移动运营商的客户流失管理案例分析

移动运营商的客户流失管理案例分析

—浅谈服务力

问题的提出：

近十年来我国电信业以3倍于GDP的速度增长，成为国民经济支柱产业中增长速度最快的行业之一。电信业的急速增长在很大程度上是由电信服务业中移动通讯市场的急速发展所推动的。但是,随着市场的拓展和竞争，移动通讯业也遇到了一些问题，如代理费用的升高和宣传费用的升高，这使发展新客户的难度增加、收益率下降

价值客户不仅是电信企业的宝贵资源，也是其竞争对手不断争取的对象。电信企业的客户流失非常严重。据某运营商的统计，该运营商的移动客户在2004年1-10月平均每月离网400万户，月平均流失率达4.7%。其他运营商的客户流失率也居高不下。

根据美国市场营销学会顾客满意手册的统计数据表明，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。

2.中国移动-客户流失管理的支撑系统和策略

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，其网络规模和客户规模列全球第一。截止到2006年11月底，客户总数已达2.964亿户。

2.1.支撑系统

中国移动已经形成了完整的业务支撑体系，由BOSS系统、经营分析系统（数据仓库）和支撑网网管系统三部分组成。经营分析系统已经成为市场经营过程（包括客户流失管理）的重要支撑环节。

2.1.1.经营分析系统建设概述

从2001年开始规划，2005年底建成世界最大的数据仓库（超过842TB容量），2006年7月容量已达1614TB；应用了OLAP、数据挖掘技术；提高了企业内部数据的标准化程度，有统一的逻辑模型、统一的指标解释；方便指标、报表、即席查询；与BOSS系统进行了互动。

2.1.2.经营分析系统的意义

分析内部数据资源，理顺企业管理流程，提升管理模式；提升中国移动的精细化营销能力，降低营销成本（客户营销/服务从地毯式轰炸转向精确式打击）。例如：某地区真实流失人数190人（总样本的6.13%），不用模型就要对1455人（6.13%）做市场活动；采用了流失模型后，仅需要对712人（3.00%）做市场活动。

2.1.

3.经营分析系统的经济效益

中国移动经营分析系统取得了较为显著的经济效果，某个单项的应用就可以带来显著的经济效益：

2.1.

3.1.节约成本：

经营分析系统能够准确地降低经营管理成本，例如：浙江移动通信有限责任公司客户重入网分析一项应用，就节约成本6,833万元(人民币),推广到全国，可节约成本约130,000万元(人民币)。

2.1.

3.2.增加收入：

经营分析系统能够从各个角度明显地增加企业的收入，例如：山西移动通信有限责任公司在客户离网分析一项就可增加收入约26,880万元(人民币),推广到全国，每年可增加收入约800,000万元（人民币）。

2.2.策略

针对当前的市场竞争状况，中国移动应对市场短期竞争及实现其长期发展的主要策略是：营销重心后移，巩固中高端用户，通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性的个性化套餐，以达到保留现有客户的目的；具体可以概括为以下几个方面：

关注现有客户的稳定性，通过对现有客户利益诉求的满足，以及对移动品牌宣传的推动，来巩固现有的在网客户；

通过对客户消费行为及偏好差异的分析，针对不同细分人群设计相应的套餐；

通过对客户价值量的差异分析以提供不同的客户服务及忠诚度计划；

积极的客户挽留工作，对客户流失进行监控，及时进行用户挽留；

通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系(如移动机场贵宾休息室服务等)。

4.评价

中国移动和中国联通近年在客户流失管理方面取得了长足的进步，已意识到：客户流失管理不仅是为了降低离网率；同时也为了提高客户管理水平：发现并开发目标客户、加强客户细分、提升客户价值、提高客户满意度。

中国移动和中国联通都进行的工作：

都建立了强大的客户流失支撑系统，有助于管理水平的提高、管理成本的降低。中国移动的经营分析系统拥有世界最大的数据仓库，多项技术处于世界领先。例如，中国移动的经营分析系统可使总部第二天可以看到头天每个省的经营数据，包括用户数是多少，收入是多少；中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际上是首创，将很多指标数据统一在一起，总部不但看到省里的汇总报表，还看到汇总的数据和地市的部分详细的数据；OLAP可使多张报表组合在一张里面，更直观方便。

