人力资源管理案例

第五章商务广告文案

第一节广告传播媒介及文案特点

案例（一）：报纸广告文案案例

我的朋友现在是一匹马了

作者：乔治·葛里宾（George Cribbin）

产品：箭牌（Arrow）衬衫：

标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。

正文：

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。

有一天，乔果然死了。

五月初我看到一匹马，它看起来象乔。

我悄悄地凑上去对他耳语道：

“你是乔吗？”

“是的”他说，“可是我现在过得很快活！”

“为什么呢？”我问。

“我现在穿着一件舒服的衣领，”他说“这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上，有一件把我窒息死了。这就是我的死因！”

“天哪，乔，”我失声叫道。

“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身且不会收缩。甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩。”

“唉！”乔无力地说，“深灰色的棉布是最会收缩的了！”

“也许是”，我回答说，“但我知道箭牌的‘戈登标’衬衫是不会收缩的。我现在正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领。”“‘戈登标’每件只售2美元！”我们谈话达到了高潮。

“真棒！”，乔兴奋地说，“我的老板正需要一件这种牌子的衬衫。让我来告诉他关于‘戈登标’的事。也许他会多给我1夸脱燕麦吃。天哪，我是多么爱吃燕麦呀！”

广告语：箭牌——机械防缩处理。

随文：如果没有箭牌的商标

那就不是箭牌的衬衫。

箭牌衬衫

机械防缩——如有收缩不合身者，奉送一件作赔。

简评：这是乔治·葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘：“……标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上，在这

一则广告里，他真的做到了。

案例分析：

（1）创意：用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事。

（2）主题（诉求重点）：衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领，消费对象是各个阶层的人。

（3）这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。

第二节广告文案

案例（二）：报纸广告案例

穿哈特威衬衣的男人

箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18

个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象（见图3-1），他使哈特威衬衣在默默无闻116年之后，在数月间名噪全国。

图3-1 “穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝

纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。

案例分析：

（1）这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫•奥格威最为称道的得意之作。它的神

奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。

（2）标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。

（3）文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。

案例（三）：电视广告文案案例：

耐克30秒电视广告创意

30秒电视广告:“定律是用来被打破的”：

伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”

紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作……音乐又一次嘎然停止

字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”

起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次嘎然停止

字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”

但是此时此刻，音乐的旋律变得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在后面。再也没有疑问。

字幕打出：“定律是用来被打破的”。

面对镜头的刘翔挥舞着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证这一胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。

案例分析：

（1）对于画面描述清楚，语言简洁。

（2）创意体现明显，有峰回路转的效果。

（3）了解消费者的心理，广告主题与市场结合紧密。

案例（四）：广告策划文案案例

某运动品牌广告策划书

前言（略）

一、企业公司的概况——公司简介（略）