2019中国消费市场趋势

2019年中国消费市场的进化“关键字”
个性化下细分需求
社交和内容驱动
线上线下无界融合
圈定关键消费族群，打造深入人心的产品和人设
花费更多 潜力巨大
都市青年
户均花费指数 114
小镇青年
人口增长指数 874
宝贝一家
销额贡献指数 112
银发一族
增长贡献指数 151
*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 其中人口增长指数来自凯度消费者指数美妆样组，2018 vs.2017 户均花费指数= 该人群户均花费/小家庭（1-2人）户均花费 销额贡献指数=该人群销额占比/该人群人口占比 人口增长指数=该人群在15-54岁人口增量贡献占比/该人群人口占比 增长贡献指数=该人群销额增量占比/该人群人口占比
打好组合拳，营造全渠道消费场景，拉动销售增量
前置仓+实体店+APP模式
布局前置仓
苏宁小店还在618大促中 帮助大家实现了
“小龙虾自由”
当天售出龙虾超过
30000盒，并带动关联
产品啤酒销量提升
打通APP和 门店流量
优惠券互通
2000+前置仓 6000+苏宁小店 4万家社区覆盖
从顾客需求出发，电+店模式打造客户价值
跨界加成
故宫联名网红大热 打造硬核营销创意
瓶身营销
连续、创新的 瓶身营销策略
借势热点
借势世界杯推出主题 手环瓶推出改革开 mini纪念罐礼盒
趣味定制
消费者定制新品 打破次元壁
销售额增长
+11%
健康风潮
打破“肥宅水”刻板 印象迎合健康趋势
消费者触及 次数增长
+9.5%
*数据来源：凯度消费者指数，2019年亚洲品牌足迹报告
社交媒体种草
*年轻家庭指年轻单身和夫妇，小孩家庭。 资料来源：凯度消费者指数，家庭购买样组2018；个推
线上线下纵深融合，零售边界已被打破
+
新零售赋能大润发
苏宁的全场景立体布局
专星送和啡快 迎战互联网咖啡
*资料来源：凯度消费者指数，公开资料整理
实现颠覆性增长
切入微场景 产品即流量
Always On模式 持续互动，深度连接
消费市场中的颠覆性增长机会
虞 坚 Jason Yu
中国消费市场从来不缺热点
市场稳健增长，高端化持续，品牌竞争更趋白热化
快速消费品销售额增长%
4.7%
5.2%
5.4%
4.0 +
单价增长
%
2019年6月年度同比
2.9%
2016
2017
2018
2019年6月年度同比
4.2 +
活跃品牌数增长
%
2018 vs 2017
慢速品类
19%的品牌逆市上扬
(增速超快消市场2倍）
*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 2018 vs. 2017; 其中婴儿配方奶粉数据来自凯度消费者指数母婴样组, 2018 vs. 2017，护肤品/彩妆数据来自凯度消费者指数美妆样组, MAT19P3 vs. MAT18P3。
*数据来源：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年
场景拓展为大小品牌都提供了崭新的机会
饮用大场景
+18 农夫山泉包装水销售额增长
%
防晒小场景
+50 ISDIN新增消费者数量
万
基
家
运
础
用
动
高
婴
中
档
儿
老
宴
年
席
强
便
防
பைடு நூலகம்
效
捷
晒
户 外
喷 雾
+修 复
*数据来源：凯度消费者指数家户样组&美妆样组，截至2019年6月14日的一年同比去年
粉尘化的媒介接触需要全时段/多面向的消费者沟通
多媒体触达
31% 35%
2017 2018 消费者为线上+户外媒体重度用户*
粉尘化的 媒介接触
全时段交流
3.8 消费者每天花
个小时
使用移动APP
30 月均使用 个移动APP
*每周上网时间20小时以上，总是/时常留意户外广告，每周看7小时以下传统电视的消费者 数据来源：凯度消费者指数家庭样组，2018 vs. 2017; APP ANNIE ‘The state of Mobile 2019
打好组合拳 致胜全渠道
切入微场景，激发消费者甚至还未曾意识到需求
咖啡一定是在咖啡店里喝吗？
瑞幸咖啡
前10现制饮品连 锁品牌之一
90 咖啡店 - 非堂食比例近
%
非堂食 堂食
公司/单位 家里
车站/加油站 学校
