商业银行市场细分与差异化营销.pptx
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案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务
27
案例分享:徽商银行远东电缆的金融产品定制营销
28
案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发
29
银行业务产品差异化
1、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之 间的权衡关系上。
2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的 大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。
产品金字塔结构策略组合
塔尖产品 利润产品 份额产品 塔基产品
16
产品与定价差异化的营销策略
17
客户的三维需求
应用及服务的需求
关系及合作的需求
技术及系统的需求
Biblioteka Baidu18
客户需求分析
基本
期望
渴望
意料之外
顾客的需求
19
掌握客户需求 马斯洛需求层次理论(Maslow)
自我 实现
尊重
爱与 归属
安全
生理
20
4. 剔除相同的需 求，将不同的需求 作为细分标准
10
GE矩阵
高 行 业 吸中 引 力
低
强
中
弱
竞争能力
高吸引力行业 投资/成长
中等吸引力行业 选择/盈利
低吸引力行业 收获/放弃
11
银行对公客户市场细分
（一）按客户行业划分 例如按行业生命周期：
❖ 新兴行业 ❖ 成熟期行业 ❖ 衰退期行业
12
银行对公客户市场细分
商业银行市场细分与差异化营销
主讲：孙老师
课程纲要
1
商业银行对公客户经营的新理念
2
对公客户市场细分标准选择与细分方法
3
产品与定价差异化的营销策略
4
渠道与服务差异化的营销策略
5
对公客户关系营销与关系管理
6
总结、提问与答疑
2
商业银行对公客户经营的新理念
3
案例:华润银行的营销模式
4
营销定位深藏于客户脑中
5
案例:台新银行的市场细分带给我们的思考
6
案例：招行“因您而变”的客户经营策略
7
对公客户市场细分标准与细分方法
8
营销战略三步骤STP流程
1.识别细分的基础并细分顾客市场 。 2. 对各细分市场的概况进行描述。
3. 评估各细分市场的吸引力 4. 选择目标市场
5. 识别各目标市场可能的概念定位 6. 选择、设计并传播所选择的“市场定 位”
3、开发面向不同客户群的产品。
30
产品差异化营销案例分析
• 工具载体类产品——银行卡、存款、贷款 • 收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本
型基金、保本型理财产品 • 避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票
型基金、黄金、浮动收益理财产品 • 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合
理财、期货、期权 • 边缘投资类项目——房地产、收藏品 • 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合
理财、期货、期权 • 边缘投资类项目——房地产、收藏品
31
案例分享：广发与建行关于定价策略的较量
32
说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术
？
FABE
33
客户经理销售核心技术 – SPIN模式程序
S ITUATION 背景问题
P ROBLEM
难点问题
N EED PAYOFF 需求效益问题
I MPLICATIONS 暗示问题
34
案例分享：对公业务新一代支撑模型
35
案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的应用
36
渠道与服务差异化的营销策略
37
面对面销售技巧----异议的本质及类型
真实异议
（二）按业务关系划分 • 新客户 • 老客户 • 忠诚客户
13
银行对公客户市场细分
（三）按公司规模划分
企业客户细分市场
对银行产品和服务需求及潜在需求
小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、
零售业、制造业、农业
中型企业： 年营业额在50万~500万英镑之间，服
务业、零售业、制造业、农业
大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、
资料来源：《Financial Services Marketing》，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 14
银行对公客户市场细分 （四）按企业性质划分 （五）按发展阶段划分 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银 行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供 参考。
15
决策过程 和时间框架
竞争对手（态势）
23
项目分析
12 3
我行所处的地位（成功的机会有多大， 决定着投资的力度）
对人进行分析
对竞争态势进行分析（发挥优势、回避 劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）
