客户流失与客户终生价值教材(PPT31张)

危机级预警（红色警报） 1、停止交易时间：31天≤R≤60天； 2、最后一次交易前一个月交易频率F：交易频率下﹥50%； 3、交易货币价值M：交易货币价值下降﹥50%；
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客户终生价值
客户终生价值 影响客户终生价值的各因素分析 测量客户终生价值的方法
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客户终生价值分析模型
客户终生价值理论（Customer Lifetime Value， 简称CLV或LTV）指的是每个购买者在未来可能为企 业带来的收益总和
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客户流失挽救模型
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客户流失类型判别
根据流失原因分类：
1) 产品流失类（因产品问题） 2) 价格流失类（因价格问题） 3) 服务流失类（客户不满意企业人员的服务） 4) 利益流失类（客户因利益问题） 5) 管理流失类（客户不满企业管理政策） 6) 行业流失类（客户转向其他行业） 7) 自然流失类（退出市场或倒闭，或客户需求变化 ） 8) 其他原因流失（比如顾客觉得不方便等自己的因 素，还有政治因素，比如抵制日货等政治情绪影 响）
客户流失与客户终生价值
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客户流失
国内外客户流失两种观点 客户流失对企业所造成的危害 客户流失预警
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国内外客户流失两种观点
（A）认为客户的需要不能得到切实有效的满足是导 致企业客户流失的最关键因素，一般表现为：企业 产品质量不稳定客户利益受损；企业缺乏创新，客 户移情别恋；企业内部服务意识淡薄；市场监控不 力，窜货现象严重；企业短期行为导致老客户流失 等。 （ B）认为导致客户流失的根源在于企业经营哲学上 的问题：从一定程度上讲，导致客户流失的本质原 因在于企业奉行了传统的营销观念。所以，欲降低 客户流失率，则应吸收关系营销的有益成份，采取 经济利益加社交加结构型关系营销策略
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客户流失类型判别
根据转换成本的大小分类 （1）转换成本大的客户 （2）转换成本小的客户
根据客户所处的关系生命周期阶段分类 （1）考察期流失客户 （2）形成期流失客户 （3）稳定期流失客户 （4）退化期流失客户。
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客户流失挽救的基本原则
原则一：因不同原因而发生的流失，企业可以 采取不同的应对策略
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客户流失预警
单一客户流失预警分析 （RFM模型 ，Recency Frequency，Monetary Value） 客户群流失分析 产品流失分析 （RFM模型 ）--举例说明
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举例--某银行预警RFM数据
关注级预警（黄色警报） 1、停止交易时间：R≤10天； 2、最后一次交易前一个月交易频率F下降≤30%； 3、交易货币价值M：下降≤30%； 重点关注级预警（橙色警报） 1、停止交易时间：11天≤R≤30天； 2、最后一次交易前一个月交易频率F：30%＜交易频率下降 ≤50%； 3、交易货币价值M：30%＜交易货币价值下降≤50%；
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影响客户终生价值的各因素分析
（4）产品被提及率。 推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益。所以 产品被客户提及率与客户终生价值中的推荐收益 CLV5有密切的关系。 但是产品被提及率是一把双刃剑。如果产品被客 户正面提及，则就产生正的推荐收益，会使客户 终生价值增大；如果被负面提及，推荐收益是负 值，会使客户终生价值减少。
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影响客户终生价值的各因素分析
（1）计算的时间长度. 计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终 生价值。 例如以上公式中，只考虑一个周期，则CLV=CLV1， 即客户的终生价值只等于客户初期销售所带来的收 益。因为客户终生价值的其他组成部分CLV2到 CLV6是随着时间的推移逐渐加入到客户终生价值 中的，并且随着时间的推移，各项在客户终生价值 中的比例会逐渐变化增加。
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课前讨论
案例—2005年联想收购IBM 案例讨论客户流失给企业 带来的损害
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Dell—抢通用
连想，都不要想----hp
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客户流失对企业所造成的危害
客户保量不足，影响销售收入 造成销售管理成本摊销过高 新客户开发难，开发成本高，培育投入大 客户满意度与忠诚度受到影响 造成企业声誉下降，客户对企业口碑不太好 客户与市场管理的波动性比较大 客户政策执行难，总体市场管理决心受到影响
（1）自然消亡类、此类客户没有挽救的可能， 不必去挽救。 （2）趋利流失的挽救：恶意流失和竞争流失。 （3）失望流失的挽救：(价格+产品质量和创 新+客户关系和良好服务+良好企业形象）
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客户流失挽救的基本原则
原则二：站在客户的角度拟定有效的挽救策略 原则三：重在预防 （1）建立专门的客户关系管理机构。 （2）在企业内部、企业与客户间建立一种“以客户 为中心”相应的企业文化。 （3）实施客户退出管理。（测定客户流失率，分析 流失原因，测算公司损失，降低流失率所需费用， 制定留住客户措施并实施更正，建立客户流失预警 系统）
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影响客户终生价值的各因素分析
（2）贴现率 简单的说，就是将来的钱，折算到现值，少掉或 多出的那部分的钱与将来的钱的比值。
R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表 示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。
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影响客户终生价值的各因素分析
（3）客户的维系率。 客户的维系率是指客户经过一个购买周期后仍被 维系住的概率。 由于客户给予企业的回报是随着时间的推移逐渐 产生的。客户维系率越高，客户的忠诚年数就越 大。因此客户终生价值中的CLV2，CLV3就大，则 CLV就大。所以客户的终生价值与客户的维系率 成正比。
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

CLV1：初次购买 CLV2：重复购买 CLV3：交叉销售 CLV4：服务成本降低 CLV5：推荐收益 CLV6：客户忠诚带来的价值
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客户终生价Baidu Nhomakorabea组成 客户终生价值的关键成功因素
获得客户信息。客户数据包含客户人口统计属性数据 和历史交易行为数据，反应了客户和企业之间在产品 和服务存在的联系要求，期望和继续交易行为的能力， 以及基于交易数据本身能够反映出来的流失概率。 根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。 利用信息。企业根据需要定义了客户终生价值的影响 变量，可以根据重要性，长期潜力和预期需求来区分 客户终生价值的大小 共享信息。区分客户终生价值不是企业的终极目标， 企业的终极目标是围绕着客户终生价值制定企业对内 和对外的产品策略。