北外网络营销管理作业

北外网络营销管理作业 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#

管理学作业答题纸

网络营销作业01（第1-4单元）答题纸

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本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。

题目1 [50 分]

问题：请评估HS公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助HS公

司的丙品牌做一个2011年网络营销战略。

答：HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。HS创建了钻石宫殿（HDP）、婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。

在此，使用SWOT分析模型帮助企业进行分析与定位：

企业内部：

1、S代表优势：公司的品牌定位于高端，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚；

现有品牌优势；

人力资源与营销团队；

现有渠道作为体验店；

产品设计新颖独特与供应商关系。

2、W代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板；

网点少,运营成本高,无规模经济,价格高；

营销投资回报低；

网站技术；

多渠道冲突。

3、O代表机会：目前机遇很大，如果实体店和网站结合去运营，这将是一个很大的收益，例

如：

苏宁电器，现在转型，把实体店和网店苏宁易购结合在一起；

交叉销售；

庞大的新市场,新服务；

跨越空间时间；

降低运营成本；

代表威胁：由于市场竞争激烈，HS公司毕竟是国内一家小公司，很容易被行业大佬吃掉，

这也是目前的威胁；

国内外品牌的竞争；

电子商务同质化价格竞争新进入者；

潜在进入者多；

分销商加盟商倒戈。

HS公司开设丙品牌战略思考

HS网络营销战略目标：提高HS丙品牌——钻石礼品网的知名度

具体：

2011年品牌认知度比上年提高100% 。

2011年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高100% 。

2011年网络营销投入与收益比比上年提高100% 。

HS面对的挑战：

●国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并。

●钻石行业投资过热，国内珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。

●珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过100家，多家公司的月销售额突破

百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。

●供应商：南非的戴比尔斯公司垄断了全世界80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，

中国珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨。

●分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突。

HS公司开设丙品牌战略

●应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场。

●通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不

足造成的运营成本高。

●通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠道成本。

●利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。

●利用独特的产品设计规避同质化竞争。

网络市场常用细分变量

●在线地理分布细分：IP地址，不同分销策略。

●在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等。

●在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别。

●在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯。

●因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度

和带宽、信息接收终端、在线时间。

●使用网络的场合。

●在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/每页停留时间/类别集中度/站点熟悉

度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型。

请考察一种社会网络服务(Social Networking Services)，如在博客、微博、社区网站等中任选

一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能举一种具体的社会网络服务企业，指

出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。

答：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销是借助SNS用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。

2006年，伊万·威廉姆斯(Evan Williams)，杰克·多尔西(Jack Dorsey)、比兹·斯通(Biz Stone)共同推出Twitter服务。标志性的140字文本信息发布，面对所有人

开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter表现出强大的聚合力量。

在美航坠河事件中，一位使用者以早15分钟的实时事件报道，“我刚看到一

架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”引发无数跟帖事件报道，击败了《纽约时报》网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。

市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析。

建立品牌知名度：事件营销（杜蕾丝的大雨事件营销），口碑营销，利用最佳受众做软广告。

客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助。

其他利益相关者关系。

产品与促销信息发布。

促销：转发有优惠券或赠品、客户服务。

微博营销包括：

对内容提供者营销：为其在内容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励。

对内容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观

察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪。

对内容分享者营销：让分享者更容易分享有关你的内容，创造有创意的、利于传

播的互动内容。

在微博平台上做广告（较少)微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传

播活动，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些节点上的信息的

扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。

传统的BBS型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰。

即时通信中个体的社会网络变得明晰了，但微博平台上的公共信息传播更为普遍，由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为

明显。与其他SNS相比，微博简洁、移动、快速，因此，在以社会网络为信息传

播的基本结构方面，微博表现得最为充分。与传统的大众传播的传播机制完全不同，体现了网民的社会关系背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。依

附@，评论及转发功能，一条具备信息价值的微博，可以呈现几何级数的传播路径。“一条微博可以通过六个不同的人而到达全世界”，充分描述了微博平台异乎寻常的病毒式扩散能力。

2011年6月23日北京天降暴雨，微博用户地空捣蛋于当日17点58分发布配

图微博，微博内容为“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”。杜蕾斯官方微博迅速转发。几分钟内，该微博直接转发量高达86796条，评论量也达到17467 条，达平时官方微博单条微博的400倍。

微博的各项服务都围绕“互动”展开。从旧式网络沟通“黑板报式一人说大家

看”的方式，微博进入“互动”时代，通过转发、评论、@、微群等功能，实现了企业与其粉丝的高速互动。让企业及时获得其粉丝对于企业行销行为的反馈。反

馈及时性很突出，企业微博营销平台同时具备微博平台自身的及时回复特性，在

小于1秒的时间内获得反馈。微博及时性，自媒体的特征，强化了企业粉丝的知

觉社会临场感（“媒介能让使用者感受到其他人的程度，就如同心理上呈现一般”，即媒介的“丰富性”“互动性”），从而强化了企业粉丝对企业的信任度。让企业营

销实现更大比率的有效传递。

新浪微博企业版针对企业后台管理和舆情监测的需求，为企业用户提供更为个性化的数据服务。包括基础数据分析，页面流量统计，链接点击几率，企业微博行为分析（原创微博，转发，评论），粉丝分析（分布以及倾向性）等。

企业用户进行消费者跟踪、数据采集与挖掘，及时调整微博营销策略以及信息内容，可以低成本展开一对一营销。

新浪微博企业版为企业提供自主定制化的微博页面设置，企业用户可以根据需要、偏好、企业风格设置页面窗格，板块等，并且一个企业账号可以同时连接6个其他账号达到同步辅助管理。微博沟通无线、移动、信息简洁、传递快速实时，最能体现网络的及时性、超越时间与空间的限制。

微博中有引爆流行的一切要素：

●关键人物（掌握内行信息的专家人物、交际广泛的联系人、具有说服力的推销员）

●信息具有附着力（信息内容关联度高、实用性大，能够引爆流行）

●具有环境威力（消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮）

影响微博传播的因素

影响个体传播能量的要素

●信息发布者自身的社会网络

●信息发布者直接联系对象的社会网络

●社会网络的形成与扩张机制

●节点间信息的流动机制

影响信息扩散效果的要素

●“强关系”节点的影响

●“弱关系”节点的影响

●“权力中心”的作用

话语权力中心：微博传播网络中的关键节点。

一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，“意见领袖”

一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。