chapt3暨南大学微观经济学
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第3章 消费者行为
本章讨论的主题
消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示性偏好 边际效用与消费者选择 生活成本指数
可编辑ppt
Slide 2
概述
两个案例说明了消费者行为理论的重要 性:
通用磨坊新谷物类早餐的上市 食物券法案
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Slide 3
消费者行为（两个案例）
通用磨坊在产品上市之前必须决定这种谷物类早 餐的价格应该定多高，才能吸引消费者，同时又 保证公司的利润。因此公司须仔细分析消费者偏 好以确定对新产品的需求。
食品
Slide 16
消费者偏好的序数排列与基数排列
序数排列（ordinal ranking）是将市场篮 子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有 表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市 场篮子更受偏好。
基数排列（cardinal ranking）将个人的偏 好加以量化或以基本单位加以度量。
事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的 ，一个序数排列就足以让我们能够说明消费 者是如何做出选择的。
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Slide 14
无差异曲线图
衣服
D
B
A
在X-Y平面里，任何 一点都有一条无差异 曲线经过。 无差异曲线U3要优 于U2、U2优于U1。
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U3
U1
U
2
食品
Slide 15
无差异曲线图
衣服
U2
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A B
D
无差异曲线不可能相交。 如果无差异曲线相交， 就意味着A、B和D三点是 无差异的。然而，B点所 包含的两种商品数量都要 多于D点。
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Slide 17
3.1.5 无差异曲线的形状与边际替代率
衣服 16
A
无差异曲线的形状是向下倾 斜的，这一特征描述了消费
14
者在多大程度上愿意以一种
12 -6
商品代替另一种商品，这一 增一减的变化反映了消费者
10
B
1
对两种商品所赋予的相对边 际价值，消费者拥有一种商
8
-4
D
品的数量越多，消费者赋予 该商品的边际价值越低。
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Slide 5
3.1.1 市场篮子
一个市场篮子（market basket）是一种 商品或多种商品的组合。
消费者是如何选择市场篮子的呢？（消 费者更喜欢哪一个市场篮子？）
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Slide 6
消费者每月购买的F和C的几种市场篮子
市场篮子
A B D E G H
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食品数量
6
1
用边际替代率衡量消费者在
-2
E
多大程度上放弃纵轴上的商
4
1 -1
G 品以获得横轴上的商品。
2
1
12345
食品
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Slide 18
边际替代率
边际替代率（marginal rate of substitution， MRS）衡量消费者为了保持满足程度不变增加一 种商品的消费而愿意放弃的另一种商品的数量。
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Slide 9
无差异曲线
衣服
50
B
40
H
A 30
20
G
10
10
20
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与蓝色区域里的所有点相比， 消费者更偏好A点。而红色区 域里的任一点都要优于A点。
E
D
食品
30
40
Slide 10
无差异曲线
衣服
50
B
H 40
30
A
20 G
10
10
20
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A、B和D三点的商品组合带来的 满足程度是一样的，这些点连结 起来形成无差异曲线U1。而E点要 E 优于U1曲线上的任一点，而U1曲线 上的任一点都优于H、G点。
20 10 40 30 10 10
衣服数量
30 50 20 40 20 40
Slide 7
3.1.2 关于偏好的一些基本假定
1）偏好的完备性：消费者对两个商品组 合A和B的偏好必选如下其一:
AB ,BA ,A~B .
2）偏好的可传递性：A B ,B C A C
3）消费者通常认为商品是“多多益善”.
A
14 12 -6
MRS = 6
MRSCF
10
B
1
8
-4
D MRS = 2
6
1
-2
E
4
1 -1
G
2
1
食品
12345
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Slide 20
边际替代率递减
沿着无差异曲线向下移动，随着一种商品消费 的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商 品所愿意放弃的另一种商品越来越少，即MRS 递减。无差异曲线是凸的。 （消费者偏好的第 四个假设）
在X-Y平面里，任何一点都有一条无差异 曲线经过。
每一条无差异曲线都是那些对消费者而 言无差异的市场篮子的集合。
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Slide 13
3.1.4 无差异曲线图
位于无差异曲线右上方的所有点都要优 于无差异曲线上的任一点。
任意两条无差异曲线不可能相交,否则就 会违背商品是“多多益善”这一原则。
例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获 得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量。在本书 中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的 商品来表示MRS。即MRS=ΔC/ΔF=F的边际价值 /C的边际价值=F相对C的价值。
它用无差异曲线的斜率来衡量。
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Slide 19
边际替代率
衣服 16
A (3F,4C )B (3F,3C )
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Slide 8
3.1.3 无差异曲线
无差异曲线（Indifference curves） 表示能 够给一个人同等程度满足的所有的商品组合( 市场篮子)。
在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满 足程度的两种商品的所有组合。
根据偏好的一些基本假设，我们能对上述消费 者每月购买的F和C几种市场篮子进行比较。
在六十年代初制定的食品券计划时，计划制定者 要考虑这些食品券在多大程度上能够给人们提供 更多的食品，而不是仅仅给他们无论如何必须购 买的食品进行补贴。
这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论。
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Slide 4
3.1 消费者偏好
消费者行为的研究包括三个步骤：
1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么 更喜欢某一种商品。 2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他 们的消费。 3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实 现满足的最大化。
D U1
食品
30
40
Slide 11
无差异曲线的特征
形状：无差异曲线从左向右往下倾斜， 表示消费者要保持满足程度不变，增加 一种商品的消费就要减少另一种商品的 消费量（否则就会破坏商品是“多多益 善”这个假设前提。）
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Slide 12
3.1.4 无差异曲线簇
无差异曲线簇（indifference map）是 一系列的无差异曲线，它们描绘了一个 消费者对两种商品的所有组合的偏好。
