消费市场中的柠檬现象分析及消除对策

消费市场中的柠檬现象分析及消除对策
李恩友王虹河海大学经济学院江苏南京210098摘要柠檬问题是信息不对称性的特有现象它主要研究产品质量的不确定性所造成的信息不对称及对市场的影响。

本文通过对消费市场中柠檬现象的分析研究消费市场中信息不对称的起因及影响并对消除柠檬现象消极影响的有效途径进行探讨。

关键词柠檬现象消费市场信息不对称性中图分类号F71351文献标识码A文章编号1005-913X200301-0107-02柠檬问题是2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一的美国经济学家乔治阿克洛夫提出并引入信息经济学的。

它主要研究由于产品质量的不确定性所造成的信息不对称性及其对市场的影响。

在消费市场上价格竞争机制发挥着重要作用促使供给双方实现动态平衡。

然而市场在某些情况下并不是万能的柠檬现象的存在直接导致了市场的衰退阻碍了市场的正常有序发展。

一、柠檬现象及发生的原因柠檬是美国口语中对缺陷车、二手车的经验称呼而对于旧车市场的研究是经济学中关于市场买卖双方信息不对称的经典案例。

在旧车市场上每辆旧车的具体情况各不相同如新旧程度、零部件性能好坏、磨损程度及剩余寿命等等。

这些具体信息对于车主来说是充分的、详尽的但买主却不能充分地、完全地掌握这些信息只能根据旧车市场的平均价格水平为基准进行价格评定。

这就可能造成价格评定水平的失真。

对于性能水平低于市场平均水平的
旧车而言车子的市场平均价格高估了它的价值车主很乐意把这样的车子及时脱手。

但对于性能水平和新旧程度都高于市场平均价格的旧车而言显然它的价值被低估了车主不愿意将车子以市场平均价格出售而宁愿留下来自己继续使用因此出售意愿会减弱。

长此下去旧车的价值长时间地被低估部分质量在平均水平以上的旧车会退出旧车市场剩下的是质量在平均水平以下的旧车。

随着人们对平均质量判断的下降出于同样的原因又有一批质量在平均水平以上的旧车会退出旧车市场。

如此循环使得旧车市场只留下了质量低劣的柠檬。

在现代经济生活中人们通过广播、电视等传统媒介可以掌握很多信息一些尽人皆知的信息被称为公共信息与之相对应的是私有信息即只能被接近或熟悉该事物的人才能独自观察到的信息。

正是由于私有信息的存在导致了柠檬现象的产生。

经济学中经常采用帕累托效率或者帕累托最优状态来衡量某种经济状态的优化程度。

在不损害其他个人利益的情况下能进一步改进一些状态的过程称之为帕累托改善。

在人类社会发展的历史长河中最重要的两种帕累托改善过程是市场交易与社会分工。

社会分工和市场交易的深化使得各行业之间的信息不对称性日益突出并由此产生了一对矛盾体。

一方面现代生活和工作的相互依赖程度很高需要利用他人的私有信息为自身服务从而得到更丰富更完善的物质和精神享受另一方面不同的私有信息在一定条件下是稀缺
的资源。

在私有信息传递和分享的过程中会出现所谓的逆向选择和道德风险破坏了传递私有信息的社会机制的有效性最终阻碍了帕累托改善使整个社会无法达到帕累托最优状态。

因此大量私有信息充斥于市场导致了柠檬现象的产生。

二、消费市场中的柠檬现象在消费市场中假设卖方对物品的评价是A而买方对物品的评价是B如果BA则双方就存在交易动机买卖双方可以分享B-A量的交易利益若用货币反映就是价格。

在现代经济生活中价格扮演着双重角色。

一方面价格是价值的货币表现另一方面它又是由供求双方共同决定的。

供求双方在动态中不断进行调整实现供求平衡的市场出清状态。

在消费市场中不仅商家喜欢高价格有时消费者也会对高价格情有独钟。

一件商品标价50元可能无人问津但标价200元后可能就很抢手。

产生这一现象的根本原因是消费市场中的信息不对称性。

在众多信息中可以简单地将信息划分成两类即一阶信息和二阶信息。

二阶信息是由一阶信息引导出来的若干条一阶信息可以合成为一条二阶信息。

一般说来一阶信息如果清楚明了二1072003年第1期NORTHERNECONOMYANDTRADE市场营销BEIFANGJINGMAOJ北方经贸阶信息也一定会清楚。

但是二阶信息还具有其特殊的意义即在不能完全掌握一阶信息或一阶信息模糊不清时也可以较为准确地判断出二阶信息。

然而这种判断受主观心理预期的干扰较大有时会片面地、单方面地只考虑一种因素夸大
这种因素的作用和影响所以得到的二阶信息可能会有失真的危险。

这种情况在消费市场中尤为突出。

由于生产厂家对产品的质量和性能了如指掌如生产汽车厂家知道汽车的零部件分别由哪些厂家生产汽车在组装时采用哪国引进的流水线生产工人的素质和的技能如何等等。

生产厂家在这些一阶信息的基础上得出有关汽车综合性能的二阶信息并据此制定合理的价格。

相反消费者无从了解这些具体的一阶信息大多数消费者是根据产品的价格水平来估计它可能具备的性能水平即消费者对产品的质量和价格之间的正相关性存在心理预期认为价格越高质量越高价格越低质量越低。

