商品结构图分析法

商品结构图分析法：价格线VS销售额《销售与市场·渠道》RSR北伦国际零售管理研究机构刘文烽

A 连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不是商品构成出了问题？

在诊断和分析市场的商品结构问题时，欧美等国超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法。我们的一位同事在美国研修时，美国零售业研究同行一沃尔玛（WAL-MART）、赛夫威（SAFEWAY）等为例，说明这些美国大企业如何利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横坐标，以销售额/销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。

在本例中，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊断A超市面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中基本成了一条直线，表明该超市面包类商品属于商品构成中缺乏A类重点商品，整个面包系列走进了“好像什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。

我们超市靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买，是靠商品又多又全吗？不是！因为我们超市不能走进大而全的误区：是靠我们的商品新奇特吗？不是！因为超市经验是顾客基本生活用品~~~~我们超市吸引顾客的核心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活，因而必须突出特价效应和氛围。

因此，在本例中，采购和营运主管所要做的是，如何通过目标客层分析法和价格带分析法，调整商品构成并在中低价位段采取惊爆特价，以在中低价位段的这个商品吸引顾客进入面包区，通过商品结构的调整带动整个面包区的销售。

·商品价格线与价格带诊断分析法

【案例】

在我们诊断分析A连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是：26.4元单柄铸铁炒锅、56元单柄铸铁炒锅、61.5元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何诊断分析这商品构成有没有问题？

超市竞争的核心在于价格。超市商品构成策略，特别是非食品类，在很大程度上以价格带和价格线的构成为物化形式的。所以我们在诊断分析超市的商品价格构成时，必须先由外到内，了解目标客层构成、了解商圈对手的同类商品价格带与价格线构成，反过来诊断我们的商品构成有没有问题。

该店位于广州市近郊区，居民收入较低，商圈内竞争对手与自己面积差不多，其中式炒锅的商品构成为9.8元单柄生铁炒锅、19元单柄铸铁炒锅、45元单柄铸铁炒锅、68元单柄不粘炒锅共四款商品。

通过对比即刻可以看出：A超市的商品价格带构成有极大问题————我们最便宜的炒锅是26.4元，而我们的对手却是9.8元！

超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。在本例中，我们炒锅的价格带构成为26.4元、56元、61.5元，而我们对手的价格带构成为9.8元、19元、45元、68元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品————当我们的客层构成又属于中低收入时，麻烦就大了，顾客很自然地会认为我们的商品贵而不会购买。

为什么？因为对于大部分的百货类商品、服饰类商品而言，顾客记不住具体哪一个商品的价格，她只会大体感觉我们超市的锅贵，也行属于高档商品而放弃购买。

怎么办？首先我们的价格带应该至少与对手基本持平，如我们超市可设立一个售价为9.5元、15元、38元、65元的价格带。如果该类商品的预设毛利为25%，则要求采购员去找厂商寻找进价为7.1元、11.2元、28.5元、48.8元的单柄炒锅类，进行商品构成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。

以上对如何诊断分析超市商品构成问题作了个基本探讨。我们要清楚：商品构成问题是超市的第一要义————超市存在的核心意义就是“卖东西的”。

因此我们在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的商品，周而复始。

我们需要沉下心来诊断分析自己的商品构成到底哪里出了问题，这首先要有个态度问题。然后再根据商品的纵深度管理模式（宽度VS深度分析模型）、商品品类定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及价格线定位等，来规划调整整体大中小分类及商品的配置。