电子商务环境下消费者信任研究述评
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任 即 电 子 商务 中 消 费 者对 网站 及 其 运 营 商 的 信 任 。在 线 信 任 的形 成 经 历 了从 缺 乏 信 任 到 初 始 信 任 、 到 高 度 信 任 的过 再 程 ， 分 为 探 索 阶段 与承 诺 阶段 ， 应 形 成 了最 初 信 任 与 持 续 信 任 。在 线 信 任 的前 提 要 素 可 以分 为 五 类 ， 最 初 信 任 与 可 相 对 持 续 信 任 的影 响 度 不 同 。通 过 对 在 线 信 任 研 究 的 评 述 ， 以期 对 网上 零 售 商 的经 营 提 供 信 任 方 面 的理 论 依 据 。
一
（ ） 线 最 初 信 任 的 形 成 一 在
信 任理论 研究 者表 明信 任随着 信任方 与被信 任方之 间互
动 的 阶 段 而 变 化 ， Ｂ ｔ与 Ｌ ｗｃｉ ｎ ｕｋ ｒ ， 如 ａ 】 ｅ ｉ ｄＢ ｎ ｅ［ 这些 阶段 在 双 “ ｋａ
、
在 线信 任 的发展 过 程
信任发展 的过程被认 为是反复的 ， 从创建到继续 或消失 ， 许 多 学 者 的研 究 也 证 实 信 任 在 一 段 时 间 内双 方 交 易 过 程 中 不 断 进 行 调 整 ， Ｊｎ ｓ与 Ｇ ｏｇ ； ｅ ｉ ｉ 如 ｏｅ ｅｒｅ Ｌｗｅ 等 １ Ｍ Ｋ ｉ ｔ ｋ ； ｅ ｎｇ 、 ｈ Ｃ ｏｄ ｕｙ与 Ｋ ｃ ｒ ；ｉ ｈ与 Ｓｒｅｈ ｕ ｈ ；ｕ ｋｒ 等 ， 缺 ｈｕ ｈ ｒ ａｍａ［ Ｓｎ ５ ｇ １ ｉ ｓｍ ｋ ｔ Ｚ ｃｅｍ 从 ｄ ￣ 乏信 任到初始 信任 、 再到高度 信任 ， 在在线交 易 中信 任 的发 展 也 同样 经 历 了这 样 的过 程 。 ， 研 究 者 将 在 线 信 任 发 展 的过 程 看 成 由不 同 的 阶 段 所 组 成 。 根 据 Ｍ Ｋ ｉ ｔＣ ｏｄ ｕｙ与 Ｋ ｃ ａ 的观 点 ，在 Ｂ Ｃ电 子 商 务 ｃ ｎｇ 、ｈ ｕｈ ｒ ｈ ａｍ ｒ ２ 背 景 下存 在 着信 任 发展 的两 个 阶段 —— 探 索 阶段 与 承 诺 阶 段 。 探索 阶段 的信任称 为最初信任 （ ｉａ ｔ ｓ ， ｉ ｔ ｌｒ ｔ 而承诺 阶段 ｎｉ ｕ ） 的信任则称为持续信任 （ｎｏ ｇｔ ｓ）而 Ｒ ｕｓａ ｏ ｇｉ ｕｔ； ｏ ｓ ｕ等认 为可以 ｎ ｒ ｅ 识别 出信任 的三个 不 同阶段 ： 形成 信任 的信 任建立 阶段 ； 任 信 已经存在 的稳定信任 阶段 与信任下降 的衰退阶段 。 这也 可以 从对在线信任 研究 的文献 中得到证 实 ， Ｊｒｅ ｐａ与 Ｔａｔ — 如 ａｖｎ ａ ｒｅｎ ｉ ｓｙ ｌ ｏｆ ｉ与 Ｈａ ｔ — ｏａ Ｉ 了在线公 司的最初 信任 ； ｋ ［、 ｕａ ｓ Ｋ ｒ ｍｐｏ Ｓｓ［研究 ｎ ” Ｇ ｆ Ｉ 、ｈ ｔｅｅｊ ｔ的 研 究 中 包 含 了熟 悉 在 线 零 售 商 这 一 ｅ ｎ １ ａａｈｒ ｅ” ｅ Ｂ ｔ ｅ 因素 ， 因而表 明他 们探 讨 的 是稳 定信 任 。事 实 上 ， Ｋ ｉ ｔ Ｍｅ ｎｇ 、 ｈ Ｃ ｏｄ ｕｙ与 Ｋ ｃ ｒ ｈｕ ｈ ｒ ａｍａ 的最初 信任 与持 续信 任对 应 于 Ｒ ｕｓａ ｏｓ ｕ ｅ 等提 出的信任形 成阶段 的最初信任 与稳定信任 。因此 ， 以将 可 在线 信任发展 的过程 主要分为 最初信 任形成 阶段与 持续信 任 或稳定信任形成两个阶段 。
