老字号化妆品品牌的年轻化研究

老字号化妆品牌的年轻化研究
—上海家化佰草集品牌的案例分析
【摘要】老字号化妆品牌的年轻化研究，主要是指老化妆品牌在现代市场竞争中保持活力，原来品牌文化能与创新产品融合，产品得到消费者的认同。

佰草集是上海家化的第一个高端品牌，也是中国化妆品行业的第一个本土高端品牌，化妆品作为一种高附加值产品，本文对佰草集市场及营销等方面分析，得出佰草集品牌营销成功的原因，论证其年轻化的趋势。

同时希望以此总结民族化妆品牌的文化融合和创新发展经验，对国产化妆品牌的发展起借鉴作用。

【关键字】佰草集老品牌年轻化分析
第一章前言
一、关于老字号品牌年轻化研究的选题背景和意义
通常意义上讲的老字号品牌是指历史悠久的商号，在各自的领域有一定的口碑，同时也会是某一代人的感情回忆。

老字号品牌的建立十分不易，而维护品牌的优势和影响力，保持老品牌的文化价值、产品价值和信誉价值更是需要经历风雨和挑战。

市场环境讯息万变，很长时期,老字号经营者也缺乏了对老字号文化的挖掘和整理,没有针对不同的细分市场不断创新，推出新的产品，运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念。

在市场化程度越渐提高，市场产品进一步丰富的现代市场，这样的
老字号品牌遇到了巨大的挑战甚至走向了没落。

但是，我们也可以发现有部分老字号企业通过研究市场、找准定位、适时推出新产品，使老品牌焕发新活力，成为行业的佼佼者。

本次论文研究以老品牌年轻化为切入口，剖析老品牌焕发新活力的原因，这次研究选择的案例是是上海家化的佰草集品牌。

上海家化的前身是建立于1898年清朝末年的香港广生行有限公司，当年广生行借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，迅速成为民族化妆品业的领头羊。

新中国建立之后，在公私合营改革的浪潮下，香港广生行上海分公司与当地几家厂商合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来，此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。

改革开放后，家化经历了高速发展以及与美国庄臣的合资风波，最终上海家化走上了独立自主发展民族品牌的道路，在家化的二次创业中，1999年1月于作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。

2001年，上海家化联合股份有限公司上市，资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。

六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业，研究案例所选取的佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是上海家化从只有六神、美加净传统品牌到占据高端市场的一个重要举措，能充分反映老品牌的年轻化探索的趋势，有很强的代表性。

一个经历百年风雨的老字号化妆品牌，承载着清末民初国人实业救国的梦想，记录着新中国建立后自强不息以及开放改革的发展，在现代市场竞争中，上
海家化作为民族化妆品牌脱颖而出，佰草集可以说属于首个本土化妆品高端品牌，具有代表性和研究价值，对民族化妆品牌领域也有研究意义。

二、论文研究目标及研究方法简述
上海家化的佰草集市场发展比较成熟，说服力强，论文将从佰草集的营销分析、品牌分析、消费者认同分析等方面着手，运用产品生命周期理论，营销学4P等分析方法，分析上海家化推出佰草集高端品牌，参与市场竞争的案例，同时，本论文将引用社会学分析方法，分析消费者对佰草集的品牌依恋，研究家化老品牌通过佰草集保持市场活力，保持“年轻化”。

通过本文的研究，分析总结佰草集成功的经验，为上海家化品牌发展以及中国化妆品牌发展作出一方面的总结。

第二章论文概念及其相关研究简述
首先研究题目中的老字号化妆品牌年轻化的定义有三方面，包括：老化妆品牌在现代市场竞争中保持活力、在创新产品中能融合其传承的文化内涵、在市场上被消费者认同。

这三方面的定义是本文论证年轻化的衡量标准，文章将从定义的三方面论证。

同时，关于中国化妆品市场的研究，此前相关研究主要集中于品牌如何适应现代竞争市场，并没有从另一方面反思一个融合了文化和情感的品牌，同样可以引导消费者对其尊重与形成“品牌依恋”，本文将会从这方面进行阐述。

