20141221_金茂梅溪湖大平层营销策略

洋房、别墅
振业城
洋房179 别墅200-350
8000-8500 11000-12000
达美美立方
叠墅
11000
达美溪湖湾
别墅
预计20000
晟通牡丹舸
240别墅
预计18000
推售套数（套） 157 66 80 91 60 60 100 72 300 200 86 120 120 60 50 18 58 20 40 20
有中央空调系统
临湖
实景样板间
中建梅溪湖中 户户带泳池，带复室阁楼，3梯2户，带保姆电梯，
心
刷卡到层；双大堂
临湖、中心园林
实景样板间、会所、游泳池等
振业城
洋房、别墅赠送面大，带50-100㎡私人花园
龙王港
实景样板间
晟通牡丹舸
地源热泵、远大新风，长沙首家全方位物业服务 体系：荷兰管家服务
临湖
即将打造实景样板间
小结：
➢ 本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型上 无明显竞争优势，项目无良好展示面； ➢2015年区域内大平层类产品供应井喷，竞争日益激烈，未来本项目
大平层去化压力严峻。 ➢竞品为了提升产品竞争力，赢得市场，主要采取了两种途径：
1.在产品设计打造上加大投入；2.大力提升展示面。
项目名称 本案
产品特点
景观资源
展示面
215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少
一线临湖；临二期中 188无样板间展示、无包装看房
心园林
通道
北辰定江洋
外立面全玻璃幕墙；户型通风、采光、最广阔的 江景视野；戴德梁行的物业管理
一线临江
临江实景样板间
中建江山壹 私人游泳池急及高尔夫球场、戴德梁行五星服务、
合计 1512 266
2、市场背景
3、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，
但产品无明显竞争优势，且无良好展示面。
项目名称 本案
云顶梅溪湖
产品特点
景观资源
展示面
215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少
一线临湖；临二期中 188无样板间展示、无包装看房
心园林
通道
大平层：全铝模、电梯配备五方对讲系统；空间 尺度使用率高
万达广场
以中年人为主，主 30%反乡客户；40%本地客户；20%地级市 企业老板、外来投资客户及 自住74%，投资14%，
要在30-50岁之间
进场客户；10%外地客户
各行业成功人士
自住兼投资11%
以地缘性客户为主，天心区、雨花区、芙
年保龄利国：际以广场中年75中客%以在户3366-岁4为5以岁上主为，主，其 基蓉于区湘本所潭占、集比常中例德最、4高衡0，阳-5地等5州地岁市，之客省户外间主客要户；来主自要以企业其高次管为和金私融营机业构主为主，自住自55住%兼，投投资资51%0%， 来源于北京、广东、深圳、浙江等地
谷山森林公园
实景样板间、园林等
无
实景样板间
临江
洋房设置了精装样板间及清水 样板房、高层样板间
本案享有一线临湖资
பைடு நூலகம்
源，占据项目最佳园
本案无良好的展示面
林
2、市场背景
4、2014年竞争项目去化情况：拥有较强竞争力项目去化情况较好。如 运达大平层项目八大智能化系统、龙湖总价低别墅，云顶高品质展示 均能促进项目销售。
188平
215平
集中楼栋
20#03、04房；
21#03、04房； 30#03、04房； 31#03、04房；
1342##0011、、0022房房；房30；#00231房1、#0012、2224##0022房房；22492##80#0110、3、房0033；房房；
25-26#
32#03、04房
套数
281
本案
地段＞景观资源＞配套＞升值潜力＞服务＞品牌＞产品品质 地段＞品牌＞配套＞升值潜力＞景观资源＞服务＞产品品质 品牌＞景观资源＞地段＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力 配套＞产品＞项目品牌＞服务＞地段＞升值潜力＞景观资源 品牌＞景观资源＞产品品质＞地段＞服务＞升值潜力＞配套 景观资源＞地段＞品牌＞服务＞产品品质＞配套＞升值潜力 品牌＞产品品质＞景观资源＞服务＞配套＞升值潜力＞地段 品牌＞景观资源＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力＞地段 景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段 景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段
