试论电视节目与广告关系

试论电视节目与广告关系

提要：电视台生存不能没有广告，但太多的广告又会把观众赶跑，如何解决这一矛盾，本文从电视节目与广告关系入手，从塑造媒体品牌化，注重广告编排策划，转变广告经营机制等方面对提高节目质量减缓观众对广告的厌恶程度，增加广告传播效果进行了探讨

关键词：电视媒体、电视节目、广告

众所周知，广告收入是当前各个电视媒体的经济支柱，广告业务经营的好坏直接关系到一个电视媒体的生死存亡。在收费电视尚未得到市场检验的今天，我们认为，这一情形还将在相当长的时间内持续下去。当然，本文关注的焦点更在于一个严峻的事实：有关统计数据表明，从2001年开始，电视广告进入增幅下降时期。而问题的另一个方面同样应该引起我们重视，那就是越来越多的广告主理性投放广告的意识在不断增强，他们同时还在抱怨，取得理想的广告效果越来越难，尤其在电视媒体上投放广告，不做不行，但有时候做也不行。那么，问题何在？如何进一步增加电视媒体的以广告为主的收入？本文试图从电视广告和电视节目的关系入手，重新审视、调整电视广告和电视节目的关系。

（一）塑造媒体品牌化，增强其广告创收能力

根据德国学者马莱兹克关于大众传播过程的系统模式中的描述，受传者对媒体的印象是制约媒介传播效果的一个重要因素。可以说，传媒业的广告竞争，表面上是广告客户之争，实质是受众“注意力资源”之争，媒体卖给广告主的最终产品是媒体内容所带来的受众的注意力，而媒体品牌的形象、美誉度和吸引力，是占有观众注意力资源和广告客户的关键。从这个角度来讲，电视媒体品牌塑造意味着节目、栏目频道的精品化、高质化，意味着对电视受众的高度吸引力，同时也意味着对广告主的高度吸引力。媒体品牌的塑造无疑会增强其广告创收能力，同时广告收入的增长也可带动节目质量的提高，进一步提升频道栏目的品牌，从而在更高层次上带动广告创收，最终形成“广告养栏目，栏目反哺广告”的良性循环。

栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和控制，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目发展和广告投放的双

赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。

媒体品牌化的另一值得我们重视之处在于利用品牌延伸的跨媒体、跨行业运作。这样的运作在电视界已初显端倪。比如，各种见面会、歌友会以及各种大型录播、直播的节目现场互动，另一方面也在考验电视广告的渗透能力。比如，是否能开发出与节目类别相适应的广告，是否有多样的与节目运作相配套的广告产品形式，像冠名、标版甚至户外广告等等。这里，值得我们注意的是“边际效用递减规律”，也就是说当电视媒体都开始注重利用品牌延伸做文章时，这样做的效果会大打折扣，因为对受众来说，千篇一律的东西将无法引起他们关注的目光。这也提醒我们，新时代的电视媒体竞争，将更加注重对理论规律的研究和遵循，而不能总跟在上级电视媒体后面，做亦步亦趋的“克隆”版。（二）注重广告编排策划，争取最佳广告效果

有研究表明，受众对电视广告最长忍受时间是2分30秒。而从实际看，见到电视广告就换台的受众大有人在。由此可以想见原先那种时段式的电视节目编排和广告投放存在怎样的无效和浪费的“黑洞”。而现实中，不少电视媒体依然走着抻长广告时间，大打折扣战的恶性循环之路。电视广告必须放弃那种数量规模式的发展思路，代之以讲究质量效益。

