广告学概论第四章-厦门大学陈培爱版本

（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者 需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 能推动整个企业的运行发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
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社会文化
广告创作者
广告受众
文化

社会成员所共有的内在和外在的行为规则 和特质。一定社会的生活习俗、民族心理、 道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观 念等都是构成一定的社会文化的必要因素。
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复习思考题



１、广告业和一般服务性行业有何异同？ ２、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费 者的最大满意？ ３、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ ４、怎样看待广告作用的双重性？ ５、法国广告评论家罗贝尔· 格兰曾经说：“我们 呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成 的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
榜上有名 18:09 39,000
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电视剧贴片一
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名不虚传(电视剧集间)
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电视剧贴片二
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假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样？ 富贵如浮云，生命价更高 世上再也没有任何东西比自己的生命更具 价值和珍惜，因为没有生命，一切都会随 风而逝…… 沃尔沃汽车向热爱和平及推动人道精神的 威尔斯王妃戴安娜致敬

第二节 广告在现代社会中的功能与作用 三、广告作用的两重性

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映 着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告， 对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸 俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社 会风气的形成。
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本章小结





广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。广告经营活动就本质而言，是一种特 殊的大众传播活动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告目标的 达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过这一 服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同时是一 个社会化服务过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的劳务服务。 广告业在经历过“告知”、“劝服”、“诱导”之后，面临如何在注重广告商业行为的合 理性的同时，抛弃广告单一商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。 现代广告应当在重视广告促进销售的作用、关切广告主的利润回报的同时，重视广告对于 人们消费生活的引领，关注消费者的整体利益。 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的 信息传播活动，广告的最基本功能就是信息传递。广告是营销的工具和手段，营销功能又 是广告与生俱来的本质功能。 在经济层面，广告的作用有：沟通产供销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会关注 市场经济的完善；引导、刺激并满足消费者需求；作为企业营销的重要手段，推动整个企 业的运行发展；促进国际贸易交往等。在文化层面，广告的作用有：美化社会环境，丰富 人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；传播政策信息， 协助政府工作；推动大众传播事业发展等。当然，广告的副作用也相当的明显。 广告对社会有着强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控 制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类 产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；此外，广告对 消费周期和消费形态产生着深远的影响。
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第二节 广告在现代社会中的功能与作用 一、广告的功能



广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出 来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活 动，广告的基本功能就是传播信息。 广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种 基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来 的本质功能。 由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消 费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销 功能。
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（1）商业广告——是指那些传递有关经济 方面的信息、能够带来盈利的广告。 （2）非商业广告——是指商业广告之外的 一切广告。如政府部门、社会团体发布的 公告、声明、启事，个人传递的广告信息 等，这些广告不是以盈利为目的。如公益 广告。

公益广告
第二节 广告在现代社会中的功能与作用 二、广告的作用
思考题
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第四章 现代广告业
本章要点及学习要求 第一节 现代广告业的性质与任务 第二节 广告在现代社会中的功能与作 用 第三节 现代广告对社会的影响

思考题
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本章要点及学习要求
了解现代广告的信息服务业性质和任务； 理解掌握广告在现代社会中的促销功能和 传播功能以及广告的四大作用。 了解广告对现代社会的影响。
广告的社会影响
虚假 欺骗 低俗 潜意识 儿童 消费倾向 刻板印象 流行

第三节 现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响 广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和 广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额， 因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。 二、广告对价格的影响 如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也 可能增加成本。广告是批量流通体系的一个元素，批 量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进 而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低 价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式 降低产品的价格。

思考题
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第一节 现代广告业的性质与任务
一、现代广告业的性质


广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产 业中的服务业。 在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务 收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传 播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制 作表现、广告发布、效果评估等一系列服务行为 力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服 务性行业的一般特征。
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第三节 现代广告对社会的影响
五、广告对消费者选择的影响 做广告的权力促使了更多的卖主的产生， 进而使消费者有了更大的选择余地。 六、广告对大众传媒的影响 媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把 获取经济利润放在最重要的位置上。而广告 恰恰是媒体资金的重要来源。

央视部分时段广告价格 广告时段 播出时间
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第三节 现代广告对社会的影响
三、广告对竞争的影响 一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大 公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了 竞争。 四、广告对消费者需求的影响 通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以 刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上 立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话， 广告也只能减缓市场下滑的速度；如果市场繁荣，广 告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑 的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征 服性销售。
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汽车轮胎电视广告

画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一 位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑 着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员 无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损， 崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那 家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后， 不知不觉地记住了广告中所宣传的产品 。
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要点
核心内容
大象无形，以河承之
大匠之院，列鼎运河
大师聚合，可以赢 国
பைடு நூலகம்
大匠营宅，观达而 归
第一节 现代广告业的性质与任务
二、现代广告业的任务

人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效地促 进销售。 近年来，一些有识之士认为现代广告还应在商业 属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被 描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯 商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神 的交汇。