中西方文化差异与广告表现

bv谈谈文化差异与广告表现

戈公振在《中国报学史》中曾说过，“广告为商业发展之史乘，即文化进步之记录。”这已体现出广告与文化之间的潜在联系，广告其实是文化的载体，文化亦能丰富广告的底蕴。而在不同的文化背景下，每一个消费者都成长于特定的文化环境中并逐渐被潜移默化，形成了各种各样的消费喜好或需求，因而广告也以迥异的表现方式呈现出不同的面貌，试图去吻合消费者的内在认同感，从而被受众愉悦地接受。由此我们可以看到，文化差异与广告表现是紧密相联的，接下来我着重探讨一下中西方的文化对广告的影响。

广告的世界其实就是一个有价值的文化世界，广告在发挥它的消费示范效应的同时也成为一种价值示范。因此，文化背景下价值观念的不同就会使广告表现存在差异性。

中华文化博大精深，源远流长，历来讲究儒家思想中的“仁”“和”二字；在经历了漫长的农耕文明后，中国形成了以家庭、家族以及宗族为核心的社会结构，而社会秩序长期以来被血缘关系、社会关系亲疏所支配。在具体的社会交往中表现为注重群体，忽视个体，具有强烈的家庭观念和宗族意识，集体活动，和谐共生。这种理念在中国广告中体现得非常明显，宣扬个人价值的广告作品在中国是很少见的，大多数都偏爱于借助群体来表现和谐，圆融的思想。例如，在奥利奥一系列广告中，主打亲情牌，大多是以孩子间，父母与孩子间的真实生活场景为广告中心，当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与孩子之间的温馨时刻。

但是在西方，自文艺复兴和启蒙运动以来，西方人主流奉行的是个人主义价值，他们宣扬个人英雄主义，认为个人以自己的力量可以拯救整个世界；他们关注个性与自由，突出自我思想，彰显个性。在这种文化的熏陶下，西方的广告中大多体现了弘扬个性以及对个人的推崇。例如万宝路香烟广告中，美国西部牛仔穿着随意，目光深沉，浑身散发着粗犷豪放英雄气概的男子汉，他的袖管高高卷起，手指间总是夹着一支冒着轻烟的万宝路，跨着雄壮的高头大马，驰骋在辽阔的西部大草原上。广告中人物个性鲜明，充分展现了个人主义和英雄主义气概，因此赢得了民众的广泛喜爱。

再者，长期处于特定的文化氛围会使人们耳濡目染，潜移默化之下，审美标准和思维方式就会有所不同。所以，中国和西方在针对广告表现手法的选择上就呈现出了各自的特点。

从古至今，中国文化的整体氛围趋向于保守性的，带有一定的封建意味；大部分中国人一向讲究中庸之道，推崇含蓄之美，富有怀旧情怀。这种含蓄而委婉的表达方式表现在广告中就是往往不直接切入主题，而是先做大段的渲染铺垫，然后逐步在高潮中含蓄地升华出中心，抒发出情怀。如南方黑芝麻糊广告：在一片橘黄色的暖色调背景里，橘灯摇曳，幽深的小巷里传来一声悠长的叫卖：“黑——芝麻糊哎~”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，最后广告主题脱颖而出：“一股浓香，一股温暖”。整部广告片都浓浓渲染出怀旧和温馨的氛围，再通过小男孩馋嘴的一面体现出芝麻糊的香甜可口，最后进一步升华主题，凸显特性，南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。

然而西方的整体文化氛围是更加外放性的，且更加多元化。西方人大都善于交谈，敢于大胆表达自己的情感；他们易于接受快速的变化以及发展，大胆发散思维。因此，在广告的表现手法上，采取的大多是比较夸张或诙谐幽默甚至是恐惧的方式，强调视觉画面的冲击力和震撼力；着重聚焦于创新之上，敢于打破传统思维观念。例如：T-Mobile的“快闪族广告”：2009年1月19日，伦敦最繁忙的地铁站利物浦站安排了400名舞者，他们事前排练过统一的舞蹈，但在现场都装作互不认识。上午11点，一个行人突然舞动起身体，随后，越来越多的人加入即兴的活动中。持续了2分钟后，随着一声口令，所有的舞者立刻停止了舞蹈，每个人若无其事般地迅速离开了现场。因为是突发情况，围观的人群事先毫无准备，所以现场形成一种奇妙和欢乐的气氛。T-Mobile打破了广告的传统传播形式，将广告投入现实，并以如此热烈而开放的形式展开，以“舞蹈”、“欢

乐”为主线，大胆且鲜明地体现出品牌特点：T-Mobile是愉悦和安慰消费者的“无形”良药。

经由以上的案例分析，我们已经深刻感受到文化差异对广告表现的影响力。广告，作为社会的一种文化形态，无时无刻不在体现着文化的独特性和民族性。正如美国广告届的知名人士迪诺贝蒂范德努特说过：“我们应当承认我们确实影响了世界文化，因为广告工作是当代文化整体的一部分，是文化的传播者和创造者。”而随着如今全世界一体化的发展，广告要想更好地适应文化传播的需要，就必须进行不同文化间的交流与对话。而中国广告文化只有更好地认识到中西文化间的差异，传承中国文化的精髓，撷取西方文化的菁华，才能走向国际化的大舞台。