安利(中国)市场营销
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人群中影响极大。
七、评价
1.大市场营销的成功范例。
自从菲律普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内。但是，这一战略思想在80年代的 新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用，未能将其推广。安利公司进入中国市场的事实却提供了大市场营销的 成功范例。 80年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。其 首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久， 历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。 安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用 “经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与的合作”。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策 略：(1)物尽其用。 (2)人尽其才。(3)符合政策。
内 部 优 劣 势 分 析
机遇
1、产品种类繁多，且天然环保，覆盖 面广 2、销售人员数量多，有利于客户覆盖 3、强大的资金功能、财务系统 4、先进的仓储及物流配送中心
挑战
1、产品普遍价格偏高，更适合高收入 群体 2、采用直销加店铺的方式，很少在商 场设置店铺，流失了部分在商场消费的 顾客
SWOT分析矩阵
结束语
美国在海外最大的十家公司之一。
五、STP分析
因为安利涵盖的领域广，为了更好的分析，我们提取其中一类产品进行叙述
S——Segmentation （市场细分）
地理细分： 安利公司的产品定位均处于 中高端的水平，故其主要的 销售地区在发展中国家或发 达国家，其消费者也主要集 中在较繁荣的地方，主要是 一线城市地区。 人口与心理方面细分： 随着社会的不断发展，部分 收入中等偏上的消费者人群 更加注重生活质量，追求健 康的饮食方式。
四、SWOT分析
安利在产品种类、产品质量、营销能力、人 力资源以及物流配送方面具有很高的竞争力， 但其价格略微偏高，销售渠道主要是直销价 店铺的方式 利用城市化发展中逐渐完善的商业体系以及
外 部 环 境 分 析
机会
1、中国经济形势发展良好，国民经济 逐年增长，居民消费水平提升 2、居民对健康的关注逐年增强，产品 的需求逐年增加 3、国家政策法规规定，对企业进行有 效客观的管理办法
安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品投产，都经过严格的质量检验，每项生
产工序都由质量控制人员来监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持 在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。
七、评价
4.倡导“绿色营销”。
安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。 于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业相比，安利确 实先行一步，这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的关系。 安利一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开始已停止使用 破坏臭氧层的氯氟化合物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少50%~70%的塑胶包装材料。安利公司自设种 植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。安利积极 在世界各地赞助环保意识和“绿色营销”观念。为此，1989年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。 安利公司也有败走麦城的时候。1975年，美国安利公司曾受到美国联帮贸易委员会的指控，虽然历时4年才最后胜诉，但
• 安利总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温 安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。 • 1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政
管理局批准的全国首批直销公司之一。
二、安利发展历程
1959年 • 创立 • 第一个图标
1972年 纽崔莱被收购于 安利旗下
1995年 安利中国正式营 业
T—— Targeting （目标市场选择）
差别性市场策略——Differentiated marketing(MANY) 差别性市场策略就是把整个市场细 分为若干子市场，针对不同的子市 场，设计不同的产品，制定不同的 营销策略，满足不同的消费需求。 为了更好的满足消费人群的需求， 纽崔莱营养保健品分为4大类： 营养素补充系列 功能性保健系列 体重管理系列 儿童成长系列
2012年 安利公司全球业绩 超过120亿美元
1963年 • 加拿大安利分公司 • 跨国企业的开端
1992年 安利中国成立并开始投 资建厂
2003年 安利中国营业额达到全 球第一
三、市场分析
一、外部环境分析
人口数量、结构 收入水平及消费能力
二、内部环境分析
人力资源环境 营销能力分析 研发及生产技术能力分析
P—— Positioning （市场定位）
市场定位是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，在目标顾 客心目中的某种形象或某种个性 特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势。 纽崔莱为维生素/矿物质及营养补 充食品全球领导品牌，是全球唯 一在自有的有机农场栽种、采收 及生产植物原料，并将其制成产 品的维生素/矿物质品牌。纽崔莱 的营养保健品定位为高端品。它 注重性能、构造、成分、包装等 方面提高。
威胁
1、外部环境竞争激烈，保洁，联合利 华等，都具有很强的实力 2、健康品日益受到关注，不断有新的 竞争者进入该行业 3、市场上顶着安利的造假保健品层出 不穷，安利需要推出相关的打假制
各种商圈来扩大店铺数量以及适当采取柜台
模式来增加客户的覆盖面 利用日益发达的互联网以及电子商务销售模 式来进行网络销售，从而可以覆盖另外一部 分消费者。
七、评价
2.“以人为本”的服务观念。
a 安利公司宣传其直销观念以人为本，提供既有保障又亲切的直销服务。
b 安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美德与安利
公司的成功之道不谋而合。
c 安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。安利还