第三章关于上海家化—佰草集的品牌年轻化案例分析
一、佰草集在市场上保持活力的研究分析
“佰草集”品牌是上海家化的第一个高端品牌，刚推出市场时，面对激烈的市场竞争，尤其是当时跨国日化巨头进入中国市场，继而铺开，对中国市场成片的覆盖，上海家化在推出佰草集之初就充分意识到，在高端市场寻求突破，是增加品牌附加值，增强企业未来整体竞争力必由之路。

从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，1998年上海家化最终确立以中草药个人护理用品为切入点的高端战略，结合中国独特的中药文化特征，推出佰草集，借此保持国内市场的竞争活力，希望以此为基础开拓海外市场。

佰草集坚持以中草药为核心的护理产品概念，结合中国文化传统由天然物质制成的无毒、无害、安全、稳定的绿色化妆品，这个概念在当时是十分新颖的，也是国产化妆品牌与国际日化巨头正面交锋中另辟蹊径，利用自身特点开创新的局面。

（一）佰草集的“4P”营销策略研究分析
1、佰草集产品介绍(product)
佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是现代中草药中高档个人护理品。

她以中草药添加剂为特色，主要的产品系列分为基本护理、专意护理、香怡护理、品颜护理以及推出的汉方SPA、太极养颜泥等，产品涵盖日霜、护发素、精华液、体露、香氛精油、面部专业护理等多个品类，
产品主要是萃取中药特色的中、高端护肤产品。

(见图1.1-1.6)1
图1.1 图1.2 图1.3 图1.4
（品颜护理类，是
内服中草产品）图1.5 图1.6
2、佰草集的价格（price）
佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流产品价格定位区间为100元-400元。

除品颜系列的茶饮品外（卖38元/盒），其余护理产品如佰草集(HERBORIST)防晒乳液（180元）、佰草集新玉润保湿菁华水（220元）、佰草集新恒美紧肤化妆水（260元）以及比较高端的精华液、养颜泥（380元）等2，都属于这个价格
1、摘自佰草集官方网站/
2、查询化妆品专业电商聚美优品/products/630-0-0-3-630-0-0-11.html及佰草集
区间，以上价格为电商定价，佰草集的电商定价与专柜基本持平，电商促销时价格十分稳定。

这个价格定位适应了中国消费者的收入水平，对于中高端化妆品定位来说，使大多数的消费者都能购买，促使许多消费者去尝试它，其独特的品质和中药护理特色吸引更多的消费者，对于佰草集品牌的消费者来说，这个品牌价位适中。

3、佰草集的促销模式(promote)
佰草集的专柜与专卖店基本不会进行降价促销，产品定价十分稳定，这一做法很好的维护了其品牌形象。

通常市场惯例来说，一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。

正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销手段，如建立化妆品的会员制度，进行积分换礼等会员专属的促销活动。

迎合重大节日的促销，同时为了更好的完成上市公司盈利承诺指标，一般的日化品牌商在年底都会对主要的经销商铺货，佰草集在这个时候也会有一定的促销手段。

4、佰草集国内市场的销售渠道分析(place)
上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“直销+专柜+专卖店+护理SPA”，同时近年也开始重视电子商务的渠道模式。

佰草集的国内渠道建设从1998年开始建设，到今天已经有十余年的时间，主要的渠道模式具体可以分为以下方面：（1）专卖店渠道销售
专卖店是体验产品品牌价值的一个重要途径，在传统销售模式中效果十分明显，成功率相对较高，目前在专卖店有铺设完善的“自然美”。

通过专卖店这种官网商城/category-1/special.html?p=2
渠道销售能较好展示佰草集品牌形象，保障服务管理质量、价格体系统一和稳定。

在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产品是最值得信赖的。

同时，在专业护理上佰草集还有自己的专业SPA门店，是迎合自身的SPA护理产品而建立的，市场反映也很好。

（参加图1.7、1.8）
(图1.7) （图1.8）佰草集1998年第一家专卖店（2）在商场、超市设专柜
开设专柜销售是传统模式，也是许多外资巨头都十分注重的销售渠道。

