广告文案的范式 (1)

★第二节 不完整型广告文案
一、不完整型广告文案综述 二、仅有口号的广告 （一）广告口号的涵义 广告口号，又叫广告标语，在企业及产品
的广告宣传中有着特殊的地位和作用。广 告口号是广告主所提供的产品（服务）的 优良品质和良好形象的体现，或是对广告 主所倡导的理念的言简意赅的概括。
（二）广告口号的特点
★五、系列广告文案的写作要求
（一）注意语言的相互呼应和风格 的一致性
（二）注意广告信息的完整性 （三）选择适合产品或企业自身特
点的表现方式
中国电信系列影视广告—父子篇 中国电信系列影视广告—恋人篇 中国电信系列影视广告—工作篇
1、相对稳定。 2、易记易传。 3、诉求单一。
（三）广告口号的类型
1、侧重于对受众进行鼓动的广告口号 2、侧重于与受众进行沟通的广告口号 3、侧重于突出产品闪光点的广告口号 4、侧重于倡导某种新观念的广告口号
（四）广告口号的作用
1、加深印象 2、长远促销 3、树立形象 4、倡导观念
（一）附文的涵义 附文，又叫随文，是广告文案中的附属部分，
是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明， 用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的 地点等实实在在的信息。 （二）附文的作用 1、对广告文案标题和正文进行必要的补充。 2、使有关企业、产品或服务的信息更突出。
（三）附文的类型
1、按内容进行分类 （1）全面型 （2）重点型 （3）省略型 2、按风格分类 （1）直接型 （2）间接型
三、仅有标Leabharlann Baidu的广告
（一）广告标题与广告口号的区别 1、使用时限上有区别。 2、制作目的上有区别。 3、构成的形式上有区别。 广告口号可以离开广告作品中的
画面而单独存在。
第三节 系列广告文案
一、系列广告文案的涵义 系列广告文案，是指在内容上相互
关联、风格上保持一致的一组广告。
二、系列广告的特征
二、标题：广告文案的 点睛之笔
（一）标题的涵义
标题是广告文案中统领整个广告、传达最 重要的广告信息的简短文字。
广告标题是表现广告主旨的短文或短句， 是一则广告的核心，又是区分不同广告的 标志。它位于广告文案的醒目位置，通常 选用比其他部分大的字体。
（二）标题的作用
1、提示作用 2、诱导作用 3、促进作用
引题：春兰金牌保姆始终追求最好
正题：金牌保姆宣言
松下电器变频式空调的 报纸广告标题
引题：销售进入第二年
主题：松下电器变频式空调的受用者越 来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信 赖的质量之证明
（四）好标题的标准
1、要紧密结合广告主旨，与正文内 容相符。
2、诉求单纯，重点突出。 3、表现新颖，创意出众。 4、简捷明了，醒目好记。
（三）标题的种类
1、标题的大致可分性： （1）直接标题 （2）间接标题 （3）复合标题。
2、标题的多样性
标题的结构可以分为简式和复式两种。 简式结构标题，只含有一个主标题。可
以采用单词式、词组组合式和句子式。 复式结构标题，也称多行式标题，由引
题、主题、副题等几部分组成。
春兰企业登载在《光明日报》上 的广告标题：
广告文案的范式 第一节 完整型广告文案
一、完整型广告文案综述 完整型广告文案，包括标题、
正文、广告口号和附文（随文）。
北宋时期济南刘家针铺的广告铜版
广告标题：济南刘家工夫 针铺 广告正文：收买上等钢 条，造工夫细针，不误宅 院使用；客转为贩，别有 加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔 儿为记
★三、正文：广告文案的主体
（一）广告正文的涵义 广告正文，是对广告标题的解释，或
是对所宣传的产品（服务）的详述。
（二）正文的构成
1、引言 2、中心段（主体） 3、结尾
（三）正文的主要类型
1、事实式 2、描写式 3、叙述式 4、论证式
5、消息式 6、通讯式 7、另类式
四、附文：对广告内容有所补充
（一）内容的相关性 （二）风格的一致性 （三）结构的相似性 （四）系列广告文案表现的差异性
三、系列广告文案的主要类型
（一）信息一致型 （二）信息并列型 （三）信息递进型
★四、系列广告文案的表现形式
（一）标题不变正文变化型 （二）标题变化正文不变型 （三）标题变化正文变化型 （四）标题不变正文不变型