Eataly-吃是一种农业行为

意大利食品超市Eataly----吃是一种农业行为
一．背景
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，正如他们的广告所言，它是全世界规模最大品种最全的意大利食品超市。

但这里的食品不一定全部产自意大利。

(正如意大利饮食中基本元素之一的西红柿在中世纪从南美洲传播到了欧洲后，对该国的饮食文化带来了革命性的影响)。

Eataly的创建者们热爱食物本身，也热爱它们的历史，产地的环境，和生产者的生活。

他们希望呈现给人们的，是经过了漫长的演变后积累下的最传统最优秀的地中海地区的美食文化。

Eataly的创始人奥斯卡.法利内提出生在意大利北部生产葡萄酒的Alba，他的家族世代经营手工意大利面作坊。

在成功经营多年电器零售公司后，他在2003年开始考虑开办一家以持续性，责任感和分享为目标的食品超市。

这个理想立刻获得了他的老友，意大利慢食组织(Slow Food)主席的支持，后者以其多年积累的营销，教育活动的经验出任了Eataly的经营顾问，这给Eataly在一开始就提供了优秀的经营文化。

2007年第一家Eataly在都灵开业后，马上引起了超乎想象的轰动效应。

在现在，你几乎可以在意大利的每个重要城市找到Eataly的坐标，而且它的身影还扩展到了美国英国日本阿联酋等其他一些国家的重要城市中。

Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的记录。

有人说Eataly是让美食爱好者们流连忘返的天堂，也有人说它是小资们心目中最的精品超市。

毫无疑问的是Eataly在获得了巨大商业成功的同时，更向人们推广了吃的越好，生活的就越好的概念，作为企业达到了了理想和现实在某种程度上的结合。

满怀雄心壮志的法利内提，和所有意大利人一样，对自己的饮食传统引以为傲，他认为意大利食物不仅是世界上最好的，也是最容易输出的。

而Eataly 能像瑞典全球平价家具龙头Ikea一样能创造一个世界通用的经营模式。

二．Eataly的特色---不仅仅是超市
由内而外，Eataly完全颠覆超市的传统定义，购物并不是来这里的唯一目的。

地大物博的Eataly，贩售的食材种类齐全，分别以开放陈列的自助区，及专人服务的传统方式贩售。

这也让Eataly 看起来色彩缤纷，而各个角落也时时飘散着不同食物的香气。

这里的一大特色，就是每个陈列区旁都设有用餐处，顾客可以选择超市的食材在此享用，或者打包带走。

除了蔬菜、海鲜、肉类、意大利面之外，还可以在这里买到燃木烤炉里现场烤出的天然酵母面包。

整个超市从早到晚香味弥漫，咖啡区提供纯正的现煮咖啡，并且有大量的甜点小吃来选择搭配。

对于那些喜欢小酌的客人，这里超大量的葡萄酒和啤酒收藏或让你眼花缭乱不知从何下手。

很多酒都可以单杯点用，这样更方便顾客挑选喜欢的品牌及口味。

我们也可以认为，Eataly是一家带餐厅的超市。

但是除了提供品种全面类型丰富的商品供以选择之外，Eataly还能给来访者提供互相结识和沟通的机会，以及学习关于这些食品的信息的经验。

除了都灵的一号店空间比较局限之外，其它的分部都是面积几千平米的独立小型商场。

而整个营业区有一半以上的空间用作开办烹饪课、品尝课，另外还有免费上网区，及收集了大量美食书刊的图书室。

创始人法利内提表示:我们的目标，是让每个人都能以合理的价格取得高品质的意大利食材，并提供顾客舒适的环境去购买、享用、学习。

正因如此他们使用了大量的空间来创造给人们聚集的空间，以便更好得了解客户的需求。

他们相信，食物可以拉近人与人之间的距离，不同背景性格迥异的一群人也可以围着一张桌子分享美食和最朴实的幸福感。

不同于一般超市常用减价拍卖招揽客人，Eataly的营销核心却是饮食教育活动，”透过教育才能创造新的顾客”，Eataly公关米尔沃（SimonaMilvo）这样认为。

与其花上大笔广告费，不如透过传递各种资讯，塑造新的购买模式，来提高消费者认同度。

Eataly采取的宣传教育是充满创意和活力的。

例如在入口处附近的展示区，会在五颜六色的玻璃桌上或者墙上画上每个月的当季蔬果。

这样做的目的，是希望顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

几乎所有的Eataly分部都会组织各种面向不同年龄人群的烹饪课和品尝课。

这些课程的价格从30欧元到120欧元不等，在3小时的课程中，经过Eataly 精心挑选的厨师会耐心向你传授某种特定食材或某个意大利大区传统菜式的烹饪方法，然后让学员们一起动手并在最后分享自己的成果。

对于酒精爱好者来说，各种五花八门的品酒课更是魅力非凡。

品酒的对象有了葡萄酒啤酒以及其他开胃酒等，课程内容有如何正确存酒，使用正确的酒杯和酒具，或者去品尝和了解某个地区的几种特产酿制。

Eataly最早和都灵的小学合作设计饮食教育课程。

通过一周的课程，来让小朋友们了解当地食材的历史、特性、烹饪方法，让他们认识营养金字塔，并教他们以自然有机的食材做点心。

课程中还会让小朋友们在Eataly模拟消费，以小组方式在不同陈列区购买食物，并且制作食谱。

更多的儿童课程会让一位家长陪同孩子一起，在温馨的气氛下一起制作点心或者批萨。

种种努力，都为了养成下一代正确的饮食观，”当孩子能更深刻思考吃的方式、吃的内容，懂得天然食物的美味，就不会再想吃大量制作的工业食品”，Eataly公关米尔沃说。

三．产品
Eataly可说是结合生态与美味，实践慢食优质、干净、公平三大理念的场所。

在Eataly到处都可以看到他们的大标语：吃是一种农业行为（eating is an agricultura lact），展示了独树一格的经营理念。

在这个品牌在诞生的最初期，就集合起了一群以传统方式种植或生产食材和饮品的小农场和小作坊: 从著名的皮埃蒙特鸡蛋面，到威尼托葡萄酒，再到里古里亚海边的橄榄油。

不像许多顶级的超市动辄以昂贵进口食材为号召，Eataly 舍弃市面上常见的品牌，宁可选择当季、本地以及个性化的商品，约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。

商品是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

而为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排参观产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。

从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接的关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。

这个经营模式也启发了Eataly持续，责任，分享的价值核心。

说到底，Eataly还是一间超市，但它展现的视野和使命感，已超越商业的狭小格局，成功扮演从产地到餐桌过程里，不可或缺的通路角色：支援小型生产者，同时满足、创造顾客需求，共创产销的良性循环。

而在短短数年中它在世界各地所取得的巨大成功也证明了商业和理想并不冲突。