首先，适度安排广告，力求节目与广告的有效传播。

根据心理学调查，受众在接受信息时，受信息刺激不足时，受众难以形成记忆，反之信息刺激过多时，可能形成反感，或导致常说“听而不闻，熟视无睹”的后果。因此一般来说，电视节目中插播广告，时间上每次保持2－3分钟为宜，且频次也不宜过多。广告太多，观众会产生逆反心理，不仅影响广告和电视节目的有效传播，同时也是对有限的电视资源的极大浪费。当然，广告太少无疑又会影响电视台的经济效益。那么怎样解决这个矛盾呢？有效的办法就是改变观念，提高单位时间的广告价位，变“粗放式”编排为“集约式”编排，力求电视节目和广告的有效传播。这样于观众、电视台和广告商均有好处。对广告商而言，虽然广告播放的时间和频次少了，单位时间的广告费用增加了，但这有利于电视节目与广告的有效传播。因此有可能从总体上降低广告成本，增强广告效益，这种花钱较少而广告回报率高的买卖，何乐而不为呢？而对电视台来说，广告价位的提高，有可能减少广告，但从宏观来看，其收益不仅不会减少，相反因适度播放广告，加上努力提高节目质量，会赢得越来越多观众的好感，收视率无疑会升高，一旦形成良性循环，其效益是不可估量的。当然，当电视节目好看，而广告又少时，观众无疑也是受益者。

其次，电视节目与广告编排在内容方面应做到有机配合，切忌格格不入。比如中央电视台的“大风车”与“夕阳红”，因节目内容和受众不同，可分别编排一些相关的少儿广告和老年广告。又比如电视剧节目，大体有都市生活、农村题材、革命历史题材、改革题材、刑侦的、历史的、古装的、武打的、港台言情的、海外警匪的等，除了收视率因素的考虑外，不同题材的电视剧，最好编排与各自题材内容相关的广告。如言情的电视剧节目中，可适当插播有关年轻人的广告。农

村题材的节目，则可适当编排些农业方面的广告。这样不仅可以使电视节目与广告起到相辅相成、相得益彰的整体效应，同时也可满足了特定受众的需要，广告的效应会大大加强。倘若反其道而行之，其传播效果和广告效应肯定会受影响。

其三、交叉编播，即在同一广告时间段中，在大体保持电视节目与广告和谐的情况下，尽可能使广告形式、类型多样化。如洗发护法广告中，可交叉编播其它一些日常生活用品的广告等，因为单一的广告形式有可能使观众的视觉钝化。由此可见，必要的编排策划，对争取最佳传播效果是不可缺少的。

（三）电视广告经营机制的转变与国外那些一开始就面临巨大市场压力、单纯追求商业利润的媒体不同，我国媒体，尤其是电视媒体一直以来走的是一条重宣传、轻经营甚至无视经营之路。随着电视广告的开播，电视广告收入成为电视媒体主要的经济支柱，这种情况有所改善。但是，电视广告与电视节目之间存在的分离状态并未改变。这就要求电视媒体全面整合自己的资源，以适应发展。对传统的电视广告经营机制必须重新加以审视和调整。转变经营理念，更加注重广播电视节目内容建设，以节目的高质量，带动广告的新增长，实现广播电视节目和广告的共同进步。

首先，必须打破电视广告与电视节目截然分开的内部机制。传统的电视营销模式是先有节目再营销，广告客户是看着电视广告宣传单来选择广告投放，但这种方式并不能保证广告客户能获得最大的广告效益，电视节目的内容和形式还是掌握在媒体手中，广告只是挂在节目里的碍眼陪衬。凤凰卫视的市场化程度就比内地电视台要高，他们完全可以针对广告客户的要求来制作节目。这样一来，节目内容与广告内容更吻合，更像一个整体，广告效果自然也就更好。

其次，必须加大电视广告和电视节目的关联度，对广告主投放广告行为进行分析，考察电视节目的经济效益，并将之作为分配、奖惩的依据之一。当然，前提还是坚持“两分开”。这样，既避免了电视节目直接面对市场的压力，也使得品牌节目、精品节目得到政策上的扶持，经济上的反哺，为节目提高收视率、收听率提供了更多手段。

总之，电视节目是电视广告经营的载体，没有电视节目为基础就没有电视广告的经营，节目是营销的灵魂，没有好的节目，广告销售将失去依托；同样，广告营销反作用于节目，没有强有力的广告销售作保障，节目制作也将失去最根本的生存基础。电视媒体经营的关键就是要加强节目部门与广告部门之间的良性互动，两者需要通力协作，形成合力，整体出击。

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