小结
长沙豪宅客户主要特征： ➢年龄：集中在40-55岁，年龄段偏大，心理成熟，属于典型传统渠道上升的客群。 ➢行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以
洋房、别墅供应266套。
2015年区域竞争项目情况
产品
项目名称 产品面积段（平） 均价（元/平）
金茂梅溪湖
188 215
11500左右 14800-16000
云顶梅溪湖
180 220-241
10000 11000
中海梅溪湖壹号
179 220-240
9000-9500 预计10000以上
大平层 中建梅溪湖中
豪宅客户分析及对比
湖南中原研究中心对于豪宅客户关注点对比分析：
长沙豪宅客户对品牌、地段、资源（江、湖、山）为核心关注，运达中央广场通过其 智能化配套和产品服务打造表现出较高关注度，本案与云顶梅溪湖的教育配套形成额 外的购买点。
项目
地段
项目品牌
客户主要关注点排序
产品品质
景观资源
配套
服务 升值潜力
华远华中心 万达广场 保利国际广场 运达中央广场 万科紫台 北辰定江洋 龙湖湘风原著别墅 中海梅溪湖壹号 云顶梅溪湖
2、市场背景
1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之梅溪湖区域内和市 场同质项目两个层面竞争。
➢梅溪湖区域内竞争项目：选取2014年和本项目会形成产品、价格竞争压力的中海 梅溪湖壹号、云顶梅溪湖、中建梅溪湖中心、金茂广场、达美溪湖湾、晟通牡丹阁、 梅溪香山山、振业城、达美美立方； ➢市场同质项目：选取市场上和本项目存在价格和产品竞争的北辰定江洋、中建江 山壹号、保利国际广场、龙湖湘风原著、运达中央广场、万科紫台。
洋房靠山、188-240一 线临湖
各面积段均有样板间，其中220 的实景样板间；188㎡户型临湖
样板间
洋房：全铝模
洋房临桃花岭
188㎡户型临湖样板间
中海梅溪湖壹 号
空间尺度开阔，空间使用率高
大部分大平层被别墅 隔断观湖
188㎡实景样板间
金茂广场
南向双阳台+西阳台，2梯2户，双层入户大堂，五 星级精装标准，同时配备旋转楼梯与电梯,精装修
➢客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富 积累，注重生活品质。 ➢客户来源分析：长沙客群占比76%，主要来源于岳麓区；地州市客群占比16%，主要 来源于娄底、邵阳等；省外客户占比8%，主要来源于深圳、广东等地。 ➢客户职业分析：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。
自住80%，投资5%， 自住兼投资15%
占10%
云顶梅溪湖
75%在25-45岁之间， 长沙市客源以岳麓区、雨花区为主，地州 以私营业主、公务员及企业 自住96%，投资2%，
主要以35-41岁为主 市客户主要来源于株洲，省外客户占比7% 中高层管理者为主
自住兼投资2%
本案大平层客户分析
4、本案客户分析：本案客户主要特征与长沙主流豪宅项目客户特征 基本吻合。
保利等）豪宅客户以自主为主； 北辰定江洋
73%在25-45岁为主，长沙客源占比46%，地州市主要来源于岳阳，以私企业主为、企业高管为 自住78%，投资12%，
主要以25-30岁为主
省外客户主要来源于广东
主
自住兼投资10%
客户龙湖户 主湘来要风原源来著别：自墅以邵7主0长阳%要在以沙、263-05本娄-04岁0岁地底之为间主客、， 长户郴沙为 州客源主 、占地比占 衡级65比 阳市%，客等7其源5中占%城岳比左麓市20区%右，达，到万35地%达，州、以总市地监运级产人公客达行员务业）户员对（ 、、1开银外私5发行%企地商高业左老管主吸板、右和高附，自力住自地8强0住%州兼，。投投市资资8客1%2%，
方兴地产 长沙·金茂梅溪湖 大平层营销策略方案
目录
一、项目背景 二、市场背景 三、长沙豪宅客户研究 四、大平层营销策略 五、推售策略
2
一 项目背景
一.项目情况
余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，合计高达57%，大平层 热销是完成项目任务的重要保障。
户型
92-98平
117平
122平 125平
项目
户型
保利国际广场
运达中央广场
万科紫台 北辰定江洋 龙湖湘风原著别
墅 中海梅溪湖壹号
3房 4房 2房 3房 4房 4房 3房
别墅
4房
云顶梅溪湖 大平层5房