由 于 Ｉｔ ｎｔ 开 放 性 与 全 球 性 ， 发 Ｂ Ｃ（ ｕｉｅｓ ｔ ｎｅ ｅ 的 ｒ 引 ２ Ｂ ｓ ｓ—ｏ ｎ — Ｃ ｎｕ ｅ） ｏｓｍ ｒ电子商 务 中不确定 性与 风险 的存在 ， 信任 的重要 性 不 言 而 喻 。许 多研 究 阐 释 了信 任 在 传 统 交 易 环 境 下 的 重 要 作 用 ， 信 任 的 前 提 、 成 、 度 以及 其 后 果 进 行 了详 细 的探 讨 ， 对 构 维 相应构建 了一 系列 理论 。但是对 在线消费者信任 （ 简称在 线信 任） 的研 究 “ 性 质 上 一 直 是 分 散 的 ， 处 于研 究 初 期 ” ｌ 在 仍 。＿ 】
【 键 词 】 在 线消费Biblioteka Baidu信任 ； 线最初 信任 ； 线持 续信任 ； 关 在 在 发展过程 ； 前提要素 【 中图分类号 】 ７ ３ ５ Ｆ １． 【 ５ 文献标识码 】 【 Ａ 文章 编号 】 ０ ４ ２ ６ （０ １０ — ２ ５ ０ １０ — ７ ８ ２ １ ）５ ０ ０ — ３
二 、 线最 初信 任 与在 线持 续信 任 在
在线最 初信任 与在线 持续信任 也可 以看作 在线信 任 的两 种 类 型 。 消 费 者 从 接 触 网 站 开 始 ， 历 了一 个 从 不 熟 悉 到 熟 悉 经 的过程 ， 在此 过程 中信任 也逐 渐建立起 来 ， 从最初 信任 直到持 续 信 任
方 间 的 熟 悉 程 度 上 显 现 出不 同 ， 意 味 着 双 方 有 着 彼 此 可靠 ㈣这 的 一 手 信 息 的 程 度 。熟悉 的 双 方 有 着 彼 此 可 靠 的 信 息 经 常 以 直 接 的 互 动 为 基 础 ， 不 熟 悉 的 双方 则 没有 。 而 最 初信 任即不熟悉双方 之间的信任 ， 通过假定或从所 有可 用 的被信任方的信息中快速推断而形成。１在起初的几次互动 １ ６ ］ 后， 随着彼此 双方的熟悉 与 了解 ， 信任逐 渐以信任 方 同被信 任 方 的 直 接体 验 、 及 他 们 之 间 的互 动 质量 为 基 础 。［在 Ｉｔ ｔ 以 １ ｎｅ ｅ ７ １ ｒ 环境下 ， 消费者与 网络 商店 只有在 消费者与该 商店交 易 、 分析 结 果 后 才 能 充 分 熟 悉 （ 该 商 店 履 行 其 义 务 ） 因此 ， 消 费 者 如 。 在 与 商 店 没 有 直 接 互 动 时 ， 熟 悉 的 关 系 最 初 阶段 即在 线 最 初 信 不 任 形成的阶段。 消 费 者 初 次 接 触 网站 或 访 问 网 站 时 ， ‘ 是 对 网站 环 境 的 卣先 感知， 包括对 界面设计 、 内容等 的印象 ， 然后根据 网站 内容 和 自 我感 觉点击操作 ， 借以 了解导航 、 链接状况 ， 最后形成 总体第一 印象。 