特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款
安 利
市场营销案例分析
目录
• 安利公司简介
• 安利发展历程 • 市场分析 • SWOT分析 • STP分析 • 营销策略（4PS） • 评价 • 结束语
一、安利公司简介
世界知名的大型日用消费品生产及销售商，世界最早的直销公司创 始者。创立了多层次计酬制，开创了全世界的营销模式，主要经营 日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人 护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列。
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
渠道 ( Place）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的。 从市场营销的理论来看，安利是关系营销，其核心是销售人员的人际关系。（即新直销模式） 销售渠道：厂家——店铺——销售代表——消费者
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
宣传 （Promotion）
包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
安利品进行营销，在消费者
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
产品 （Product）
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 以纽崔莱为例：为了更好的满足消费人群的需求，纽崔莱营养保健品分为4大类：营 养素补充系列，功能性保健系列，体重管理系列，儿童成长系列
七、评价
3.产品策略与质量管理。
直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是有限的。综观世界范围的直销业，其生产或经营 最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的 连锁消费行为，从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业 生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、厨房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适 宜以直销方式销售。
销售环节：店铺——高层营业代表——次高层营业代表——销售代表（消费者）
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。 1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
价格 ( Price）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。 安利公司的产品定位与定价均处于中高端的水平，给消费者留下中高档商品的印象。
却蒙受了巨大损失。经协了这一番挫折，安利公司总结了经验教训，特别强调：“安利直销员毋须缴付巨额参加费，也没有硬
性规定参加需缴款的培训课程，更不必囤积货品包销，绝无半点投机取巧”。安利公司的这一惨痛教训，很值得我们引以为鉴。
传说中的
美国安利公司旗下的直销员超过200万人，零售总
额高达53亿美元。
安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之 一，由于近10年来向海外市场的迅速发展，已成为
七、评价
1.大市场营销的成功范例。
自从菲律普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内。但是，这一战略思想在80年代的 新发展却很少在中国市场营销的实践中得到应用，未能将其推广。安利公司进入中国市场的事实却提供了大市场营销的 成功范例。 80年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。其 首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久， 历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。 安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用 “经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与的合作”。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取如下策 略：(1)物尽其用。 (2)人尽其才。(3)符合政策。
内 部 优 劣 势 分 析
机遇
1、产品种类繁多，且天然环保，覆盖 面广 2、销售人员数量多，有利于客户覆盖 3、强大的资金功能、财务系统 4、先进的仓储及物流配送中心
挑战
1、产品普遍价格偏高，更适合高收入 群体 2、采用直销加店铺的方式，很少在商 场设置店铺，流失了部分在商场消费的 顾客
SWOT分析矩阵
结束语
美国在海外最大的十家公司之一。
五、STP分析
因为安利涵盖的领域广，为了更好的分析，我们提取其中一类产品进行叙述
S——Segmentation （市场细分）
地理细分： 安利公司的产品定位均处于 中高端的水平，故其主要的 销售地区在发展中国家或发 达国家，其消费者也主要集 中在较繁荣的地方，主要是 一线城市地区。 人口与心理方面细分： 随着社会的不断发展，部分 收入中等偏上的消费者人群 更加注重生活质量，追求健 康的饮食方式。
四、SWOT分析
安利在产品种类、产品质量、营销能力、人 力资源以及物流配送方面具有很高的竞争力， 但其价格略微偏高，销售渠道主要是直销价 店铺的方式 利用城市化发展中逐渐完善的商业体系以及
外 部 环 境 分 析
机会
1、中国经济形势发展良好，国民经济 逐年增长，居民消费水平提升 2、居民对健康的关注逐年增强，产品 的需求逐年增加 3、国家政策法规规定，对企业进行有 效客观的管理办法
安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品投产，都经过严格的质量检验，每项生
产工序都由质量控制人员来监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持 在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。
七、评价
4.倡导“绿色营销”。