佰草集在许多大商场都设有专柜，例如就广州而言，在广百、天河城这样的一线商场也会其专柜， 2007年后，上海家化做了一系列的调整，首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市，同时寻找当地的代理商，此举拓宽了佰草集的销售渠道，在一线商场、超市“大牌”云集的专柜中占一席位，提高了其品牌形象，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。

（参加图1.9）
(图1.9)佰草集超市专柜
（3）电子商务平台的销售渠道
在本人分析看来，佰草集为了维护其专卖店和专柜的竞争力，稳定其产品价格，刚开始对电子商务平台的支持力度并不是很大。

如上海家化规定不能在电商平台上对其商品有任何形式的打折活动，佰草集主要是从2010年才开始拓展电子商务平台，利用这个渠道进行产品销售。

3这样的举措，完全是从消费者的角度出发，从现在整个大趋势来看，消费者，尤其是年轻、时尚的消费者们都已习惯在网上浏览信息，其中很大一部分的人，现在已养成了网上购物的习惯。

为了满足消费者的需求，佰草集才意识到拓展电子商务这个业务。

其主要的途径是通过自身佰草集官方网站的网上商城购买，或者通过一些成熟的电商平台，如淘宝商城、聚美优品等，但是总体打折力度并不大。

通过对佰草集的营销4P分析，佰草集有完整的化妆品产品体系，价格定位十分清晰，其品牌特点也比较准确，在营销推广上采取稳打稳扎，保持产品价格稳定性，着力于传统的营销渠道，这些都显现出上海家化对佰草集这个品牌的准确定位，其中草药萃取的特色在中国市场表现不俗，具体很好的活力，同时也尝试打开海外市场。

佰草集也渐渐关注以往注重不够的电子商务平台渠道，相信通过电子平台的推动，其国内和海外市场战略会得到更大的提升。

（二）佰草集的产品生命周期理论分析
产品生命周期（product life cycle），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，与人的生命一样，产品也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段，而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期
3参考自2010年6月21日《互动行销沙龙》电子商务趋势探讨网址
/news/27/2010/0621/16354.html
间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距。

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佰草集是老字号上海家化的高端拳头品牌，这个品牌从1995年开始研发，1998年推出市场至今，我认为其已经经历了开发和引进时期，是从成长期逐步向成熟期过渡的阶段，这个结论归结于其盈利数据分析结果。

作为上海加化旗下14年的老品牌，佰草集1998年进入市场，直到2005年，佰草集才实现盈利，此后经历了快速增长的过程，佰草集已成为上海家化旗下，增长率最快，利润率最高的品牌，在2007年，当年即实现了4.2亿的营业收入，到了2009年，佰草集在国内市场的销售额预期为10亿元，2010年较前有28%的增长。

佰草集几乎是在一片空白的细分领域起步，一直谨慎摸索着前进，在进入快速增长期后，也需要投入更多的力量才能保持佰草集的市场地位。

上海家化董事长葛文耀此前在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，佰草集每年都需要寻找一到两个突破点才能保持现有的影响地位。

除了佰草集外，越来越多的本土企业开始试水，国际品牌亦开始了对这一领域的关注，许多日化巨头也纷纷加入草本萃取产品中，包括联合利华，霸王等企业，产品成长期的最高利润点已经渐渐临近，这也符合产品生命周期理论成熟期特征的表现，因此佰草集是处于成长期向成熟期过渡期间。

这种时期的产品是十分有竞争力和盈利能力的，作为国粹草本精华是其它外企日化品牌难以模仿的，但是竞争也越趋激烈，因此上海家化也正在全力借助清末民初—创业之初的国际奖项产品“双妹”品牌，这个品牌的定位更为高端，而4美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)，1966年《产品周期中的国际投资与国际贸易》
且带有家化人、国人的百年情感，品牌号召力更为强烈，“双妹”品牌定位是高端人群，佰草集是中高端白领，品牌系互为犄角，佰草集这个品牌无论是现今的营利能力还是未来的品牌战略部署，对于上海家化而言，是十分有活力和市场竞争能力的品牌。

