调查，从实际出发，利用各种推广手段，获得了成功，其面对企业苦难思考的方式及能从实际出发这一点是值得我们去学习的，未来的王老吉可能会推出更多的产品，不再进攻单一的产品市场，我们期待并相信其会更好的发展。