24
客户的主要角色分析 重要客户周边的五类人
政府主管部门
客户与顾客
顾问
合作者
伙伴、家人 或朋友
25
案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例
零售业、制造业、农业
△个人金融服务，房产购买计划 △开业贷款，包括小企业贷款担保 △租赁 △高级管理人员保险 △银行现金传递业务
△结算支付服务 △代理业务或贷款保险 △为员工支出费用使用的信用卡 △租赁信贷 △长期资金贷款 △结算支付服务 △股权融资 △企业咨询服务 △信用卡 △进出口服务 △长期资金贷款
避免走向客 户对立面
选择时机
40
异议处理的公式
认同+赞美+转移+反问 （解释、分解）
符合人性，尊重客户 巧妙引导，自我说服
41
寻找潜在客户的十个有效渠道
第一招：挖掘身边的客户 第二招：电话营销 第三招：市场推广活动 第四招：说明会营销 第五招：大堂揽客 + 内部引见 第六招：交叉营销 第七招：服务营销 第八招：客户关系营销 第九招：客户介绍客户 第十招：升级销售
提升客户 满意度
虚假异议
潜伏异议
投身市场，用心体悟
38
客户提出异议是很平常的事！
客户有异议的原因 • 表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定，属习惯性自卫; • 深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处，想确定产品能否满足其
需求、如何满足…。
39
异议处理的原则
正确对待
避开枝节
避免争论
市场细分 选择目标市场
定位
9
麦肯锡市场细分的步骤
1. 选定 市场范围
6. 审核每一细分 市场顾客的不同 需求及其购买行 为的特征
2. 列出总体 市场所有的顾客 及其需求
5. 进行市场分割， 并命名不同的细 分市场
7. 选择目标市 场及其基本营 销策略
3. 将之交给不同顾客 进行选择，要求每一类 顾客选择2～3个最为迫 切的需求；
中小企业客户合作的六大步骤
• 内部需求 与立项
• 对合作银 行初步调
查、筛选
• 制定合 • 作指标
• 实施
• 签定 合同
• 招标、 评标
21
公司业务营销流程
客户定位
选择渠道
接触客户
挖掘需求
提供方案
后续服务与再营销
内部业务办理
22
信息搜集
预算和资金来源
参与购买者 和决策人员
环境、需求、 问题、经营状 况、背景情况
案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务
27
案例分享:徽商银行远东电缆的金融产品定制营销
28
案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发
29
银行业务产品差异化
1、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之 间的权衡关系上。
2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的 大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。
产品金字塔结构策略组合
塔尖产品 利润产品 份额产品 塔基产品
16
产品与定价差异化的营销策略
17
客户的三维需求
应用及服务的需求
关系及合作的需求
技术及系统的需求
Biblioteka Baidu18
客户需求分析
基本
期望
渴望
意料之外
顾客的需求
19
掌握客户需求 马斯洛需求层次理论(Maslow)
自我 实现
尊重
爱与 归属
安全
生理
20
4. 剔除相同的需 求，将不同的需求 作为细分标准
10
GE矩阵
高 行 业 吸中 引 力
低
强
中
弱
竞争能力
高吸引力行业 投资/成长
中等吸引力行业 选择/盈利
低吸引力行业 收获/放弃
11
银行对公客户市场细分
（一）按客户行业划分 例如按行业生命周期：
❖ 新兴行业 ❖ 成熟期行业 ❖ 衰退期行业
12
银行对公客户市场细分
商业银行市场细分与差异化营销
主讲：孙老师
课程纲要
1
商业银行对公客户经营的新理念
2
对公客户市场细分标准选择与细分方法
3
产品与定价差异化的营销策略
4
渠道与服务差异化的营销策略
5
对公客户关系营销与关系管理
6
总结、提问与答疑
2
商业银行对公客户经营的新理念
3
案例:华润银行的营销模式
4
营销定位深藏于客户脑中
5
案例:台新银行的市场细分带给我们的思考
6
案例：招行“因您而变”的客户经营策略
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对公客户市场细分标准与细分方法
8
营销战略三步骤STP流程
1.识别细分的基础并细分顾客市场 。 2. 对各细分市场的概况进行描述。
3. 评估各细分市场的吸引力 4. 选择目标市场
5. 识别各目标市场可能的概念定位 6. 选择、设计并传播所选择的“市场定 位”
3、开发面向不同客户群的产品。
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产品差异化营销案例分析
• 工具载体类产品——银行卡、存款、贷款 • 收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本
型基金、保本型理财产品 • 避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票
型基金、黄金、浮动收益理财产品 • 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合