二、佰草集在产品创新中融合的文化内涵
佰草集是上海家化现今的拳头品牌，它的成长既有机遇，也有其内涵和历史的积累。

作为一个百年的民族品牌，其最主要的核心文化就是中国元素，而草本、中草药这个概念也是中国文化的突出元素代表，上海家化更是在高端化妆品的研发中，加入了草本的文化元素，这种文化是其它国外巨大很难深刻理解的。

随着竞争的加剧，化妆品也存在部分的同质化竞争，有数据显示，目前世界上中草药年销售额已经超过160 亿美元，而且还在以每年10％～20％的速度递增，其中很大一部分中草药萃取物用于日化产品中的中药化妆品成分，但是上海家化是第一个把中草药文化理念融合到化妆品、护肤品中的，有着喝“头啖汤”的优势。

再而，中医作为中国的国粹，让国人对中医药的信赖很难随着时代的变化而改变，这种的文化背景，是跨国公司无法拥有的。

上海家化正是借助中国化妆品行业的绿色理念为契机，以中药美容传统文化融合进现代创新产品当中，大力研发中药化妆品，从而推动中国化妆品行业发展。

同时，上海家化的佰草集能很好地融入草本的元素，还充分运用自身的技术和资本优势，家化旗下品牌“六神”在中草药研发上有丰富经验，有雄厚资金的支撑和科研实力，正是基于这一背景与优势，佰草集提出以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，从内部根源调理皮肤的中药草本护理概念，开发出一套的中
国味十足的化妆品，这也是在创新产品的同时融入文化元素，这是本论文研究中老品牌年轻化的一个重要特征。

三、消费者对佰草集产品的接受程度
佰草集从1998年试水到现在，成为上海家化的拳头品牌，而且每年都有一到两款新的草本元素产品推出市场，以下将从社会学分析方法以及财务数据方法分析消费者对佰草集的接受程度。

（一）从财务报告的角度定量分析。

上海家化2009年营业收入29.2亿元，同比增长17.2%,净利润2.97亿元，同比增长59.3%,投资报酬率31.2%，净资产收益率20.3%，每股收益0.86元。

5佰草集的项目盈利占了上海家化整个营业收入的15%，而其75%的毛利率，对于利润的贡献很大，上海家化的现金流、速动比率和存货周转率都很良好。

一个定位中高端的品牌能有如此成绩，证明市场的情况也十分良好。

日前，上海家化（600315.SH）董事长葛文耀表示，佰草集2012年的收入增速预计为为30%-40%。

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上海家化2010年化妆品收入不到30亿元，佰草集占20%左右的份额，增速为50%左右,佰草集已形成直营店与加盟店3/7开的格局。

直营店在大城市布点；加盟商在省内布局，深入腹地，可以较快地下沉到二三线城市。

上海家化佰草集今年海外销售比去年翻番，佰草集目前已经进入了法国、意大利、土耳其、西班牙市场。

从国内还是国外的销售额和利润分析都可以说明，消费者对佰草集的接受程度反馈是良好的。

（二）社会学分析方法角度说明。

本论文想借用一个社会学现象，结合营销
5摘自《上海家化财务报告分析》，李颖，湖北经济学院会计学院2007级会计学专业论文
6查询自网站/look.asp?id=121045，佰草集支撑上海家化利润快速增长
学理论、心理学科的解释，对于某个品牌来说，可以引申为“品牌依恋”。

7品牌依恋作为一个新的营销学概念，既植根于心理学的经典依恋理论，又表征着消费者心理活动的本质。

对于品牌依恋的定义的解释，即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系，消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”。

品牌依恋的理论将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述。

另外，消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。

自我一致性理论指出，消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较，如果他认同产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品的态度就更为积极，关系更为密切，反之亦然。

佰草集无论在国内还是巴黎走的都是高档草本个人护理品路线，其目标消费者大部分来自于25—45岁的中高档收入层次，文化教育水平较高，生活水平也较高的女性，这类型的女性对化妆品的诉求更偏向于“健康”、“绿色”、“自然”，同时对中国传统文化了解或者有基本的认识，更容易受佰草集品牌文化的吸引。