安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。 于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业相比，安利确 实先行一步，这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的关系。 安利一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开始已停止使用 破坏臭氧层的氯氟化合物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少50%~70%的塑胶包装材料。安利公司自设种 植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。安利积极 在世界各地赞助环保意识和“绿色营销”观念。为此，1989年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。 安利公司也有败走麦城的时候。1975年，美国安利公司曾受到美国联帮贸易委员会的指控，虽然历时4年才最后胜诉，但
• 安利总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温 安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。 • 1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政
管理局批准的全国首批直销公司之一。
二、安利发展历程
1959年 • 创立 • 第一个图标
1972年 纽崔莱被收购于 安利旗下
1995年 安利中国正式营 业
T—— Targeting （目标市场选择）
差别性市场策略——Differentiated marketing(MANY) 差别性市场策略就是把整个市场细 分为若干子市场，针对不同的子市 场，设计不同的产品，制定不同的 营销策略，满足不同的消费需求。 为了更好的满足消费人群的需求， 纽崔莱营养保健品分为4大类： 营养素补充系列 功能性保健系列 体重管理系列 儿童成长系列
2012年 安利公司全球业绩 超过120亿美元
1963年 • 加拿大安利分公司 • 跨国企业的开端
1992年 安利中国成立并开始投 资建厂
2003年 安利中国营业额达到全 球第一
三、市场分析
一、外部环境分析
人口数量、结构 收入水平及消费能力
二、内部环境分析
人力资源环境 营销能力分析 研发及生产技术能力分析
P—— Positioning （市场定位）
市场定位是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，在目标顾 客心目中的某种形象或某种个性 特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势。 纽崔莱为维生素/矿物质及营养补 充食品全球领导品牌，是全球唯 一在自有的有机农场栽种、采收 及生产植物原料，并将其制成产 品的维生素/矿物质品牌。纽崔莱 的营养保健品定位为高端品。它 注重性能、构造、成分、包装等 方面提高。
威胁
1、外部环境竞争激烈，保洁，联合利 华等，都具有很强的实力 2、健康品日益受到关注，不断有新的 竞争者进入该行业 3、市场上顶着安利的造假保健品层出 不穷，安利需要推出相关的打假制
各种商圈来扩大店铺数量以及适当采取柜台
模式来增加客户的覆盖面 利用日益发达的互联网以及电子商务销售模 式来进行网络销售，从而可以覆盖另外一部 分消费者。
七、评价
2.“以人为本”的服务观念。
a 安利公司宣传其直销观念以人为本，提供既有保障又亲切的直销服务。
b 安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美德与安利
公司的成功之道不谋而合。
c 安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。安利还
特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款
安 利
市场营销案例分析
目录
• 安利公司简介
• 安利发展历程 • 市场分析 • SWOT分析 • STP分析 • 营销策略（4PS） • 评价 • 结束语
一、安利公司简介
世界知名的大型日用消费品生产及销售商，世界最早的直销公司创 始者。创立了多层次计酬制，开创了全世界的营销模式，主要经营 日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人 护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列。
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
渠道 ( Place）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的。 从市场营销的理论来看，安利是关系营销，其核心是销售人员的人际关系。（即新直销模式） 销售渠道：厂家——店铺——销售代表——消费者
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
宣传 （Promotion）
包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
安利品进行营销，在消费者
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
产品 （Product）
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 以纽崔莱为例：为了更好的满足消费人群的需求，纽崔莱营养保健品分为4大类：营 养素补充系列，功能性保健系列，体重管理系列，儿童成长系列
七、评价
3.产品策略与质量管理。
直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是有限的。综观世界范围的直销业，其生产或经营 最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的 连锁消费行为，从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业 生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、厨房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适 宜以直销方式销售。
销售环节：店铺——高层营业代表——次高层营业代表——销售代表（消费者）
六、营销策略（4PS）
在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。 1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加 雇佣推销员”的经营方式转型经营。
价格 ( Price）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。 安利公司的产品定位与定价均处于中高端的水平，给消费者留下中高档商品的印象。
却蒙受了巨大损失。经协了这一番挫折，安利公司总结了经验教训，特别强调：“安利直销员毋须缴付巨额参加费，也没有硬
性规定参加需缴款的培训课程，更不必囤积货品包销，绝无半点投机取巧”。安利公司的这一惨痛教训，很值得我们引以为鉴。
传说中的
美国安利公司旗下的直销员超过200万人，零售总
额高达53亿美元。
安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之 一，由于近10年来向海外市场的迅速发展，已成为