理财、期货、期权 • 边缘投资类项目——房地产、收藏品 • 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合
理财、期货、期权 • 边缘投资类项目——房地产、收藏品
31
案例分享：广发与建行关于定价策略的较量
32
说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术
？
FABE
33
客户经理销售核心技术 – SPIN模式程序
S ITUATION 背景问题
P ROBLEM
难点问题
N EED PAYOFF 需求效益问题
I MPLICATIONS 暗示问题
34
案例分享：对公业务新一代支撑模型
35
案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的应用
36
渠道与服务差异化的营销策略
37
面对面销售技巧----异议的本质及类型
真实异议
（二）按业务关系划分 • 新客户 • 老客户 • 忠诚客户
13
银行对公客户市场细分
（三）按公司规模划分
企业客户细分市场
对银行产品和服务需求及潜在需求
小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、
零售业、制造业、农业
中型企业： 年营业额在50万~500万英镑之间，服
务业、零售业、制造业、农业
大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、
资料来源：《Financial Services Marketing》，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 14
银行对公客户市场细分 （四）按企业性质划分 （五）按发展阶段划分 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银 行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供 参考。
15
决策过程 和时间框架
竞争对手（态势）
23
项目分析
12 3
我行所处的地位（成功的机会有多大， 决定着投资的力度）
对人进行分析
对竞争态势进行分析（发挥优势、回避 劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）
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客户的主要角色分析 重要客户周边的五类人
政府主管部门
客户与顾客
顾问
合作者
伙伴、家人 或朋友
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案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例
零售业、制造业、农业
△个人金融服务，房产购买计划 △开业贷款，包括小企业贷款担保 △租赁 △高级管理人员保险 △银行现金传递业务
△结算支付服务 △代理业务或贷款保险 △为员工支出费用使用的信用卡 △租赁信贷 △长期资金贷款 △结算支付服务 △股权融资 △企业咨询服务 △信用卡 △进出口服务 △长期资金贷款
避免走向客 户对立面
选择时机
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异议处理的公式
认同+赞美+转移+反问 （解释、分解）
符合人性，尊重客户 巧妙引导，自我说服
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寻找潜在客户的十个有效渠道
第一招：挖掘身边的客户 第二招：电话营销 第三招：市场推广活动 第四招：说明会营销 第五招：大堂揽客 + 内部引见 第六招：交叉营销 第七招：服务营销 第八招：客户关系营销 第九招：客户介绍客户 第十招：升级销售
提升客户 满意度
虚假异议
潜伏异议
投身市场，用心体悟
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客户提出异议是很平常的事！
客户有异议的原因 • 表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定，属习惯性自卫; • 深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处，想确定产品能否满足其
需求、如何满足…。
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异议处理的原则
正确对待
避开枝节
避免争论
市场细分 选择目标市场
定位
9
麦肯锡市场细分的步骤
1. 选定 市场范围
6. 审核每一细分 市场顾客的不同 需求及其购买行 为的特征
2. 列出总体 市场所有的顾客 及其需求
5. 进行市场分割， 并命名不同的细 分市场
7. 选择目标市 场及其基本营 销策略
3. 将之交给不同顾客 进行选择，要求每一类 顾客选择2～3个最为迫 切的需求；
中小企业客户合作的六大步骤
• 内部需求 与立项
• 对合作银 行初步调
查、筛选
• 制定合 • 作指标
• 实施
• 签定 合同
• 招标、 评标
21
公司业务营销流程
客户定位
选择渠道
接触客户
挖掘需求
提供方案
后续服务与再营销
内部业务办理
22
信息搜集
预算和资金来源
参与购买者 和决策人员
环境、需求、 问题、经营状 况、背景情况