根 据 ＭｅｎｇｔＣ ａｌ 与 Ｖｉ ｋ Ｊ ｋ ｉ 、 ｈｒ ｓ ｈ ｅ ｖ ｔ对最初体 验阶段 的划分 ， ｅ 将 消 费 者 尚 未 接 触 网 站 之 前 对 不 熟 悉 网站 的 了解 细 分 为 一 个 阶段 ， 引 导 阶段 ， 加具 体 描 述 了消 费 者 的 行 为 过 程 。 该 阶 即 更 在 段， 在线 消费者 尚未体验 一个特定 网站 ， 以关 于该 网站提供 的 产 品或 服务 的二 手信 息为基础努力评价网站以及网络业务。 借 助 二手信息 ， 即源 自他人 的非体验 的信息 ， 括来 自其他 网站 包 或其他地方搜索的信息 ， 他们听到其他人对 该网站 的谈论 、 消化 所 听 到 的 信 息 或 看 到 的 广 告 。因 此 ， 引导 阶段 ， 费 者拥 有很 在 消 少 或没有第一手关 于电子业 务的信息 ， 以不熟悉为特征产 生了 这个 阶段 。当在 线消费者第一次访 问该 网站时引导阶段结 束。 那 些决定 使用 网站 的消费者则 进 入另一 个阶段——探索 阶段 。 探 索 阶段 ， 费 者 第 一 次 与 网站 互 动 ， 经获 得 一 些 第 在 消 已 手 可靠 的信息 ， 产生一个 以有 限熟悉 为特征的阶段 。探索 阶 段 包 括 决 定 与 该 网 站 做 交 易 ，终 止 于 当 实 际 的 电 子 业 务 交 易 时 。决定做业 务可 以包括意 图购买产 品或提 供个人信 息给卖
｝ 学 术 动 态 综 述 ． 叠Ｊ 。
电子 商 务 环 境 消 者信 任 研 究 述 评 下 费
王 海 萍
（ 东财 政 学 院 统 计 与 数 理 学 院 ， 东 济 南 ２０ １ ） 山 山 ５ ０４
【 摘 要 】 信 任不仅是 传统营销 中影响消费者行为 的一个 重要 因素， 而且在 网络营销 中更加重要。在 线消费者信
一
（ ） 线 最 初 信 任 的 形 成 一 在
信 任理论 研究 者表 明信 任随着 信任方 与被信 任方之 间互
动 的 阶 段 而 变 化 ， Ｂ ｔ与 Ｌ ｗｃｉ ｎ ｕｋ ｒ ， 如 ａ 】 ｅ ｉ ｄＢ ｎ ｅ［ 这些 阶段 在 双 “ ｋａ
、
在 线信 任 的发展 过 程
信任发展 的过程被认 为是反复的 ， 从创建到继续 或消失 ， 许 多 学 者 的研 究 也 证 实 信 任 在 一 段 时 间 内双 方 交 易 过 程 中 不 断 进 行 调 整 ， Ｊｎ ｓ与 Ｇ ｏｇ ； ｅ ｉ ｉ 如 ｏｅ ｅｒｅ Ｌｗｅ 等 １ Ｍ Ｋ ｉ ｔ ｋ ； ｅ ｎｇ 、 ｈ Ｃ ｏｄ ｕｙ与 Ｋ ｃ ｒ ；ｉ ｈ与 Ｓｒｅｈ ｕ ｈ ；ｕ ｋｒ 等 ， 缺 ｈｕ ｈ ｒ ａｍａ［ Ｓｎ ５ ｇ １ ｉ ｓｍ ｋ ｔ Ｚ ｃｅｍ 从 ｄ ￣ 乏信 任到初始 信任 、 再到高度 信任 ， 在在线交 易 中信 任 的发 展 也 同样 经 历 了这 样 的过 程 。 ， 研 究 者 将 在 线 信 任 发 展 的过 程 看 成 由不 同 的 阶 段 所 组 成 。 