策略研究方法策略研究方法

机会(O) 列出5-10项外部机会
优势 (S) 列出5-10项内部优势
SO 战略 发挥企业内部优势 充分利用外部机会
威胁(T) 列出5-10项外部威胁
ST 战略 发挥企业内部优势
避免外部威胁
2
劣势(W) 列出5-10项内部劣势
WO 战略 克服企业内部劣势 充分利用外部机会
WT 战略 将企业内部劣势减至最低
中
低
广告
促销
赞助 活动 直邮
具体细分市 场，产品具
体分析
忠诚计划
7
策略研究方法
企业广告媒体的选择依据
安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本
100
每次覆盖的相对成本
每千人的成本 (元/千人）
50
《搜狐》
理
想
中央电视台
的
媒
体
选
择
不同的细分市场 具有不同的媒体 习惯和偏好，选 择媒体必须综合 考虑目标细分市 场的偏好
品品牌牌延延伸伸策策略略
4
策略研究方法
市场营销策略研究
确确定定营营销销目目标标 选择性的战略方案
确确定定目目标标市市场场 确定目标竞争者
市市场场营营销销策策略略
5
选择性的核心战 略——产品定位
确确立立竞竞争争优优势势
营销组合策略
支支持持营营销销组组合合策策 略略的的职职能能计计划划
策略研究方法
产品定位的要素
且避免外部威胁
策略研究方法
企业研究方法
市场 企业 产品
状况
能力
设计 生产 营销 管理
3
策略研究方法
品牌经营策略研究
品品牌牌识识别别系系统统 的的规规划划策策略略
品品牌牌符符号号结结构构 的的设设计计策策略略
品品牌牌经经营营策策略略
品品牌牌定定位位与与品品牌牌个个 性性的的选选择择策策略略
品品牌牌资资产产的的 累累积积策策略略
策略研究方法
策略研究方法
策略研究方法
结构主义分析 价值链分析 波士顿矩阵 帕累托原则 配对比较 标杆学习
策略研究方法
实证分析与规范分析 定性分析与定量分析 静态分析与动态分析 统计分析与比较分析 五种竞争力量模型 SWOT分析
1
策略研究方法
SWOT模型
外部因素 (EFAS)
内部因素 (IFAS)
9
竞争决定因素
• 固定(或不变)成本 /附加价值
• 间歇的产能过剩 • 产品差别 • 品牌的认同 • 转移成本
• 集中度和均衡 • 信息的复杂性 • 竞争者的多样性 • 公司权益 • 退出障碍
客户
客户力量的决定因素
• 侃价手段
• 价格敏感度
• 客户集中度
• 价格/整体采购
VS. 供应商集中度 • 产品差别
产品定位要有别于竞争 对手的产品或服务，对 目标人群有足够吸引力
强调为什么消费者 要购买你的产品/ 服务
产品定位 要素
针对具体细分市场 的独有需求做文章
强调可比竞争对手更好 的满足消费者尚未被满 足的需求
6
策略研究方法
传递产品价值的方式
选择合适的价值沟通方式来达到针对目标市场具体需要的目标
培养
高
提高认知度 建立形象 鼓励尝试 忠诚度
• 客户购买量
• 品牌的认同
• 与供应商转移成本 • 对质量性能的影响
相关的客户转移成本• 客户利益
• 客户信息
• 决定制定者的动机
• 向后整合的能力
• 替代产品
• 客户拉动
Fra Baidu bibliotek
《读者》 中央人民 广播电台 《家庭》
0
20
上海电视台 新民晚报
40
目标观众覆盖率百分比
8
策略研究方法
五力竞争模型
影响力分析
进入壁垒
• 规模经济 • 产品差异性 • 品牌的认同 • 转移成本 • 资本需求 • 销售渠道
• 绝对成本优势 • 独有的学习曲线 • 必要的进货渠道 • 独有的低成本产品设计 • 政府政策 • 可能引起的报复
供应商
供应商力量的决定因素
• 进货差别 • 行业内公司和供应商的转移成本 • 替代货源的出现 • 供应商的集中度 • 采购量对供应商的重要性 • 行业内与整体采购有关的成本 • 进货成本或差别的影响 • 行业内公司的前向和后向整合的威胁
新进入者
行业竞争者
竞争密集度
替代者
替代商威胁的决定因素
• 替代品的价格影响 • 转移成本 • 客户对替代品的倾向