漓泉啤酒-品牌战略发展规划-26页文档资料

梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
Meikao
恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一 47万吨 36万吨
80万吨
5000吨 1988
2万吨 1989
13万吨 2019
2019
2019
2019
隐忧：忠诚度下降9%
81% 74%
72%
数据来自于2019、2019、2009tns公司调研报告
2019
消费者的心智黑匣不会只有一个品牌。
必胜客中国垄断格局被打破。
“没有明显的竞争者。”百胜餐饮集团中国事业部在2019年第三季度财报上，对旗下品牌必胜 客的描述。十年来品牌和产品和稀缺性使公司一直轻松享受着高利润。此前必胜客餐厅毛利为 40%，净利润为20%以上。2009年，该公司正考虑关闭了其在上海地区地17家门店。
资料来自于2009tns公司定性调研报告
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
Meikao
开怀：我爽天下爽、全生态深入人心
B15.请问以下四句 话哪一句让你产生 更强的购买欲望？
激情成就 梦想, 13%
全生态, 18%
打开 真感受,
5%
我爽 天下爽,
64%
广告语的吸引力(广西六市)
广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下 爽”，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达 到64%
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)Leabharlann Baidu
Meikao
成功与迷失 历程与现状 危胁与机会 目标与路径
报告目录
1.经营与品牌反差 2.品牌即印象
1. 漓泉品牌的20年历程成功要素 2. 成功与消费者心理的反差原因
1. 一个趋势 2. 两个对手
1. 漓泉品牌未来三年的任务与目标 2. 漓泉品牌印象的构建和管理体系 3. 漓泉未来三年的品牌策略 4. 漓泉未来三年的品牌路线图
其次为“全生态”18%，“激情成就梦 想”13%以及“打开真感受”5%
数据来自于2009tns公司定量调研报告
郁闷：人人知道却部分人 92%
90%
第一提及
90%
不愿提及
88%
89%
87%
86%
第一提及率比2019年还低，是为 84%
什么？
82%
82%
80%
80%
78%
76%
74%
资料来自于2009tns公司历年调研报告
单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20%
单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上
抱怨：消费者对我们的抱怨越来越多
广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价 缺陷之处(感到不满) ◇ 空瓶回收费用逐渐走低◇ 消费者喝酒的成本上升◇ 近年宣传力度减弱， 有退步的迹象◇ 市场销售很急功近利◇ 打击假冒力度不够、市场监管力度 不够◇ 高端场所买不到，产品档次不高◇ 不够创新、产品传统普通、老面 孔、吃老本◇ 包装变化不大、产品有点陈旧感◇ 和竞争对手相比，漓泉瓶 盖促销很小气◇ 促销活动不如以前多、市场投入少了
品 行为
碎片化的信息
扭曲过滤
吸血乌贼 牌 碎片化的信息
扭曲
印象Brand Image
核
过滤
碎片化的信息
过滤
心智黑匣Mental Black Box
心
Brand Core values
价
年龄 身份 经历
值
被动传递:
政府用了很多纳税人的钱来救他们……
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
Meikao
2003
2004
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
2006
2007
2009
Meikao
我们这么成功 为什么消费者却不满意？
是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？ 巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。 也许，我们从别人身上看得更清楚。
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
被动传递:
这场危机就是华尔街的贪婪造成的…… 贪婪的本
主动传递:
性怎么一
我是最优秀的
点也没改?
我是最成功的公碎司片化的信息
”钱不是问题，就缺朋友。“ 公司的天职就是碎为片化股的信东息 赚钱过滤
扭曲
扭曲
产品
过滤 扭曲
价格
A A 年渠传年道播尾留下碎这片化么的信息一句流过行滤语作为扭总曲结。201过的9给滤信剩息《余非诚勿扰》贺岁片
Meikao
在乎自己，也在乎别人。
高盛赚钱，失掉民心。
高盛集团发布了今年第二季度财报,宣布因利润激增, 向员工发放总额达200亿美元的工资和奖 金,这个数字已突破其历史最高纪录。
与其相反的是，近几个月来，媒体和公众正热衷于嘲笑高盛。上个月，《滚石》（Rolling Stone）杂志将高盛描写成“缠绕在 人性面孔上的巨大吸血乌贼”。《纽约》（New York）杂志上周封面文章的标题问道：“高盛：邪恶？抑或是尽善？”
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2019 2009
Meikao
成功：构建了强势壁垒
2000年导入深度分销系统
渠道壁垒和渠道控制能力不断得到强化
形成了中国啤酒的价格高地!
无奈：没有其它选择
消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市)
33 %
25 %
24 %
17 %
“我们属于大众消费，有一定的 品牌意识。但如果喝到另外一种 好的，我会喝那一 种。” —北海 杨松林
梅高(中国)公司·Meikao(CHINA)
比萨就不 应该这么 贵……
C 平价比萨 时尚比萨 A 印B象Brand Image
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成功与迷失 历程与现状 危胁与机会 目标与路径
报告目录
1. 经营与品牌反差 2. 品牌即印象
1. 漓泉品牌的20年历程成功要素 2. 成功与消费者心理的反差原因
1. 一个趋势 2. 两个对手
1. 漓泉品牌未来三年的任务与目标 2. 漓泉品牌印象的构建和管理体系 3. 漓泉未来三年的品牌策略 4. 漓泉未来三年的品牌路线图
主动传递:
比萨专家
产品
价格
A 渠道
Brand Core values
品 牌
传播 行为
核
心
价
值
碎片化的信息 碎片化的信息
被动传递:
比萨就该19元！
过滤
扭曲
过滤 扭曲
扭曲
碎片化的信息
过滤
碎片化的信息
碎片化的信息 碎片化的信息
过滤
扭曲
扭曲过滤 扭曲
过滤
过滤剩余 的信息
年龄 身份 经历
被动传递:
平价西式休闲餐厅
1%
一心一意者
被动者
参与者
数据来自于2009tns公司定性调研报告
探求者
无所谓者 样本总量：72人
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Meikao
骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样
2019年80万吨销量、利润3.3亿
企业资产效益率全国同行业第一
2019年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一