因此在某种程度上消费市场也是一个心理市场。

由于信息不对称性消费者在无法掌握详实的一阶信息的情况下只能单方面依靠价格水平对商品的价值进行判断。

消费市场的信息不对称会引发两种后果。

1厂家在制定产品价格时必须考虑消费者对正在消费产品的评价以及对产品的价格和质量之间的相关性存在的心理预期。

对厂家而言降价可能并不是拓展市场的最好方式。

因为厂商认识到如果价格定得过低消费者可能会认为产品是用低劣材料生产所得或者产品性能很差达不到理想的使用效果。

这样厂家反而会失去一部分消费者。

相反如果违背产品的实际质量水平把价格定得太高一味追求、迎合消费者的心理预期那么也可能只能拥有短暂的市场占有率。

一旦消费者在购买该产品后发现其质量和性能与价
格不符甚至相差甚远时他们会丧失对该产品和其生产厂家的信任。

企业可能会牟取一时的暴利但却不能获得长远发展。

2消费者对产品所做的这些判断阻碍了价格竞争的效率在某种程度上限制了价格竞争机制的健康运行。

三、消除消费市场中柠檬现象的有效途径由于消费市场中柠檬现象主要由于买卖双方信息不对称性造成的消费者拥有的产品的信息少于生产厂家而且只能从价格这一因素单方面判断产品价值。

因此尽量消除买卖双方的信息不对称性增加产品质量和性能的透明度通过一些有效的信号显示让消费者多掌握相关的一阶信息可以有效地消除柠檬现象带来的负面影响。

一树立品牌形象。

品牌是商品最好的外套是产品质量的有力保证。

国际著名品牌的价值往往十倍、百倍于该公司的有形资产。

企业通过提升品牌的市场地位可以大大促进产品的销售扩大市场占有率。

消费者通过品牌可以了解到商品的相关信息无须再花费过多的时间和精力用于信息搜索。

二建立完善的售后服务体系选择合理的产品包换期和保修期。

建立完善的售后服务体系有助于增强消费者的消费信心解除消费者的后顾之忧并逐步树立起企业良好的分布和失效率函数来反映当产品的寿命分布处于递减失效率时说明这时企业由于不能对新产品逐个进行试用而无法了解到产品可能存在的故障。

这种质量上的缺陷是企业生产过程的小概率事件其责任应完全由企业承担当企业产品处于常数失效率
类时说明产品已经度过了危险的试用期处于稳定的正常运行状态。

这时消费者对产品的使用会造成物质磨损和精神磨损但产品仍能正常运行这时企业需要对产品提供一般性的维修和护理适当收取成本费和加工费用当产品处于递增失效率类时说明产品的使用寿命快到期了产品已经完成了质量承诺的所有功能产品的故障不属于单纯的质量问题而是由于使用引起的。

这时企业可以向消费者收取全部费用。

因此正确判断产品的寿命分布对企业而言很重要企业可以据此作出包换、保修以及收取成本费的维修承诺。

否则对于处于包换期和保修期的产品企业若不能提供及时服务会挫伤消费者购买的积极性对应该收取适当成本费用的维修产品企业仍提供全面包换和保修承诺会影响企业的营业利润。

这两者都是有弊的。

三根据质量高低将产品划分为若干不同档次。

企业应针对不同的消费人群开发不同的产品拉开产品的消费档次依此制定合理的价格标准这样可以迎合消费者质量与价格正相关性的心理预期通过价格上的合理差距体现质量上的差异。

消费者可以根据自身的购买意愿和消费实力选择适当的价格水平进行消费促进了价格竞争机制的正常运行。

参考文献1美斯蒂格利茨经济学M中国人民大学出版社2王则柯信息经济学J经济出版社3潘勇柠檬问题:传统市场与电子商务市场的比较分析J商业经济与管理
20015LEMONPHENOMENONINCONSUMPTIONMARKETANDSTATISTIC
SLIEen-youWANGHongEconomicCollegeHehaiUniversityNan jing210098Abstract:LemonPhenomenonaspecialissueofin formationdissymmetryismainlyfocusedontheinformation dissymmetryandcorrespondingimpactonthemarketcausedb ytheuncertaintyofproductsquality.Throughtheanalysis ofLemonPhenomenonthecauseandimpactofinformationdiss ymmetryinconsumptionmarketareillustratedclearly.Fur thermoretheeffectiveapproachtoremovethenegativeimpa ctofLemonPhenomenonisdiscussedinthispaper.Keywords: LemonPhenomenonconsumptionmarketinformationdissymme try责任编辑:方晓108市场营销NORTHERNECONOMYANDTRADE2003年第1期BEIFANGJINGMAO。