都建立在客户价值评价的基础上。客户价值的研究是一个难点也是一个重点，客户价值的研究建立在客户产生的收入和运营商付出的成本的基础上。

都建立在客户细分的基础上。中国联通根据客户行为（投诉状况、主/被叫比例、呼叫号码数）、客户消费（话务量变化、话务变动）、客户状态（入网时间、入网契约）判断客户所处的生命周期阶段，将客户细分。

中国联通提出了全生命周期的客户维系与挽留计划，分为三个阶段：识别阶段和成长阶段、客户维系阶段、客户挽留阶段。

5.建议

客户流失管理应该是在充分了解客户的基础上，通过IT系统的支撑，进行客户细分和客户价值评价，以及客户维系与挽留成本评价和客户未来价值预测，充分考虑外部环境、竞争对手，对不同客户采取不同策略以达到留住目标客户、更有效地为客户服务的过程。

5.1.在客户流失管理中，应该注意：

5.1.1.应有正确的客户流失管理的理念，流程应清晰、可执行；客户流失管理不是某一个部门的职责，而是运营商各部门共同的任务；应配备训练有素的人员，并给予资金支持；应有一套完善的客户流失管理考核指标与考核办法。

5.1.2.数据挖掘技术仅仅是客户流失管理的基础的支撑，还需要与之配套的管理架构和业务流程；流失模型既不是流失管理的充分条件，也不是流失管理的必要条件；中国移动的数据仓库的容量在2006年7月已达1614TB，但是我们应该知道，数据仓库并不是容量越大越好，容量大意味着花费也大，我们需要的是规模较小、重点突出、高效的数据交流中心，而不是拥有太多没人重视、没人能够利用的信息的系统；开发和使用要结合。计算机系统开发人员应了解，业务人员需要系统执行什么任务。

5.1.3.要准确地了解客户的关键信息，客户数据仓库系统应是客户信息资料的权威性来源。搜集信息的工作量一般占整个客户流失管理的工作量的50-80%。例如，有一个地方有266个有离网预警，结果有233个呼叫不通，有32个有离网倾向，只有1个挽留成功。

这提醒我们：客户除了其手机号以外，还应有其他的联系方式；还说明进行客户流失管理要有一整套的流程，给客户打电话说什么、怎么说要有规范。

5.1.4. 客户须细分，细分的标准不但包括客户的消费数据，而且应包括客户的一些其他的关键信息。如客户收入，研究表明，客户的收入高低与其电信消费行为密切相关。

5.1.5. 客户价值函数应包括：客户带来的收入；信用风险和接触频率；使用行为；客户特征；未来客户价值分类。

根据某个客户曾带来的收入（以下称为过往收入），为该客户指定一个相对值是错误的。原因：电信产品、成本和价格正飞快且不稳定地变动，以至于过往收入对真正的未来收入潜力的描述缺乏一致性；真正的客户价值也在同样大的程度上与企业为其承担的全部成本有关，所以象信用风险和客户服务维护费用必须被包含在客户保留成本内；电信产品和服务变化快，一个好的未来客户现在可能只是一个一般客户而已。

应对目标客户未来的价值进行预测，并用于客户流失管理中。我们发现，客户的电信消费随着其工作生活的变化而变化，有的人在某个时间段可能有较大的变化，这使我们有必要预测客户未来的价值。同时有客户的运营数据，又有对客户、竞争者、环境的信息的搜集，使得预测客户未来的价值成为可能。

5.2.全生命周期的客户流失管理的思路：

5.2.1.实现全过程客户维系与挽留

1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；

2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；

3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。

4）根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控。

5.2.2.分客户品牌和客户价值开展维系

1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。

2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；

3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。

虽然中国移动和中国联通的客户流失管理仍处于起步阶段，但其发展已进入快速上升的通道，在不久的将来会有明显的改观。