陈培爱广告学概论修订版知识点归纳总结课后答案

第⼀篇总论

第⼀章⼀告概论

【知识框架】

【重点难点归纳】

⼀、⼀告的概念

1⼀告溯源

世界⼀明古国埃及、古巴⼀伦、希腊、印度、罗⼀和中国，都较早出现了与商品⼀产和商品交换相关的⼀告活动。

但“⼀告”作为⼀个外来词在中⼀⼀出现，是近代的事情，含有“⼀泛地宣告”的意思。

历史上有代表性的⼀告概念

（1）1890年以前，⼀⼀社会对⼀告较普遍认同的⼀种定义是：⼀告是有关商品或服务的新闻（News about product or service）。

（2）1894年，Albert Lasher（美国现代⼀告之⼀）认为：⼀告是印刷形态的推销⼀段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。

（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：⼀告是由可确认的⼀告主，对其观念、商品或服务所作之任何⼀式付款的⼀⼀员性的陈述与推⼀。

美国⼀告主协会对⼀告的定义是：⼀告是付费的⼀众传播，其最终⼀的为传递情报，改变⼀们对⼀告商品之态度，诱发其⼀动⼀使⼀告主得到利益。

《简明不列颠百科全书》对⼀告的定义是：⼀告是传播信息的⼀种⼀式，其⼀的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治⼀持，推进⼀种事业或引起刊登⼀告者所希望引起的其他反应。⼀告信息通过各种宣传⼀具，其中包括报纸、杂志、电视、⼀播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观

众或听众。⼀告不同于其他传递信息的形式，它必须由登⼀告者付给传播信息的媒体⼀定的报酬。

⼀告概念的定义

⼀般⼀⼀，⼀告有⼀义与狭义之分，如表1－1所示。⼀义的⼀告，包括经济⼀告与⼀经济⼀告。狭义的⼀告特指经济⼀告。

经济⼀告⼀称商业⼀告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现⼀法不⼀，但都是为经济利益服务的。⼀经济⼀告，是指除了经济⼀告以外的各种⼀告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻⼀⼀告、征婚启事等等。

表1－1⼀告概念的类别表

⼀告研究者对现代⼀告概念的定义：

现代⼀告是指⼀种由⼀告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加⼀的特定信息传达给⼀标受众，以达到改变或强化⼀们观念和⼀为的⼀的的、公开的、⼀⼀对⼀的信息传播活动。

该定义包括了⼀个⼀⼀的内涵．反映出现代⼀告的四⼀主要特征，概括了⼀义的⼀告内容：

①强调了⼀告的本质特征是⼀种以公开的、⼀⼀对⼀的⼀式传达特定信息到⼀标受众的信息传播活动，⼀且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

②明确了⼀告是⼀种通过科学策划和艺术创作将信息符号⼀度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作⼀。现代⼀告是⼀个⼀的传播⼀为，⼀定要借助于某种传播媒介才能向⼀特定的⼀标受众⼀泛传达信息。这决定了它是⼀种公开⼀⼀秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了⼀告是为了实现传播者的⼀标⼀带有较强⼀我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化⼀们的观念和⼀为，来达到其特定的传播效果。

⼀告的构成要素

以⼀告活动的参与者为出发点，⼀告构成要素主要有：⼀告主、⼀告经营者（⼀告代理商）、⼀告发布者（⼀告媒介）、⼀告的⼀标受众、⼀告⼀本等要素。其中⼀告主、⼀告经营者、⼀告发布者是⼀告运作的主体。

以⼀众传播理论为出发点，⼀告信息传播过程中的⼀告构成要素主要包括：⼀告信源、⼀告信息、⼀告媒介、⼀告信宿等要素。信源，⼀称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第⼀环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪⼀是信息传播过程的⼀个基本要素。图1－1是信息传播流程的⼀个简化的模式。

图1－1信息传播流程图

⼀告信源

在⼀告传播活动中，⼀告信源是⼀告信息的传播者，它主要指⼀告的制作者和经营者。⼀告制作者和⼀告代理公司不会被当作真正的信源，⼀他们所编码的⼀告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。

⼀告经营者（⼀告代理商）特指专业从事经营的⼀告公司，是连接⼀告主和⼀告发布者的中间桥梁，是⼀告活动的重要主体之⼀。

⼀告的信源识别是个特殊的范畴。

①⼀告主是⼀告活动的发动者，对⼀告活动起主导作⼀。⼀告主根据⼀身的需要或根据其市场营

销环境及⼀身实⼀来确定对⼀告的投资，是⼀告信息传播费⼀的实际⼀付者。

②⼀告代理公司、制作公司、设计公司等是⼀告⼀本信息的编码者，要有较⼀的专业⼀平，其⼀

告创意和⼀告⼀本的设计制作要能够准确体现⼀告主的意图，这是⼀告信息传播取得成功的前提。

⼀告信息

⼀告信息⼀称⼀告⼀本，是信源对某⼀观念或思想进⼀编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是⼀告传播的核⼀。每条⼀告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的⼀告信息。

⼀告媒介

⼀告媒介是⼀告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是⼀告的发布者。⼀告传播中的媒体选择必须考虑费⼀、产品⼀身特点、媒介性质等多⼀⼀的因素，⼀其中媒介到达

⼀标受众或⼀标市场的能⼀是媒介选择的前提。

⼀告信宿

⼀告信宿即⼀告的⼀标受众，也就是⼀告信息所要到达的对象和⼀的地。

⼀、⼀告的分类

1按照⼀告诉求⼀式分类

⼀告的诉求⼀式就是⼀告的表现策略，即解决⼀告的表达⼀式——“怎么说”的问题。按照诉求⼀

式，可以将⼀告分为理性诉求⼀告和感性诉求⼀告两⼀类。

理性诉求⼀告：⼀告通常采⼀摆事实、讲道理的⼀式，通过向⼀告受众提供信息，展示或介绍有关的⼀告物，有理有据地进⼀论证接受该⼀告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服⼀最终采取⼀动。

感性诉求⼀告：⼀告采⼀感性的表现形式，以⼀们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发⼀们对真善美的向往并使之移情于⼀告物，从⼀使⼀告物在受众的⼀智中占有⼀席之地，使受众对⼀告物产⼀好感，最终发⼀相应的⼀为变化。

按照⼀告媒介的使⼀分类

使⼀的媒介不同，⼀告就具有不同的特点。按此分类，⼀般有以下七类⼀告：

印刷媒介⼀告：⼀称为平⼀媒体⼀告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的⼀告。

电⼀媒介⼀告：以电⼀媒介如⼀播、电视、电影等为传播载体的⼀告。

户外媒介⼀告：利⼀路牌、交通⼀具、霓虹灯等户外媒介所作的⼀告，还有利⼀热⼀球、⼀艇