本章讨论的主题
消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示性偏好 边际效用与消费者选择 生活成本指数
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Slide 2
概述
两个案例说明了消费者行为理论的重要 性:
通用磨坊新谷物类早餐的上市 食物券法案
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Slide 3
消费者行为（两个案例）
通用磨坊在产品上市之前必须决定这种谷物类早 餐的价格应该定多高，才能吸引消费者，同时又 保证公司的利润。因此公司须仔细分析消费者偏 好以确定对新产品的需求。
食品
Slide 16
消费者偏好的序数排列与基数排列
序数排列（ordinal ranking）是将市场篮 子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有 表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市 场篮子更受偏好。
基数排列（cardinal ranking）将个人的偏 好加以量化或以基本单位加以度量。
事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的 ，一个序数排列就足以让我们能够说明消费 者是如何做出选择的。
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Slide 14
无差异曲线图
衣服
D
B
A
在X-Y平面里，任何 一点都有一条无差异 曲线经过。 无差异曲线U3要优 于U2、U2优于U1。
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U3
U1
U
2
食品
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无差异曲线图
衣服
U2
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A B
D
无差异曲线不可能相交。 如果无差异曲线相交， 就意味着A、B和D三点是 无差异的。然而，B点所 包含的两种商品数量都要 多于D点。
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3.1.5 无差异曲线的形状与边际替代率
衣服 16
A
无差异曲线的形状是向下倾 斜的，这一特征描述了消费
14
者在多大程度上愿意以一种
12 -6
商品代替另一种商品，这一 增一减的变化反映了消费者
10
B
1
对两种商品所赋予的相对边 际价值，消费者拥有一种商
8
-4
D
品的数量越多，消费者赋予 该商品的边际价值越低。
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3.1.1 市场篮子
一个市场篮子（market basket）是一种 商品或多种商品的组合。
消费者是如何选择市场篮子的呢？（消 费者更喜欢哪一个市场篮子？）
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消费者每月购买的F和C的几种市场篮子
市场篮子
A B D E G H
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食品数量
6
1
用边际替代率衡量消费者在
-2
E
多大程度上放弃纵轴上的商
4
1 -1
G 品以获得横轴上的商品。
2
1
12345
食品
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边际替代率
边际替代率（marginal rate of substitution， MRS）衡量消费者为了保持满足程度不变增加一 种商品的消费而愿意放弃的另一种商品的数量。
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无差异曲线
衣服
50
B
40
H
A 30
20
G
10
10
20
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与蓝色区域里的所有点相比， 消费者更偏好A点。而红色区 域里的任一点都要优于A点。
E
D
食品
30
40
Slide 10
无差异曲线
衣服
50
B
H 40
30
A
20 G
10
10
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A、B和D三点的商品组合带来的 满足程度是一样的，这些点连结 起来形成无差异曲线U1。而E点要 E 优于U1曲线上的任一点，而U1曲线 上的任一点都优于H、G点。
20 10 40 30 10 10
衣服数量
30 50 20 40 20 40
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3.1.2 关于偏好的一些基本假定
1）偏好的完备性：消费者对两个商品组 合A和B的偏好必选如下其一:
AB ,BA ,A~B .
2）偏好的可传递性：A B ,B C A C
3）消费者通常认为商品是“多多益善”.
A
14 12 -6
MRS = 6
MRSCF
10
B
1
8
-4
D MRS = 2
6
1
-2
E
4
1 -1
G
2
1
食品
12345
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边际替代率递减
沿着无差异曲线向下移动，随着一种商品消费 的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商 品所愿意放弃的另一种商品越来越少，即MRS 递减。无差异曲线是凸的。 （消费者偏好的第 四个假设）
在X-Y平面里，任何一点都有一条无差异 曲线经过。
每一条无差异曲线都是那些对消费者而 言无差异的市场篮子的集合。
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3.1.4 无差异曲线图
位于无差异曲线右上方的所有点都要优 于无差异曲线上的任一点。
任意两条无差异曲线不可能相交,否则就 会违背商品是“多多益善”这一原则。
例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获 得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量。在本书 中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的 商品来表示MRS。即MRS=ΔC/ΔF=F的边际价值 /C的边际价值=F相对C的价值。
它用无差异曲线的斜率来衡量。
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边际替代率
衣服 16
A (3F,4C )B (3F,3C )
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3.1.3 无差异曲线
无差异曲线（Indifference curves） 表示能 够给一个人同等程度满足的所有的商品组合( 市场篮子)。
在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满 足程度的两种商品的所有组合。
根据偏好的一些基本假设，我们能对上述消费 者每月购买的F和C几种市场篮子进行比较。
在六十年代初制定的食品券计划时，计划制定者 要考虑这些食品券在多大程度上能够给人们提供 更多的食品，而不是仅仅给他们无论如何必须购 买的食品进行补贴。
这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论。
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3.1 消费者偏好
消费者行为的研究包括三个步骤：
1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么 更喜欢某一种商品。 2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他 们的消费。 3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实 现满足的最大化。
D U1
食品
30
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无差异曲线的特征
形状：无差异曲线从左向右往下倾斜， 表示消费者要保持满足程度不变，增加 一种商品的消费就要减少另一种商品的 消费量（否则就会破坏商品是“多多益 善”这个假设前提。）
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3.1.4 无差异曲线簇
无差异曲线簇（indifference map）是 一系列的无差异曲线，它们描绘了一个 消费者对两种商品的所有组合的偏好。