根 据 Ｍ Ｋ ｉ ｔＣ ｏｄ ｕｙ与 Ｋ ｃ ａ 的观 点 ，在 Ｂ Ｃ电 子 商 务 ｃ ｎｇ 、ｈ ｕｈ ｒ ｈ ａｍ ｒ ２ 背 景 下存 在 着信 任 发展 的两 个 阶段 —— 探 索 阶段 与 承 诺 阶 段 。 探索 阶段 的信任称 为最初信任 （ ｉａ ｔ ｓ ， ｉ ｔ ｌｒ ｔ 而承诺 阶段 ｎｉ ｕ ） 的信任则称为持续信任 （ｎｏ ｇｔ ｓ）而 Ｒ ｕｓａ ｏ ｇｉ ｕｔ； ｏ ｓ ｕ等认 为可以 ｎ ｒ ｅ 识别 出信任 的三个 不 同阶段 ： 形成 信任 的信 任建立 阶段 ； 任 信 已经存在 的稳定信任 阶段 与信任下降 的衰退阶段 。 这也 可以 从对在线信任 研究 的文献 中得到证 实 ， Ｊｒｅ ｐａ与 Ｔａｔ — 如 ａｖｎ ａ ｒｅｎ ｉ ｓｙ ｌ ｏｆ ｉ与 Ｈａ ｔ — ｏａ Ｉ 了在线公 司的最初 信任 ； ｋ ［、 ｕａ ｓ Ｋ ｒ ｍｐｏ Ｓｓ［研究 ｎ ” Ｇ ｆ Ｉ 、ｈ ｔｅｅｊ ｔ的 研 究 中 包 含 了熟 悉 在 线 零 售 商 这 一 ｅ ｎ １ ａａｈｒ ｅ” ｅ Ｂ ｔ ｅ 因素 ， 因而表 明他 们探 讨 的 是稳 定信 任 。事 实 上 ， Ｋ ｉ ｔ Ｍｅ ｎｇ 、 ｈ Ｃ ｏｄ ｕｙ与 Ｋ ｃ ｒ ｈｕ ｈ ｒ ａｍａ 的最初 信任 与持 续信 任对 应 于 Ｒ ｕｓａ ｏｓ ｕ ｅ 等提 出的信任形 成阶段 的最初信任 与稳定信任 。因此 ， 以将 可 在线 信任发展 的过程 主要分为 最初信 任形成 阶段与 持续信 任 或稳定信任形成两个阶段 。
由 于 Ｉｔ ｎｔ 开 放 性 与 全 球 性 ， 发 Ｂ Ｃ（ ｕｉｅｓ ｔ ｎｅ ｅ 的 ｒ 引 ２ Ｂ ｓ ｓ—ｏ ｎ — Ｃ ｎｕ ｅ） ｏｓｍ ｒ电子商 务 中不确定 性与 风险 的存在 ， 信任 的重要 性 不 言 而 喻 。许 多研 究 阐 释 了信 任 在 传 统 交 易 环 境 下 的 重 要 作 用 ， 信 任 的 前 提 、 成 、 度 以及 其 后 果 进 行 了详 细 的探 讨 ， 对 构 维 相应构建 了一 系列 理论 。但是对 在线消费者信任 （ 简称在 线信 任） 的研 究 “ 性 质 上 一 直 是 分 散 的 ， 处 于研 究 初 期 ” ｌ 在 仍 。＿ 】
【 键 词 】 在 线消费Biblioteka Baidu信任 ； 线最初 信任 ； 线持 续信任 ； 关 在 在 发展过程 ； 前提要素 【 中图分类号 】 ７ ３ ５ Ｆ １． 【 ５ 文献标识码 】 【 Ａ 文章 编号 】 ０ ４ ２ ６ （０ １０ — ２ ５ ０ １０ — ７ ８ ２ １ ）５ ０ ０ — ３
二 、 线最 初信 任 与在 线持 续信 任 在
在线最 初信任 与在线 持续信任 也可 以看作 在线信 任 的两 种 类 型 。 消 费 者 从 接 触 网 站 开 始 ， 历 了一 个 从 不 熟 悉 到 熟 悉 经 的过程 ， 在此 过程 中信任 也逐 渐建立起 来 ， 从最初 信任 直到持 续 信 任