在经历了外资巨头化妆品企业统领天下的局面后，这部分消费者更愿意看到自身民族品牌更受尊重，因此对于佰草集进入欧洲市场，也会产生品牌的认同感，这种对民族品牌的认同也促进了他们对佰草集的品牌依恋，认同草本美容的需求，认为这样符合自身的需求。

对于国外的消费者而言，草本等传统的中国元素，也让他们表现出新奇，这种品牌依恋的现象存在于许多被访的佰草集消费者中。

由此可见，佰草集是受到消费者接受的产品。

7《引自社会研究方法》，美.艾尔巴比著，第一章
第四章上海家化佰草集的成功经验总结以及加强策略分析
有人说，佰草集的成功是成功的搭上了草本热的顺风车。

8但这是不全面的，上海家化的错位营销的概念，在创新的佰草集产品中融入传统文化元素，这是的一个成功案例。

在佰草集之前，上海家化集团旗下一半的营业额都来自于六神这个单品售价不超过十元的低端品牌。

中国大陆的高端日化市场均被宝洁、联合利华、强生三大巨头企业抢占，上海家化如果单凭创新一个全西化的产品，它是没有实力与巨头竞争的，品牌持续缺乏创新，更谈不上年轻化，而本论文中佰草集正是上海家化另辟蹊径，国产品牌进军日化高端市场的一个奇葩，也是本论文老品牌年轻化定义——有市场活力、创新中融入传统元素、受到消费者认同的的一个重要案例。

一、佰草集成功之道总结
（一）在化妆品市场同质化现象日渐加强的情况下，坚持草本中药为核心特色。

在国人的心目中，中药天然、无副作用的观念是历久的传承，早已深入人心，这种理解是社会各阶层的共识，中药化妆品的有效成分纯天然中药，是绿色化妆品，而中医作为中国的国粹，对中医药的信赖很难随着时代的变化而改变。

而佰草集正是首先在市场上推出中药化妆品，是这个领域的鼻祖。

市场上的化妆品的8摘自/kndata/1036/0072408.htm，从错位营销角度看佰草集的成功
成分其实早已不是很深奥的秘密，原料配方只是采购等级的差异，真正物理性质和功效差别其实并不大，更多的是来自广告宣传给消费者带来的差异化，在这种情况下，切合中国文化背景，开发出一套的中国味十足的化妆品，受到市场的青睐。

坚持草本化妆品这个核心理念，是佰草集差异化竞争的一个重要黄牌，而佰草集也是一直坚持。

（二）准确定位，前瞻性强。

与其说佰草集的成功是借用了草本潮流的春风，更不如说是上海家化为佰草集进行了准确的市场定位，有市场前瞻性。

天然的高档中草药化妆品，目标消费群为20－35 岁受过高等教育的知识女士，这个定位一来增加了品牌的附加值，也符合中产阶级的消费。

定位教育程度高，消费水平强的消费者，定位高端人群，可以更为积极地进行产品定价，上海家化的佰草集是在市场售价已超过玉兰油、欧莱雅等国际品牌，佰草集在法国丝芙兰店上市的化妆品，价格处于中等偏上水平，如“太极泥”定价在49 欧元左右，成功摆脱了国产化妆品的低端形象，跃向时尚产品之列。

（三）探讨适合自身的营销渠道。

在营销学中，渠道为王的理论早已是老生常谈，但是对于处于守势的国产化妆品牌，想打破垄断谈和容易。

佰草集在销售渠道上进行了全方位的立体销售渠道开拓，佰草集创立初期在传统销售渠道即专柜的基础上提出了“专柜十专营店立专柜”的渠道模式。

在市场开拓初期，自营专卖店能使厂家更接近消费者，更容易获得产品市场反馈，发现机遇，规避风险。

随着佰草集品牌的发展壮大，佰草集的国内销售渠道“专柜＋专卖店＋汉方SPA”，国外销售渠道为“生产商＋代。