酒店网络营销新模式浅析_以So_hotel酒店直销网为例

　中南财经政法大学研究生学报2007年第3期

酒店网络营销新模式浅析

———以S o-hotel酒店直销网为例

鲍富元

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430060)

摘要:目前,中国酒店业的网络营销虽然已相对成熟,但面对激烈的竞争环境和日益普及的网络技术,理念创新开始显得日益重要。最近出现的酒店网络直销模式正是理念创新的典范,该模式已对传统的酒店网络营销模式提出挑战。通过回顾和剖析酒店网络营销发展历程及遭遇的发展瓶颈,总结了酒店网络直销出现的必然性,并得出酒店网络直销模式“DS-CH”的运作图,继而运用SW OT分析法对“DS-CH”模式进行综合分析,且为该模式的持续发展提出相关建议。

关键词:酒店;网络营销;S o-hotel;直销;DS-CH模式

互联网在西方国家酒店业的应用已比较成熟,早在20世纪80年代末,西方发达国家的酒店就借用Internet进行宣传促销。而互联网在中国旅游行业的火热应用也促使网上旅行预订用户规模迅速扩大。IResearch艾瑞市场咨询最新发布的《2006年中国网上旅行预订研究报告》显示,2006年中国网上旅行预订用户较2005年增长72.1%,达到275万人,占中国网民总数的2%,其中通过互联网预订过酒店的用户占70.2%、预订过机票的占70.7%、预订了度假产品的占20.3%。[1]

迄今为止,我国酒店业网络营销虽然发展迅速,但仍停留在技术层面上,信息技术没有真正渗透到酒店管理和营销以及发展战略的更深层次。我国酒店业网络营销大多是自建网站和代理预订,而新近出现的酒店网络直销模式则打破了传统思路,提出“消灭中间商”的口号,掀起了酒店网络营销的“第二次革命”。2006年12月,中国第一个互动式酒店网络直销平台—“S O-H OTE L酒店直销网”在北京正式开通,它正是对酒店网络营销渠道的再次革命。[2]

一、酒店网络营销发展历程和瓶颈

“入世”后,我国酒店业竞争压力加剧,应对竞争的出路在于:对内为客人提供优质满意的服务;对外为顾客提供丰富的信息咨询和方便的购买渠道。在酒店服务日益同质化的今天,在互联网普及的环境下,酒店网络营销的渠道创新日益重要,让顾客方便快捷地获取酒店信息并实现预订成为酒店成功营销的关键。网络技术为酒店网络营销创造了渠道方面的竞争优势,而酒店网络营销也经历了一个不断进步、不断创新的过程。当然,酒店网络营销发展至今也面临着新的思考,其中营销渠道的问题尤其突出。

(一)酒店网络营销发展的历程

截至目前,我国酒店业网络营销的发展已经历了自建网站宣传预订、专业网络预订和借用网络平台直销的三个阶段,其具体描述如表1显示。

(二)专业酒店网络预订遭遇瓶颈

专业的酒店网络代理预订目前仍是酒店网络预订的主流模式,但是它已经开始暴露出自身的众多缺作者简介:鲍富元(1982—),男,河南洛阳人,中南财经政法大学旅游管理专业2005级硕士研究生。

陷。首先,酒店通过网络预定获得一个客户,即需将消费价格的10%以上作为佣金支付给预订网站,而高星级酒店费用则高达16%以上,而这笔佣金最终被转嫁到顾客身上,因此高额的佣金让酒店面临竞争压力,使顾客承担额外支出。其次,顾客网络预订的习惯还没有完全形成,中国互联网信息中心(C NNIC )于2006年7月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,“网上预订”服务在“网民经常使用的网络服务”排名统计中只占5.4%,排名23位。再次,专业预订网站所覆盖的酒店大都以中高档酒店为主,这是为了获得更多佣金,但有限的覆盖范围忽视了其他旅游和商务散客对经济型旅行居住场所的需求。　表1

我国酒店网络营销发展历程简表时 间

方 式主　要　特　点应　用　效　果1996年至1999年自建网站宣传预订投资自建网站,起到一定促销宣传作用;单体酒店易形成“信息孤岛效应”;顾客选择的酒店数量有限

;酒店对网络技术利用不够专业,且投入成本加大。难以进行市场预测和房态管理,吸引的预订低于预期,同时为第三方

专业预订网站提供了发展空间。

1999年5月至2006年专业网站代理预订利用网络作酒店网络预订的中间商;提供与酒店相关的旅行预订;酒店较多,形成“信息聚合效应”,方便顾客选择;成交后,酒店为网站支付佣金,但佣金较高。发展迅速,已成为目前酒店网络营

销的主流模式。(以携程、e 龙为代

表)

2006年12月至今

借用平台网络直销为酒店和顾客提供直销平台,自己不参与具体预订;向酒店收取低廉的年费;吸引酒店加盟,建立合作关系;帮助酒店建立营销系统和品牌。逐渐得到酒店和顾客认可,并对传

统的网络预订构成威胁,将成为未

来酒店网络营销的主流。(以S o -

hotel 为代表) 二、酒店网络直销出现的必然性

酒店网络直销,指酒店和顾客利用Internet “面对面”的交易,不需要代理商这一中介环节。本文的酒店网络直销是指借用直销平台的预订模式,不同于早期酒店自建网站直销。酒店网络直销模式的运作过程可以用图1代表的“DS —CH ”模型来表示。其中,DS 代表酒店直销网站,C 代表顾客(Customer ),H 代表酒店(H otel )。酒店直销网除了为顾客和酒店提供入口,还为酒店会员提供独立的直销平台。通过直销平台,酒店和顾客可进行双向的互动交流。

酒店网络直销出现的内在必然性可从以下几个方面分析。

(一)巨大的市场空间

随着国内经济发展,自助游和商务游规模增大,此类游客对清洁、廉价、提供基本服务的酒店的需求旺盛。但网络预订的酒店覆盖范围有限,使这些顾客的需求难以满足。而对尚未加入网络预订的大多数单体酒店,它们也渴望借助网络直销模式带来更多客源。

同时,酒店网络直销模式还受到经济型酒店的追捧。近几年,经济型酒店发展迅速,它们定位于提供有限而优质的服务,其目的是从顾客需求出发,为顾客减免不必要花费。通过酒店直销网,经济型酒店既可获得直销网提供的销售支持和培训,还能利用较低的年费获得直销平台的使用权。因此酒店网络直销也受到了经济型酒店的追捧。

(二)顾客渴望互动参与