面积段 （㎡） 135-171 160-260 176-180 151-180
231 138-167 183-249
158-199
190
222-237
启示：本项目大平层需提升项目综合竞争力，赢得市场 占位，以实现更高溢价和较好去化。
三 长沙豪宅客户分析
长沙典型豪宅客户分析
湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：
项目
华远华中心
年龄段
来源
职业分布
置业目的
7其8%中在以313-15-04岁0岁之为间主，株长香洲沙港、客、永源深州占圳；比、有省5上5少%外海，量客、地国户广州外来州市客源、客户于云户北南主京等要、地来台，自湾另于、服以务金业大融为部保主分险， 以及且自房这营地部为产分主开客发户/自住自50住%兼，投投资资1占6%34%，
达美溪湖湾
赠送面积大，50-100㎡私人花园
临湖
即将打造实景样板间
达美美立方 本案优劣势
赠送面积达35%以上 本案产品无明显优势
龙王港 本案享有一线临湖资 源，占据项目最佳园
林
实景样板间 本案无良好的展示面
2、市场背景
4、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品 上无明显竞争优势，且无良好展示面。
2014年销售情况售 （套）
12 38 22 58 2 58
35
186
月均去化套数 （套）
1 3 2 5 1 5
3
17
42
4
56
7（3月份推出,10月 份基本卖完）
成交均价 (元/㎡) 13716 12126 15959 15311 12420 14119 12476
14179
10395
10866
2、市场背景
46
93
83
157
66
面积
27357
5438
11495 10161
29507
13990
均价
7600
7826
8300
7300
11200
15800
货值
20792
4255
9541
7418
33048
22104
货值占比
21%
4%
10%
8%
34%
23%
合计
二期
726 97948 9919 97158 100%
二 市场背景
金茂广 场
中建梅
溪湖中
晟通
心
牡丹
舸
在售项目
别墅、 洋房项目
潜在项目
佳兆业云顶 梅溪湖
达美美 立方
振业 城
本 项 目
梅溪湖壹 号
长房梅 溪香山
达美溪 湖湾
龙湖湘风原著 中建江山壹号
北辰定江洋
保利国际广场 运达中央广场
万科紫台
2、市场背景
2.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供应1512套；
行及运业 房达中：地央主产广场要上为下7其4政游%中在以府企303-55官业-04岁5岁员；之为间主、， 泛运的达地公内缘部性务洲资客、员源户湘客，潭（户地等，州国地以市的企及客私高户企、桥主老大要教板市来育场源附于、近株 银主高要收行以入、生行意业医客 的 为、高主院私层等企管老理）板人及员、自私住自7住企6%兼，业投投资主资177%以%， 置业万目科紫的台 ：中主7心6要%在在地2360-段-5405为岁（主之，间万长达主沙，、客地邵源州阳华占市，比远客省7群外5等%主客，要群）其来主中主自要天于来心流娄自区底于豪与、广雨宅湘东花潭区以、为投地告产行资上业客下、游公户建 务 生筑员等为、、主设教计师；、、广医次自中住自8心住0%兼，（投投资紫资1100%台%，、
中海梅溪湖壹号
65%的客户集中于岳麓区：市府、麓谷工业
73%在25-45岁之间， 主要以35-40岁为主
园、大学城等；15%客户集中在开福区和天 心区的高档住宅区，10%为西向的省内地市 如常德、宁乡等，省外一线沿海城市客户
以麓谷企业高层管理者及河 西中小私营企业主、事业单 位管理层、教师、医生为主
188
心
260
11000左右 15000
金茂广场
197 211
---
达美溪湖湾
160-180
预计10000
晟通牡丹舸 180、260、280 预计11000-12000
梅溪香山
160-180
预计9000-10000
云顶梅溪湖洋房 164-251
预计8000-10000
中海梅溪湖壹号 210-320
预计8500-11000
号
中央热水系统、新风系统、地板采暖系统
临江
实景样板间
保利国际广 场
停车引导一体化系统、星空直升机停机坪、湘江 边上全景观游泳池；顶级精装会所式双大堂及长
沙首创大堂私人管家
临江
实景样板间
龙湖湘风原 著
运达中央广 场
万科紫台
本案优劣势
全冠移植的园林绿化、超高赠送面积 八大智能系统及科勒卫浴
智能家居系统、精致的德系精工 本案产品无明显优势