方 间 的 熟 悉 程 度 上 显 现 出不 同 ， 意 味 着 双 方 有 着 彼 此 可靠 ㈣这 的 一 手 信 息 的 程 度 。熟悉 的 双 方 有 着 彼 此 可 靠 的 信 息 经 常 以 直 接 的 互 动 为 基 础 ， 不 熟 悉 的 双方 则 没有 。 而 最 初信 任即不熟悉双方 之间的信任 ， 通过假定或从所 有可 用 的被信任方的信息中快速推断而形成。１在起初的几次互动 １ ６ ］ 后， 随着彼此 双方的熟悉 与 了解 ， 信任逐 渐以信任 方 同被信 任 方 的 直 接体 验 、 及 他 们 之 间 的互 动 质量 为 基 础 。［在 Ｉｔ ｔ 以 １ ｎｅ ｅ ７ １ ｒ 环境下 ， 消费者与 网络 商店 只有在 消费者与该 商店交 易 、 分析 结 果 后 才 能 充 分 熟 悉 （ 该 商 店 履 行 其 义 务 ） 因此 ， 消 费 者 如 。 在 与 商 店 没 有 直 接 互 动 时 ， 熟 悉 的 关 系 最 初 阶段 即在 线 最 初 信 不 任 形成的阶段。 消 费 者 初 次 接 触 网站 或 访 问 网 站 时 ， ‘ 是 对 网站 环 境 的 卣先 感知， 包括对 界面设计 、 内容等 的印象 ， 然后根据 网站 内容 和 自 我感 觉点击操作 ， 借以 了解导航 、 链接状况 ， 最后形成 总体第一 印象。 根 据 ＭｅｎｇｔＣ ａｌ 与 Ｖｉ ｋ Ｊ ｋ ｉ 、 ｈｒ ｓ ｈ ｅ ｖ ｔ对最初体 验阶段 的划分 ， ｅ 将 消 费 者 尚 未 接 触 网 站 之 前 对 不 熟 悉 网站 的 了解 细 分 为 一 个 阶段 ， 引 导 阶段 ， 加具 体 描 述 了消 费 者 的 行 为 过 程 。 该 阶 即 更 在 段， 在线 消费者 尚未体验 一个特定 网站 ， 以关 于该 网站提供 的 产 品或 服务 的二 手信 息为基础努力评价网站以及网络业务。 借 助 二手信息 ， 即源 自他人 的非体验 的信息 ， 括来 自其他 网站 包 或其他地方搜索的信息 ， 他们听到其他人对 该网站 的谈论 、 消化 所 听 到 的 信 息 或 看 到 的 广 告 。因 此 ， 引导 阶段 ， 费 者拥 有很 在 消 少 或没有第一手关 于电子业 务的信息 ， 以不熟悉为特征产 生了 这个 阶段 。当在 线消费者第一次访 问该 网站时引导阶段结 束。 那 些决定 使用 网站 的消费者则 进 入另一 个阶段——探索 阶段 。 探 索 阶段 ， 费 者 第 一 次 与 网站 互 动 ， 经获 得 一 些 第 在 消 已 手 可靠 的信息 ， 产生一个 以有 限熟悉 为特征的阶段 。探索 阶 段 包 括 决 定 与 该 网 站 做 交 易 ，终 止 于 当 实 际 的 电 子 业 务 交 易 时 。决定做业 务可 以包括意 图购买产 品或提 供个人信 息给卖
｝ 学 术 动 态 综 述 ． 叠Ｊ 。
电子 商 务 环 境 消 者信 任 研 究 述 评 下 费
王 海 萍
（ 东财 政 学 院 统 计 与 数 理 学 院 ， 东 济 南 ２０ １ ） 山 山 ５ ０４
【 摘 要 】 信 任不仅是 传统营销 中影响消费者行为 的一个 重要 因素， 而且在 网络营销 中更加重要。在 线消费者信