广告学期末考试概念复习简答题

填空题|现代广告起源新中国成立以后，其是改革开放以后，广告媒介，广告企业，广告管理，广告教育与研究都取得迅速发展。广播，电视与报纸，杂志广告构成广告的“四大媒介”。交通，路牌，霓虹灯，互联网等也相继出现。相继颁布了《广告管理条例施行细则》《广告管理条例》《中华人民共和国广告法》等一系列法律法规，广告市场越来越规范。2006年中国已成为继美国日本英国之后的第四大广告市场。

广告文案构成一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。广播、影视广告都没有标题，招贴广告中不含广告的正文。

广播广告构成包含：1.广播广告的三要素(广播广告的声音包括语言、音响和音乐三个要素)2.广播广告的制作过程(1.确定音乐效果2.选择演员3.录制合成)

平面广告设计表现的四大要素色彩、图形、文案和编排。

名词解释|广告指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

售点广告POP是指一切购物场所内外所做的现场广告的总称。

广告战略就是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告的目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所做出的总体决策。

毛评点GRP又称总收视率或总收听率。毛评点即印象百分比之和。

千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

到达率指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。

广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。

广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用与影响，或者说是媒体接受者对广告活动的综合反应。

简答题|广告分类 1.按广告是否盈利分为盈利性与非盈利性广告2.按广告信息内容分为商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告3.按广告诉求对象分为消费者，工业用户，商业批发，媒介性广告4.按广告覆盖地区分为全球性，全国性，区域性，地方性广告5.按广告媒体分印刷，电波，户外，邮寄，交通，展示，其他广告6.按广告诉求方式分理性诉求广告，感性诉求广告7.按广告产生效益的快慢分速效性，迟效性广告8.按商品生命周期不同阶段的广告分开拓性，竞争期，维持期广告9.按广告时间分为均衡广告，时机广告。

广告调研的内容、方法广告调研的内容包罗万象，与广告目标市场有关的都包括在内，主要

涵盖广告环境调研，广告主体调研，竞争对手调研，广告信息调研，广告对象调研，广告媒体调研，广告效果调研等七个方面。调研方法：1.文献调查法2.实际调查法。又分为访谈法、观察法、实验法、问卷调研法等。

购买者决策过程在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

广告创意应遵循原则、方法广告创意应遵循四大原则：目标原则、独创原则、简洁原则和定位原则。广告创意的思维方法1.垂直思考法2.水平思考法3.头脑风暴法。

什么是USP策略，其基本要点USP即“独特的销售主张”，是由美国罗素·瑞夫斯在《实效的广告-usp》中提出的。其要点1一个主张即针对产品的定位，广告应向消费者提出一个主张，让消费者能明白购买此产品能获得什么具体的利益2独具一格即每个主张都应该是独特的，是其他对手没有的或没有宣传过的3销售力即所提出的主张应引起消费者的兴趣，并最终能促进消费者购买。

什么是ROI策略、核心内容ROI策略即为“关联-原创-震撼”策略。由美广告公司DDB在20世纪50年代创立。核心内容1.成功的广告创意应包括三个方面，即关联性、原创性、震撼性。关联性是指广告创意必须与广告的产品、目标消费群及企业的竞争者有着内在的联系。实际上是寻找到创意所传递信息的切合点，与关联性不大的信息不要传送，以便消费者辨认、记住企业产品。原创性是指广告创意时不能套用原有的广告创作模式、抄袭原先的作品。因为广告创意就需创造出别具一格、令人耳目一新的作品。当然，为了获得原创性广告，就不能对任何具有创新的广告点子进行批评，因为任何一个创意都不是一气呵成的，都需要不停的完善。震撼性是指广告创意的作品要给人以强烈的心理冲击，即作品所表达的思想或提出的问题是大众所关心的，能与消费者产生共鸣，并渗透进消费者的心理，让其产生震撼、反思并久久不忘。

十五、广告效果定义、分类及特征

广告效果的分类(1)按照涵盖的内容影响范围划分1广告的经济效果2广告的心理效果3广告的社会效果；(2)按产生效果的时间划分1即时效果2近期效果3长期效果(3)按对消费者的影响程度和表现来划分1到达效果2认知效果3心理变化效果4促进购买效果

广告效果的特征复合性、累积性、迟效性、间接性

吸引消费者对广告的注意的方法。(1)增大刺激物的强度(2)增大刺激物之间的对比(3)增强刺激物的感染力 (4)突出刺激目标(5)利用刺激物动态(6)利用警句或口号

广告媒介选择的影响因素1产品的个性特点2广告的目标与内容3广告活动的周期性4媒介

的传播范围5目标受众的媒介习惯6媒介成本7竞争对手的媒介策略8媒介的相关特性指标。如何选择广告媒介1按目标市场选择的方法2按产品特性选择的方法3按产品消费者层选择的方法4按记忆规律选择的方法5按广告预算选择的方法6按广告效果的选择方法7按提高知名度目标选择方法。

四大媒介的特征优势及局限不足。报纸媒介优势1传播面广，权威性高2传播速度较快，信息传递及时3信息量大，说明性强4阅读主动，认知性强5容易保存，可重复阅读。局限性1注意度不高2传播时效短暂3传播具有盲区4印刷难以完美。杂志媒介优势1对象明确，针对性较强2印刷精美，阅读效率高，保存期长3版面安排灵活，颜色多样4.读者知识性强，传播有针对性5读者比较固定，易接受杂志宣传。局限性1覆盖面较窄2灵活性较差3传播费用较高。广播媒介优势1传播即时，调整灵活2传播范围广，不受限制3收听方便，受众层次多样4成本低廉，说服效果明显。局限性1保存性差2直观性差3选择性弱。电视媒介优势1直观性强2有较强的冲击力和感染力3有较高的注意率4利于不断加深印象5利于激发兴趣，增加购买信心和决心。局限性1费用昂贵，携载广告信息有限2受收视环境的影响大，不易把握传播效果3瞬间传达，被动接受，容易产生抗拒情绪。

广告策略在产品生命周期中的变化在产品投入期，侧重建立良好的产品第一印象，多投入资金以保证规模声势上的效果。在成长期，竞争对手多，侧重产品的独特特点，巩固声誉，取得市场优势地位，估计并且遏制外界冲击与威胁性。在产品成熟期，侧重劝说老顾客继续购买并劝说潜在消费者使用产品挖掘潜在消费，精打细算广告投资。在接近衰退期但未完全进入衰退期，竞争焦点侧重从功能质量方面转移到价格服务方面。在产品的衰退期，着重宣传商标，维持企业形象，保持声誉以等待新产品。