其他地点
外带饮用地点
用大包装就可以赢得餐饮渠道？
多人就餐场景的小包装
43 (<430ml)比例
兰蔻618品牌直播日
14 包括头部主播薇娅在内的 位主播
4700 薇娅直播1小时兰蔻小黑瓶卖出
瓶
超过去年618期间总销量
600 618当天直播累积观看量超
万
1000 直播互动点赞超
万
1300 直播引导成交金额超
万
6个兰蔻单品进入直播美妆单品排行榜前10
*数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》 凯度消费者指数家户样组 http://www.sohu.com/a/322158096_313170 https://mp.weixin.qq.com/s/iaSxLaRQXpAcRtKFFFhGNw
销售额增长
包装坚果
+19%
碳酸饮料
+8%
*数据来源：高端口香糖：平均售价为品类1.2倍以上 凯度消费者指数家户样组，截至2019年6月14日的一年同比去年； *口香糖数据：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年
口香糖
-7%
高颜值新口味口香糖
+17%
大盘固然重要，但找到适合的增长路径更重要
%
新建使用场景 推动细分长足发展
护肤品效用乘倍功能解读
除了单独涂抹以外，它更奇妙的使用方式， 是与其他保养品搭配使，用使嫩肤效果加乘
*数据来源：凯度消费者指数美妆样组, 15-54岁女性消费者，截至2019年3月22日的一年同比去年
不间断的品牌建设撩动消费者，持续圈粉
萌系互动
路演直播全覆盖 全方位加成萌体验
老牌劲旅/增长明星品牌定义：1.高集中度品类（前十品牌份额在50%以上）中，上一年度份额<1%的增长明星为颠覆新星；反之为老牌劲旅 ； 2.低集中度品（前十品牌份额在50%以下）中，上一年度份额<0.5%的增长明星为颠覆新星，反之为老牌劲旅.
老牌 劲旅
颠覆 新星
快速品类
20%的品牌爆发扩展
(增速超品类2倍）
*数据来源：凯度消费者指数家户样组 截至2019年6月14日的一年同比去年
消费放缓和人口红利缺失，渠道和品类的分化更明显
上半年社会消费品
零售总额8.4%
2018年新生儿减少
-200万
2019上半年大卖场
-3 销售跌幅 %
2019上半年快速消费品
26 中下跌品类占比 %
健康与愉悦并行，下行品类也有局部繁荣
*数据来源：凯度消费者指数，家庭样组，2018；公开资料整理
颠覆性增长的机会一直都在 关键在于找到游戏规则中的‘变与不变’
THANKS! 谢 谢！
内容+社交颠覆以搜索导向的购物逻辑 孕育新的拔草机会
14 微信渠道食品饮料渗透率
%
微信/微商/朋友圈
6 16 微信渠道
对食品饮料
%
%
金额增长的贡献 2017 2018
社交电商
618期间淘宝直播引导成交
130亿
网红直播
社交媒体产生的UGC帮助 奥利奥发掘新的消费场景
108
奥利奥消费者对比整体家户 使用抖音短视频APP倾向性
%
小包装满足就餐 时的个性化所选
*数据来源：凯度消费者指数，饮用场景指数，全国，2019年5-6月，所有非酒精饮料（含乳）
产品即流量-立足细分，拓展使用场景
极致产品细分 提供定制化解决方案
补
抗
水
氧
保
化
湿
抗
祛
糖
痘
美
细
白
毛
孔
玻尿酸原液
虾青素原液
肌肽原液
寡肽原液
神经酰胺原液 乳糖酸原液
+82 品牌增长率
直播沉浸式购物体验， 一站式种草拔草消费者
19P6 19P4 19P2 18P13 18P11 18P9 18P7 18P5 18P3 18P1 17P12 17P10 17P8 17P6 17P4 17P2 16P13 16P11 16P9 16P7
电商节期间线上渠道渗透率达到峰值
50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
全渠道购物者会 在7个及
7个以上渠道购买 消费品
人数占比达到
63%
2014年10月 Costco开设天猫海外 官方旗舰店
2019年8月 Costco开出中国首店上海闵行门店
2017年4月 ALDI正式入驻天猫国际
2019年6月 ALDI在上海开出两家中国首批实体店 并上线微信小程序，提供3公里内配 送服务